隨著“雙11”的臨近，貴州茅臺(tái)酒股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱“貴州茅臺(tái)”)包括電商平臺(tái)在內(nèi)的直銷渠道進(jìn)一步得以加強(qiáng)。截至11月5日15時(shí)，根據(jù)蘇寧易購(gòu)“雙11”悟空榜顯示，茅臺(tái)暫居白酒品類品牌銷售額第一名，品牌銷量第二名，53度飛天茅臺(tái)位居商品銷售額第一名。在其他電商平臺(tái)上，貴州茅臺(tái)直銷也廣受消費(fèi)者的歡迎。同時(shí)近日公布的貴州茅臺(tái)三季度業(yè)績(jī)也表明，其直營(yíng)布局初顯成效。貴州茅臺(tái)此前發(fā)布的2020年三季度數(shù)據(jù)也顯示，直銷營(yíng)收同比增長(zhǎng)高達(dá)171.78%，但即便如此，由于供需缺口仍大，對(duì)于多數(shù)零售渠道價(jià)格的控制仍未見(jiàn)起色。

直營(yíng)初現(xiàn)成效

10月25日，貴州茅臺(tái)發(fā)布的今年前三季度業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度營(yíng)收、凈利依然實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。其中，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收672.15億元，同比增長(zhǎng)10.31%;凈利潤(rùn)為338.27億元，同比增長(zhǎng)11.07%。酒類營(yíng)銷專家肖竹青對(duì)此表示，品牌業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)體現(xiàn)了疫情后期消費(fèi)信心在恢復(fù)。

值得注意的是，貴州茅臺(tái)實(shí)施的直營(yíng)手段，在今年也初見(jiàn)成效。據(jù)公告顯示，今年前三季度，貴州茅臺(tái)茅臺(tái)酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收601.45億元，同比增長(zhǎng)11.73%;系列酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收70億元，與去年同期基本持平。貴州茅臺(tái)今年前三季度在銷售渠道方面，直銷實(shí)現(xiàn)營(yíng)收84.33億元，與去年同期相比增長(zhǎng)171.78%。直銷渠道的大幅增長(zhǎng)，主要原因是貴州茅臺(tái)從去年開(kāi)始進(jìn)行的渠道調(diào)整。自去年以來(lái)，貴州茅臺(tái)加大直營(yíng)力度，在嚴(yán)格控價(jià)的同時(shí)，希望打擊黃牛炒貨行為。

記者查閱資料了解到，截至11月5日，貴州茅臺(tái)股價(jià)為1721.9元/股，總市值達(dá)到2.2萬(wàn)億元。值得注意的是，貴州茅臺(tái)從今年初開(kāi)盤(pán)的1110.98元/股發(fā)展至今，股價(jià)漲幅高達(dá)54.99%，最高股價(jià)更是達(dá)到1828元/股。事實(shí)上，貴州茅臺(tái)近五年股價(jià)的漲幅已經(jīng)達(dá)到955.72%。

帶動(dòng)醬酒熱潮

貴州茅臺(tái)業(yè)績(jī)與資本市場(chǎng)的雙增長(zhǎng)，近年來(lái)推高了醬酒的消費(fèi)熱潮，這種熱潮也反過(guò)來(lái)繼續(xù)為茅臺(tái)添火。同時(shí)，隨著消費(fèi)不斷升級(jí)，“少喝酒，喝好酒”理念越來(lái)越受到消費(fèi)者認(rèn)可，醬酒市場(chǎng)出現(xiàn)發(fā)展良機(jī)。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2019年，我國(guó)醬香型白酒產(chǎn)能約為55萬(wàn)千升，完成銷售收入1350億元左右，同比增長(zhǎng)約22.7%，行業(yè)占比約20%;實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)約550億元，同比增長(zhǎng)約22%，行業(yè)占比約38%。以全國(guó)白酒行業(yè)7%的產(chǎn)能，實(shí)現(xiàn)了21.3%的銷售收入和42.7%的利潤(rùn)。肖竹青表示，中國(guó)白酒市場(chǎng)在2019年增長(zhǎng)4.7%，主要來(lái)自醬酒增長(zhǎng)帶來(lái)的貢獻(xiàn)，其他香型白酒發(fā)展滯漲，市場(chǎng)表現(xiàn)不佳，醬香型白酒已成為名副其實(shí)的“黃金產(chǎn)業(yè)”。

在業(yè)內(nèi)看來(lái)，貴州茅臺(tái)作為醬酒市場(chǎng)的龍頭企業(yè)，發(fā)展至今已不僅僅是消費(fèi)品，同時(shí)也具備投資屬性。部分消費(fèi)者在接受記者采訪時(shí)表示，飛天茅臺(tái)雖然價(jià)格高，但逢年過(guò)節(jié)與親朋好友聚會(huì)時(shí)拿出來(lái)還是很有面子，而且就算不是自己飲用的話，留作收藏明年也可以漲價(jià)。

肖竹青表示，茅臺(tái)酒發(fā)展至今，已經(jīng)成為一個(gè)接待級(jí)別、禮尚往來(lái)的載體，價(jià)格一路飆升反而會(huì)讓消費(fèi)者更有意愿購(gòu)買(mǎi)。茅臺(tái)酒基本上是自飲消費(fèi)和商務(wù)消費(fèi)在支撐的，這種供不應(yīng)求的局面，屬于需求剛性。

擴(kuò)產(chǎn)難補(bǔ)供需缺口

但是，貴州茅臺(tái)的直銷營(yíng)收增長(zhǎng)并未能立即影響終端價(jià)格，茅臺(tái)一瓶難求的主因仍是每年產(chǎn)量有限，如今的價(jià)格已經(jīng)是五年前的3倍多。

飛天茅臺(tái)2015年出廠價(jià)為819元/瓶，零售價(jià)不低于850元/瓶;2016年上半年，零售價(jià)在880-1000元/瓶左右，到下半年價(jià)格上漲一度突破1100元/瓶;2017年底，飛天茅臺(tái)零售價(jià)突破1800元/瓶;2018年，一瓶飛天茅臺(tái)的終端指導(dǎo)價(jià)已為1499元/瓶，零售價(jià)2000多元。2019年，茅臺(tái)拓展了商超、電商等直銷渠道，但到2020年，飛天茅臺(tái)的零售價(jià)仍繼續(xù)增長(zhǎng)到2800元/瓶左右。至此，飛天茅臺(tái)的終端市場(chǎng)價(jià)格已經(jīng)增長(zhǎng)超200%。

飛天茅臺(tái)供需缺口是否能在未來(lái)的擴(kuò)產(chǎn)中有所緩解?茅臺(tái)集團(tuán)剛剛在2021年度生產(chǎn)質(zhì)量大會(huì)上表示，今年茅臺(tái)酒基酒產(chǎn)量約為5.02萬(wàn)噸，與2019年相比，產(chǎn)量增長(zhǎng)了0.6%。對(duì)于2021年的產(chǎn)量，茅臺(tái)集團(tuán)表示，明年茅臺(tái)酒基酒產(chǎn)能目標(biāo)為5.53萬(wàn)噸，系列酒產(chǎn)量目標(biāo)為2.9萬(wàn)噸。在提高產(chǎn)量的同時(shí)，今年10月17日，茅臺(tái)新建的18棟制酒生產(chǎn)房也全面投產(chǎn)。據(jù)了解，此次新投產(chǎn)的18棟制酒生產(chǎn)房投產(chǎn)后，預(yù)計(jì)每年可新增產(chǎn)能5200噸。

肖竹青表示，雖然茅臺(tái)在今年擴(kuò)大了產(chǎn)量，但茅臺(tái)酒的平均生產(chǎn)周期為五年。在擴(kuò)產(chǎn)后，需要用五年的時(shí)間才會(huì)出廠銷售。這就意味著，今年投產(chǎn)生產(chǎn)的基酒在五年以后才能進(jìn)入市場(chǎng)，五年后才能正式進(jìn)入供應(yīng)鏈。所以在這五年的時(shí)間里，市場(chǎng)上的茅臺(tái)酒依然會(huì)呈現(xiàn)出供不應(yīng)求的狀態(tài)。

此外，由于資本市場(chǎng)的表現(xiàn)，也讓眾多消費(fèi)者認(rèn)為茅臺(tái)股價(jià)虛高，存在泡沫。對(duì)此，白酒營(yíng)銷專家蔡學(xué)飛表示，由于茅臺(tái)在消費(fèi)品領(lǐng)域作為高端社交禮品具有不可替代性，加上茅臺(tái)本身持續(xù)走強(qiáng)的金融屬性，考慮到中國(guó)龐大的消費(fèi)市場(chǎng)，從需求端來(lái)看率，茅臺(tái)不存在虛高的問(wèn)題。