古井貢酒·金獎(jiǎng)特曲，古井實(shí)現(xiàn)百億目標(biāo)的急先鋒

對(duì)于中國的白酒企業(yè)而言，成為百億級(jí)企業(yè)無疑是具有十分重大的品牌影響與現(xiàn)實(shí)意義，“百億俱樂部”幾乎代表著中國白酒行業(yè)整體發(fā)展的標(biāo)桿與高度。但自2013年起，行業(yè)進(jìn)入了深度調(diào)整期，絕大部分白酒企業(yè)都遭遇了業(yè)績(jī)下滑的困境，“百億俱樂部”也很少有企業(yè)提及。

2014年，古井新任掌門梁金輝董事長(zhǎng)上任伊始，便重提百億規(guī)劃，這并非盲目自信，而是基于實(shí)力和自信的表現(xiàn)：2014年第二季度古井業(yè)績(jī)開始好轉(zhuǎn)，營收同比增長(zhǎng)21.65%，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)4.33%，成為進(jìn)入調(diào)整期以來近5個(gè)季度第一次的收入和利潤(rùn)雙雙轉(zhuǎn)正。2015年古井的半年度報(bào)告中，古井實(shí)現(xiàn)營收27.13億元，較去年同期增長(zhǎng)13.51%;實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)3.8億元，比上年同期增長(zhǎng)6.34%。其中白酒業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營收26.49億元，較上年同期增加13.88%。由此可見，古井的回暖速度堪稱行業(yè)領(lǐng)先。

如果要去探尋古井觸底反彈、逆勢(shì)飄紅的原因，無疑離不開營銷戰(zhàn)略精準(zhǔn)、區(qū)域市場(chǎng)扎實(shí)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)布局合理、市場(chǎng)運(yùn)作聚焦、營銷隊(duì)伍戰(zhàn)斗力強(qiáng)等幾個(gè)方面的因素。在戰(zhàn)略規(guī)劃上，古井區(qū)域發(fā)展路徑極為清晰，依靠根據(jù)地市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，不斷夯實(shí)安徽大本營市場(chǎng);而在省外則積極培育重點(diǎn)市場(chǎng)，如在河南、北上廣深等重點(diǎn)市場(chǎng)都積極注重氛圍營造和市場(chǎng)拓展。

除此之外，大商的合作、品牌的深挖等方面也是古井實(shí)現(xiàn)百億目標(biāo)的重要推動(dòng)力，這些可以從一款新產(chǎn)品的推出來管中窺豹。

2015年8月份底，古井推出了一款新產(chǎn)品——古井貢酒·金獎(jiǎng)特曲， 據(jù)了解，古井貢酒·金獎(jiǎng)特曲得到了古井高層的高度重視，視為古井的戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品，也是實(shí)現(xiàn)百億目標(biāo)的重要一環(huán)。

1金獎(jiǎng)特曲是古井夯實(shí)安徽中檔價(jià)位市場(chǎng)基礎(chǔ)的戰(zhàn)略武器

在古井的百億目標(biāo)中，形成了“安徽60億、河南30億、其他10億”的市場(chǎng)發(fā)展規(guī)劃，由此可以看出安徽在整個(gè)百億計(jì)劃中的地位。

從目前的古井現(xiàn)狀來看，古井在90-200元價(jià)位的中高檔表現(xiàn)相對(duì)強(qiáng)勢(shì)，其戰(zhàn)略重心就是年份原漿系列產(chǎn)品，古井貢酒·年份原漿2014年?duì)I收占比約60%，2015年上半年已達(dá)70%，可以預(yù)見，在未來較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，年份原漿仍然是古井的絕對(duì)核心，也是企業(yè)精力的聚焦之地。

縱覽安徽白酒市場(chǎng)，古井面對(duì)的壓力并不輕松，徽酒的資源消耗戰(zhàn)一向很嚴(yán)重，隨著2015年迎駕、口子陸續(xù)成功上市，加之已經(jīng)上市的古井和種子，徽酒板塊聚集了四家白酒上市企業(yè)，勢(shì)必將原本就已經(jīng)白熱化的資源消耗戰(zhàn)推向更加激化的方向。

相比較宣酒、種子、迎駕等競(jìng)品，古井在40-80元的大眾白酒市場(chǎng)尚表現(xiàn)不夠強(qiáng)勢(shì)，古井淡雅、紅運(yùn)古井貢等產(chǎn)品雖然在市場(chǎng)上有所作為，但是遠(yuǎn)未能實(shí)現(xiàn)為古井打下大眾價(jià)格帶強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)地位的目標(biāo)。因此古井仍然需要發(fā)力市場(chǎng)容量較大的40-80元中檔市場(chǎng)。

此次古井貢酒·金獎(jiǎng)特曲的推出，從中可以看出古井明確的戰(zhàn)略意圖。整體而言，金獎(jiǎng)特曲產(chǎn)品整體包裝精致、穩(wěn)重，相比較同等價(jià)位的競(jìng)品具有明顯優(yōu)勢(shì)，價(jià)格檔位在40-80元之間，也正是大眾白酒消費(fèi)的主力價(jià)格帶。

包裝上檔次，價(jià)格定位準(zhǔn)，這些都無一不顯示出古井意圖將金獎(jiǎng)特曲作為一件戰(zhàn)略武器，在安徽中檔白酒市場(chǎng)攻城略地的決心。

2金獎(jiǎng)特曲是深挖和放大古井品牌內(nèi)涵的催化劑

自2008年古井貢酒·年份原漿上市以來，古井的大品牌傳播基本以年份原漿作為主形象，按照品牌“高舉高打，舉外打內(nèi)”的策略，聚集品牌勢(shì)能，開展古井貢酒全球巡禮，贊助斯諾克比賽、感動(dòng)中國人物評(píng)選、心動(dòng)安徽新聞人物評(píng)選等活動(dòng)，持續(xù)做大品牌傳播。

古井的這種品牌傳播策略在構(gòu)建強(qiáng)勢(shì)單品時(shí)期無疑是正確的，但是古井作為中國老八大名酒的輝煌歷史和品牌資產(chǎn)尚未得到充分發(fā)掘，無疑是十分可惜的。

據(jù)相關(guān)人士介紹，古井具有四次榮獲全國名酒的優(yōu)質(zhì)品牌基因，2015年品牌價(jià)值高達(dá)375.55億，雄踞全國前列和安徽龍頭位置。金獎(jiǎng)特曲的品牌名稱正是來源于當(dāng)年古井貢酒四蟬全國名酒評(píng)選金獎(jiǎng)的傳奇歷史，四蟬金獎(jiǎng)是徽酒歷史上唯一的，也正是古井貢酒躋身“中國老八大名酒”的淵源所在。

同時(shí)，金獎(jiǎng)特曲的品牌傳播語是“中國老八大名酒的味道”，頗具懷舊感，也在一定程度上喚起35歲左右的消費(fèi)群體對(duì)于古井的回憶，這部分年齡段的消費(fèi)群體正是現(xiàn)階段白酒消費(fèi)的主力軍。

品牌回歸傳統(tǒng)，傳播聚焦群體，從金獎(jiǎng)特曲的品牌定位中可以看出，加強(qiáng)品牌建設(shè)，全面提升品牌形象，增強(qiáng)品牌拉動(dòng)效應(yīng)，這是古井貢酒在年份原漿之外的一次嘗試和努力。

3金獎(jiǎng)特曲是廠商戰(zhàn)略合作做強(qiáng)平臺(tái)的橋梁

凡是逆勢(shì)增長(zhǎng)的標(biāo)桿企業(yè)，必有優(yōu)勢(shì)經(jīng)銷商紛至沓來，借助優(yōu)勢(shì)經(jīng)銷商的平臺(tái)資源又能加速企業(yè)的發(fā)展，由此良性循環(huán)不斷發(fā)展。

面對(duì)本輪調(diào)整，古井的應(yīng)對(duì)措施較早，企業(yè)自身聚焦核心市場(chǎng)與核心產(chǎn)品，率先站穩(wěn)腳跟，成為行業(yè)調(diào)整期逆勢(shì)增長(zhǎng)的標(biāo)桿企業(yè)。在此背景下，古井積極尋找和扶持有規(guī)模、有思想、有潛力的優(yōu)秀酒商平臺(tái)，積極探索與大商合作的模式，借助大商成熟渠道，迅速拓展市場(chǎng)。據(jù)亳州古井銷售有限公司總經(jīng)理閆立軍介紹，目前年份原漿由古井銷售公司自己隊(duì)伍運(yùn)營，企業(yè)主做百元以上產(chǎn)品，百元以下讓戰(zhàn)略品牌運(yùn)營商來做，企業(yè)將共創(chuàng)遠(yuǎn)景定位為古井的第二銷售公司，作為古井的戰(zhàn)略運(yùn)營商。

據(jù)了解，古井與共創(chuàng)遠(yuǎn)景的合作由來已久，古井的花系淡雅等核心產(chǎn)品的運(yùn)作就也是由共創(chuàng)遠(yuǎn)景來全盤運(yùn)營，市場(chǎng)拓展和銷售成長(zhǎng)相當(dāng)良好。作為新型的酒商平臺(tái)，共創(chuàng)遠(yuǎn)景頗具實(shí)力——300余人的實(shí)戰(zhàn)精英團(tuán)隊(duì)、數(shù)百家經(jīng)銷商資源、二十多萬終端網(wǎng)絡(luò)、單產(chǎn)品事業(yè)部的模式，更重要的是共創(chuàng)遠(yuǎn)景具備酒業(yè)咨詢背景，擅長(zhǎng)策略指導(dǎo)與落地執(zhí)行的結(jié)合，具備將各種有效的運(yùn)作方法快速落地的強(qiáng)大實(shí)戰(zhàn)執(zhí)行能力。對(duì)于合作伙伴，共創(chuàng)遠(yuǎn)景除了進(jìn)行高價(jià)值、強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品輸出外，還進(jìn)行人才輸出、管理輸出和策略輸出等方面的支持，幫助經(jīng)銷商可持續(xù)發(fā)展，保證市場(chǎng)運(yùn)作良性成長(zhǎng)。

此次古井將金獎(jiǎng)特曲產(chǎn)品運(yùn)營全權(quán)交付共創(chuàng)遠(yuǎn)景，是對(duì)其酒商平臺(tái)的認(rèn)可，更是進(jìn)一步加強(qiáng)雙方戰(zhàn)略合作的開始。如今，在白酒行業(yè)仍處于深度調(diào)整的時(shí)期，古井已經(jīng)開始籌劃更大規(guī)模、更高層次的戰(zhàn)略規(guī)劃，以順利實(shí)現(xiàn)百億目標(biāo)，而金獎(jiǎng)特曲也正是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品。我們相信古井貢酒·金獎(jiǎng)特曲一定會(huì)成為安徽中檔白酒市場(chǎng)的新銳力量，成為改變安徽中檔白酒格局的新生勢(shì)力，讓我們共同期待!