汾酒營銷戰(zhàn)略層面的三個(gè)轉(zhuǎn)變

2015年10月28日，汾酒戰(zhàn)略經(jīng)銷商座談會(huì)和“新常態(tài)下經(jīng)銷商創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型”——汾酒集團(tuán)經(jīng)銷商培訓(xùn)會(huì)在南京索菲特酒店成功召開。

汾酒集團(tuán)總經(jīng)理、汾酒股份公司董事長譚忠豹;汾酒集團(tuán)副總經(jīng)理?xiàng)罱ǚ?汾酒集團(tuán)副總經(jīng)理常建偉;汾酒集團(tuán)副總經(jīng)理、汾酒銷售公司總經(jīng)理劉衛(wèi)華;汾酒集團(tuán)市場部部長、酒業(yè)發(fā)展區(qū)副總經(jīng)理?xiàng)畈?汾酒集團(tuán)酒業(yè)發(fā)展區(qū)副總經(jīng)理張亦斌;汾酒集團(tuán)酒業(yè)發(fā)展區(qū)總工程師雷振和;汾酒股份公司副總經(jīng)理武世杰;汾酒股份公司總經(jīng)理助理郝光嶺;汾酒集團(tuán)總經(jīng)理助理成天真;北京智遐管理咨詢有限公司首席策劃葉霞以及各汾酒經(jīng)銷商代表參加了會(huì)議，并就“青花系列汾酒的市場管控”、“電商渠道的整體管控”兩個(gè)議題進(jìn)行了研討。

楊總指出，目前白酒行業(yè)仍處于深度調(diào)整時(shí)期，各酒企都在深入思考和探索白酒的轉(zhuǎn)型道路，汾酒也在深入思考和探索汾酒的發(fā)展轉(zhuǎn)型之路，這是我們當(dāng)前的首要任務(wù)。

任何調(diào)整過程都可能出現(xiàn)各種各樣的問題，面對(duì)這些問題必須要冷靜分析和應(yīng)對(duì)。俗話說找準(zhǔn)問題就成功了一半，因此在過程中我們要堅(jiān)持以問題為導(dǎo)向，深入剖析問題的實(shí)質(zhì)，大膽尋求解決方案，扎實(shí)穩(wěn)健的推進(jìn)轉(zhuǎn)型。

此次會(huì)議將本著腳踏實(shí)地、聚焦問題的原則將會(huì)議議題聚焦在“青花系列汾酒的市場管控”和“電商渠道的整體管控”。

青花30汾酒作為公司戰(zhàn)略形象產(chǎn)品，其價(jià)格是整個(gè)產(chǎn)品體系的標(biāo)桿，只有青花30汾酒價(jià)格穩(wěn)定，才能為其他系列產(chǎn)品撐起足夠的價(jià)格空間。用青花30汾酒來做市場管控，第一是因?yàn)槟壳笆袌鰩齑嫦鄬?duì)合理，而且有些市場對(duì)于青花系列產(chǎn)品是有相對(duì)剛性需求的，通過治理讓整個(gè)渠道價(jià)格穩(wěn)定，讓經(jīng)銷商獲得利潤;另一個(gè)原因是我們所面臨的其他問題牽扯面比較多，而這兩個(gè)問題牽扯面所占比重小，容易整合。本著由易到難，循序漸進(jìn)發(fā)展的方法來解決調(diào)整過程中的問題，這樣更有利于我們逐步恢復(fù)良好的市場秩序。

譚總首先對(duì)經(jīng)銷商朋友在“青花系列汾酒的市場管控”、“電商渠道的市場管控”兩個(gè)話題上提出的建議給予了高度贊賞。并表示，這些想法和點(diǎn)子將會(huì)作為汾酒今年后兩個(gè)月，乃至明年?duì)I銷工作的重要參考依據(jù)。并針對(duì)此次戰(zhàn)略經(jīng)銷商座談會(huì)，從汾酒營銷戰(zhàn)略層面總結(jié)了三個(gè)轉(zhuǎn)變;從汾酒營銷戰(zhàn)術(shù)層面提出了五個(gè)要求。

三個(gè)轉(zhuǎn)變：

第一點(diǎn) 汾酒的營銷思路有了明顯的轉(zhuǎn)變

行業(yè)需要適應(yīng)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)，對(duì)企業(yè)來講，需要率先走出一步才有贏的機(jī)會(huì)。今天“馭勢調(diào)整”的會(huì)議標(biāo)題，就是要駕馭當(dāng)前的形勢，這是主動(dòng)的。從“順勢調(diào)整”到“馭勢調(diào)整”，雖然只變了一個(gè)字，但意義卻大不一樣，從被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)，這是汾酒在營銷思路上的一個(gè)大變化。

第二點(diǎn) 汾酒的營銷策略有了明顯的轉(zhuǎn)變

策略方面要從“高舉高打”到“穩(wěn)扎穩(wěn)打”。現(xiàn)在市場形勢發(fā)生了變化，高舉高打并不能解決忠誠度的問題，僅僅依靠宏偉藍(lán)圖已經(jīng)不能刺激一個(gè)市場的發(fā)展，需要的是穩(wěn)扎穩(wěn)打，精耕細(xì)作。所以這次會(huì)議確定了兩個(gè)非常具體的題目認(rèn)真研究討論，我們把這兩個(gè)問題研究透，分析透、解決好，收獲就會(huì)很大。

第三點(diǎn) 汾酒的營銷舉措有了明顯的轉(zhuǎn)變

這次座談會(huì)，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了一個(gè)青花系列產(chǎn)品;一個(gè)電商渠道。前者是產(chǎn)品的精準(zhǔn)運(yùn)作，后者是要進(jìn)一步理順電商渠道和傳統(tǒng)渠道的關(guān)系，明確各自的舉措。從產(chǎn)品到渠道，分清主要的和次要的，不再搞“一刀切”，就是要從“等量齊觀”向“精準(zhǔn)運(yùn)作”轉(zhuǎn)變，提高市場投入的費(fèi)效比，同時(shí)也能增強(qiáng)公司和經(jīng)銷商的盈利能力。

五個(gè)要求：

首先是加快營銷渠道的多元化建設(shè)

相對(duì)傳統(tǒng)渠道來講，新渠道發(fā)展得非常快，其中包括了電商渠道、眾籌渠道、訂單渠道等。渠道多元化是一種趨勢，其核心就是把資源交給市場來配置。從中央到地方都在大力支持，所以要有駕馭這種趨勢的信心和決心。全國白酒市場的容量在1200萬噸左右，汾酒集團(tuán)的白酒產(chǎn)量每年也就是6萬多噸，占到約0.5%，市場拓展空間還非常大。

第二是加快新品上市的速度

當(dāng)市場需要一個(gè)新品的時(shí)候，我們起碼要做好三方面的準(zhǔn)備：什么樣、怎么做、要多少。也就是包裝設(shè)計(jì)、推廣策略、銷售目標(biāo)，這些都要在新品開發(fā)的計(jì)劃書中提出來。要掌握好產(chǎn)品淘汰和開發(fā)的“度”和“節(jié)奏”。“精品化”、“碎片化”將是新的經(jīng)濟(jì)常態(tài)下白酒產(chǎn)品的趨勢，關(guān)鍵是做好區(qū)域產(chǎn)品的資源配置，把高中低價(jià)位的產(chǎn)品搭配好，再增加一些區(qū)域特色比較明顯的個(gè)性化產(chǎn)品。

第三是加快考核評(píng)價(jià)管理機(jī)制的建立

考核激勵(lì)的最終目的，是要提升管理、增加效益。考核的過程既是約束，也是保障。考核就是營銷系統(tǒng)的軌道，包括對(duì)營銷人員的考核、對(duì)經(jīng)銷商的考核、對(duì)終端的考核。所以，建立一套科學(xué)合理、符合實(shí)際、獎(jiǎng)懲結(jié)合、激勵(lì)導(dǎo)向的考核評(píng)價(jià)管理機(jī)制，非常必要。

第四是加快營銷資源的市場化整合

合適的資源;合理的整合是兩個(gè)關(guān)鍵的要素。我們需要的資源是營銷資源，整合的方式是市場化，包括內(nèi)部營銷資源、外部渠道資源和跨界合作資源。

第五是加快營銷系統(tǒng)的信息化建設(shè)

信息化是一個(gè)工作手段，也是一種工作能力。營銷系統(tǒng)的信息化是一項(xiàng)龐大的工程，但不能因?yàn)樗�龐大，我們就推遲做，或者不去做。信息化建設(shè)的第一步，要保證每個(gè)區(qū)域，每個(gè)渠道，甚至是每個(gè)客戶當(dāng)天的供銷存情況，費(fèi)用投入和使用情況。第二步，就要利用大數(shù)據(jù)，幫助我們解決決策和選擇的問題。第三步是云計(jì)算，云計(jì)算和大數(shù)據(jù)好比一枚硬幣的正反面，是一個(gè)整體。這三個(gè)概念加起來，信息化、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算，就是“互聯(lián)網(wǎng)+”，但最重要的基礎(chǔ)是信息化建設(shè)。

最后，譚總強(qiáng)調(diào)，要做好今后的營銷工作，就要解決好品牌結(jié)構(gòu)、市場布局、產(chǎn)品和價(jià)格、渠道問題、促銷問題、隊(duì)伍建設(shè)、組織結(jié)構(gòu)這七個(gè)關(guān)鍵的問題，并希望經(jīng)銷商朋友能夠堅(jiān)定信心、同心協(xié)力，真正實(shí)現(xiàn)同頻共振，實(shí)現(xiàn)廠商的共贏。

劉總表示，當(dāng)前，緊緊圍繞“青花系列汾酒的市場管控”、“電商渠道的整體管控”這兩個(gè)問題，涉及汾酒所有的市場營銷要素都值得我們所有人員去思考、去坦承面對(duì)。去年我們提出“汾酒在路上，汾酒在出發(fā)”，在目前形勢下，我們要心懷謙卑的心態(tài)向經(jīng)銷商朋友、向先進(jìn)的同行學(xué)習(xí)，探尋汾酒的營銷之路。

分析當(dāng)前市場布局情況、客戶結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等，從銷售公司角度出發(fā)，理順價(jià)格體系是當(dāng)務(wù)之急;目前整個(gè)行業(yè)都在致力于圍繞維護(hù)價(jià)格體系、維護(hù)客戶終端利益、讓消費(fèi)者買到高性價(jià)比的產(chǎn)品。我們需要針對(duì)汾酒自身的情況分步進(jìn)行全方位調(diào)控，關(guān)鍵在于執(zhí)行力。

在行業(yè)調(diào)整時(shí)期“信心比黃金更重要，方法比鉆石更珍貴”。我們要理性的面對(duì)電商渠道的價(jià)格治理問題，要擁抱互聯(lián)網(wǎng)，提高與消費(fèi)者互動(dòng)，提高渠道效率。我們反對(duì)的是一些不規(guī)范的低價(jià)傾銷，尤其是青花30汾酒。我公司已在今年5月正式組建電商運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，就是要打擊低價(jià)傾銷，重理汾酒電商渠道。以后，我們要以汾酒自營電商運(yùn)營團(tuán)隊(duì)為主，增強(qiáng)與消費(fèi)者互動(dòng)。目前，汾酒線上線下產(chǎn)品切割正在實(shí)施階段。以后，我們要更加的集思廣益，放低姿態(tài)，共同努力讓汾酒重回輝煌。

葉老師表示，近兩年白酒行業(yè)處于最為困惑、最為迷茫的時(shí)期，各白酒企業(yè)都在不斷調(diào)整，但我們需要研究白酒營銷中的堅(jiān)守與創(chuàng)新，有所為有所不為。越是在迷茫的時(shí)期越要看到現(xiàn)象后的本質(zhì)。要維護(hù)產(chǎn)品的價(jià)值，建立價(jià)值秩序與價(jià)值標(biāo)識(shí)。價(jià)值是有參照的，貴不貴是相對(duì)的，所以白酒產(chǎn)品要有自己的價(jià)格標(biāo)桿來說明它的價(jià)值邏輯。青花30汾酒控量保價(jià)，其意義不是產(chǎn)品本身，而是因?yàn)榍嗷?0是汾酒的“天花板”，它的重要性不僅在于單品的銷量，更在于它的價(jià)格標(biāo)識(shí)作用。

要冷靜地認(rèn)識(shí)各渠道的定位和功能，冷靜地認(rèn)識(shí)新渠道發(fā)展的速度和節(jié)奏。互聯(lián)網(wǎng)營銷不僅僅是電商，更要求我們深度整合資源、構(gòu)建銷售平臺(tái)、創(chuàng)新復(fù)合渠道。我們既要重視電商，但也不能忽略傳統(tǒng)渠道，不能放松實(shí)體渠道的精耕細(xì)作。

在廠商合作方面，經(jīng)銷商的資源匹配標(biāo)準(zhǔn)要符合市場運(yùn)作的實(shí)際需求，否則只會(huì)犧牲我們的工作質(zhì)量和競爭實(shí)力。

總之在產(chǎn)品方面，堅(jiān)持的是產(chǎn)品價(jià)值和價(jià)格維護(hù)，創(chuàng)新的是深度溝通與拉動(dòng)形式;在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面，堅(jiān)守的是實(shí)體渠道的精耕細(xì)作，創(chuàng)新的是新型渠道和復(fù)合渠道;在廠商分工方面堅(jiān)守的是工作質(zhì)量與營銷能力，創(chuàng)新的是合作模式、溝通模式。

所以，當(dāng)前考驗(yàn)我們的不僅是能力和魄力，也在考驗(yàn)我們的定力和毅力。堅(jiān)守原則和底線，才具備創(chuàng)新的土壤和條件。鞏固立身之本，才具備發(fā)展動(dòng)力。

“新常態(tài)下經(jīng)銷商創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型”——汾酒集團(tuán)經(jīng)銷商培訓(xùn)會(huì)同時(shí)也在南京索菲特酒店舉行。江蘇博愛之都商貿(mào)有限公司總經(jīng)理陸興武向經(jīng)銷商朋友傳授白酒市場實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。

此次邀請(qǐng)的嘉賓是近兩年在中國酒業(yè)界的一位傳奇人物，剛剛獲得“中國2015十大運(yùn)營商之一”的陸興武老師。集記者、教師、白酒運(yùn)營商為一身的陸老師運(yùn)用多年豐富的市場實(shí)戰(zhàn)成功經(jīng)驗(yàn)，從如何撬動(dòng)婚壽喜宴;團(tuán)購渠道的創(chuàng)新營銷;聯(lián)合銷售的“奇妙魔法”;“營銷+管理”玩轉(zhuǎn)大流通等各方面進(jìn)行了高精準(zhǔn)、可操作、有實(shí)效的市場終端運(yùn)作“干貨”。

短短兩個(gè)多小時(shí)的培訓(xùn)，經(jīng)銷商朋友們表示，不僅提振了運(yùn)作汾酒的信心，更汲取了市場實(shí)操的寶貴經(jīng)驗(yàn)。大家意猶未盡、獲益匪淺，并紛紛表示要將此次經(jīng)銷商研討會(huì)及培訓(xùn)會(huì)作為轉(zhuǎn)型的契機(jī)，努力開拓、精耕市場，廠商一體，齊心協(xié)力共同做強(qiáng)做大汾酒市場。