深度解讀：全球最大酒業(yè)集團為何變賣資產(chǎn)

日前，一則并購消息在酒業(yè)圈被瘋狂轉(zhuǎn)載。英國酒業(yè)巨頭帝亞吉歐(Diageo，市值713億美元)已與澳大利亞最大的葡萄酒生產(chǎn)商富邑集團(Treasury Wine Estates)達成合作意向，同意以5.52億美元的價格向其出售在美國和英國的大部分葡萄酒產(chǎn)業(yè)。本次收購預(yù)計在今年年底完成，其中包括4.8億美元的運營資本。

富邑集團收購的葡萄酒品牌主要包括柏里歐酒莊(Beaulieu Vineyard)，史特林酒莊(Sterling Vineyard)，金合歡(Acacia)，普羅倫斯﹝Provenance)，翰威特(Hewitt)，花山酒莊(Blossom Hill);以及來自勃根第，普羅旺斯及西班牙的葡萄酒品牌。

WBO通過一系列采訪，試圖還原全球第一大烈酒企業(yè)出售葡萄酒資產(chǎn)的原因。

帝亞吉歐官方：葡萄酒并非核心業(yè)務(wù)

對于此次收購，帝亞吉歐總裁伊凡·梅尼斯(Ivan Menezes)在新聞發(fā)布會上發(fā)表聲明說：“葡萄酒并不是帝亞吉歐的核心業(yè)務(wù)，此次葡萄酒資產(chǎn)的出售將讓我們有更多的精力專注在集團的主營業(yè)務(wù)上。”

據(jù)了解，帝亞吉歐本身就是一家合并的公司。是由IDV烈酒公司與UDV(食品公司)合并而成的。2000年，帝亞吉歐又把加拿大施格蘭收購。施格蘭智雅旗下?lián)碛胁簧倨咸丫瀑Y源，如B&G(賓德杰斯)，納帕的部分酒莊。

據(jù)帝亞吉歐原臺灣地區(qū)總經(jīng)理劉日中介紹：做葡萄酒和烈酒利潤頗為不同。葡萄酒僅2%，烈酒大約是8%。上市公司有業(yè)績壓力，面對這種份額小、利潤薄的板塊，無太多意義，不如賣掉。

興許真是由于甩掉了包袱，反應(yīng)在股指上，帝亞吉歐才會出現(xiàn)兩日小幅下挫，隨后持續(xù)上揚的局面。

中國代理商：帝亞吉歐中國葡萄酒業(yè)務(wù)遇阻

一位不愿意透露姓名的經(jīng)銷商告訴記者，帝亞吉歐對葡萄酒業(yè)務(wù)重視不夠，沒有專業(yè)團隊，沒有針對性的市場和渠道投入，沒有樹立樣板終端，和經(jīng)銷商之間的合作也是簡單底價操作模式。

該經(jīng)銷商稱，感覺帝亞吉歐在中國的葡萄酒業(yè)務(wù)上一直是試探性銷售，產(chǎn)品導(dǎo)入市場，然后看市場反饋，遇到阻力就選擇放棄。

該經(jīng)銷商也分析，帝亞吉歐旗下葡萄酒產(chǎn)品在中國市場也缺乏品牌知名度，如果真要做好中國市場，需要投入很大的資源才能站穩(wěn)腳跟。在市場行情并不明朗的情況下，他們選擇放棄也許是對的。

烈性洋酒的中國模式難在葡萄酒上復(fù)制

“事實上，帝亞吉歐曾看好中國的葡萄酒市場，因此將旗下史特林酒莊(Sterling Vineyard)引進到中國市場。但據(jù)我所知，這兩個品牌主要在中國和法國銷售。但經(jīng)過幾年運作發(fā)現(xiàn)效果不好。”劉日中告訴記者。

市場調(diào)查公司歐睿國際(EuromonitorInternational)的酒類飲料資深分析師杰瑞米·庫林頓(Jeremy Cunninton)指出，“2008 - 09年的大衰退后，因為得不到期待中的利益，帝亞吉歐開始對葡萄酒銷售失去興趣。”

事實上，帝亞吉歐變賣旗下葡萄酒產(chǎn)業(yè)，早已不是新聞。據(jù)了解，早在2010年 ，卡思黛樂就從帝亞吉歐手上收購了波爾多最古老的酒商——賓德杰斯(Barton&Guestier)。

卡思黛樂中國區(qū)總經(jīng)理殷凱告訴筆者：在他看來，烈酒巨頭出售葡萄酒業(yè)務(wù)主要還是兩個酒種的業(yè)務(wù)模式不同，無法實現(xiàn)效益最大化。烈酒在中國適合夜場，但夜場除了起泡酒，其他葡萄酒并非主流。

而且烈酒單瓶價格高，單品容易上量，因此烈酒公司有較高的市場推廣費用，而葡萄酒品牌的市場推廣費用相對少得多。不僅國際烈酒公司運作葡萄酒成功案例不多，國內(nèi)也是如此。國內(nèi)的大的白酒企業(yè)也有葡萄酒業(yè)務(wù)，甚至收購了葡萄酒企業(yè)，但運作得好的也是乏善可陳。

而富邑集團此次收購的成功，為富邑集團于美國的葡萄酒業(yè)務(wù)凈銷售收入擴大一倍。這正好迎合集團旗下美國葡萄酒品牌于美加，亞洲與拉丁美洲市場的業(yè)務(wù)擴展之需。

對于此次收購，邁克爾·克拉克(富邑集團首席執(zhí)行官)表示：“此次收購計劃將會讓TWE于美國的業(yè)務(wù)一躍而起，占據(jù)美國這個發(fā)展迅速的市場中，大眾奢華葡萄酒業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)位置。大眾奢華葡萄酒供應(yīng)的增長將大大加速集團于美加，亞洲以及拉丁美洲的發(fā)展。”

富邑葡萄酒集團主席保·羅雷納(Paul Rayner)亦表示：“帝亞吉歐葡萄酒業(yè)務(wù)收購是對股東們一個具吸引力的策略兼利潤機會，其業(yè)務(wù)亦與集團營運方向一致。展望未來，這個收購計劃將為集團的國際營運及股東們帶來長期收益效果。”

富邑集團對美國葡萄酒板塊的重視程度可見一斑。