近兩年來，白酒行業逐步從2012年行業開始進入的深度調整期的泥潭中逐步開始顯現出企穩回升、走出深入調整期的跡象，而名優白酒企業更是率先走入緩慢增長通道。然而，從18家白酒上市企業2016年上半年財務報表來看，盡管其中絕大部分企業同比去年在銷售額和利潤指標上均獲得了增長，但增長的額幅度均非常有限，能有10%左右的增長就已經非常不錯了。

 

在這一大背景下，茅臺醬香系列酒卻走出了超常規的增長速度——提前3個月就超額完成了去年全年的銷量和銷售額。這背后究竟有著什么樣的原因呢?正一堂戰略咨詢茅臺醬香酒項目總監羅保仁對此有著自己的見解。

2016年，茅臺醬香酒跑出了驚人的業績：截至9月30日，茅臺醬香酒營銷有限公司已完成銷量8927噸，同比去年同期增長74.5%;銷售收入14.59億元，同比去年同期增長67.4%。據茅臺酒報數據顯示，2015年全年茅臺醬香系列酒實現銷量7826噸，銷售收入13.5億元。

也就是說，今年全年醬香系列酒公司實成銷售收入20億元、同比去年全年實現增長50%的目標基本無任何壓力。

在筆者看來，茅臺醬香酒超速增長的背后有著十大核心原因。

原因一：寫入“十三五”千億規劃，高層非常重視

在茅臺集團內部系列酒多年的發展一直不溫不火，可近兩年來，醬香系列酒公司的發展可謂突飛猛進。這主要得益于茅臺集團和股份公司對醬香系列酒的高度重視。

首先，醬香系列酒的發展被寫入茅臺集團“十三五”規劃，是“十三五”期間茅臺集團實現千億目標的重要組成部分，也是培育醬香酒消費群體的重要載體。

其次，集團公司及股份公司的“133”戰略明確了醬香系列酒的定位：一個全球性品牌——飛天茅臺;三個全國性重點品牌——茅臺王子酒、茅臺迎賓酒和賴茅酒;三個區域性強勢品牌——漢醬、仁酒和貴州大曲。

第三，集團公司及股份公司高層領導均在各大場合為醬香系列酒公司加油助威。在今年6月分區域舉辦的三場全國醬香酒系列酒經銷商半年營銷會上，茅臺集團和股份公司雙料董事長袁仁國、集團公司黨委書記兼總經理李保芳先后出席，并在會上做了重要指示講話，為醬香系列酒酒公司未來的發展進一步指明了方向，并提出了高要求。

原因二：領導班子高規格調整

今年4月份，集團公司對醬香系列酒公司的領導班子做出了重大調整：調曾任職茅臺酒銷售公司總經理多年、現任茅臺酒股份公司副總經理的李明燦任職茅臺醬香酒營銷有限公司董事長兼總經理;調原茅臺酒銷售公司市場部經理張旭、原茅臺酒銷售公司華中大區經理鄭悄然兩位任職醬香酒公司副總經理。

以上三位年富力強、市場經驗豐富的領導構成了醬香酒公司的核心管理層，極大的提升了醬香酒公司的規格，也體現了集團公司和股份公司對醬香酒公司的極大重視。

原因三：大幅提升市場費用，允許三年內政策性虧損

按照《2016年度醬香系列酒營銷工作方案》中的規劃，2016年醬香系列酒公司大幅提升了市場費用的投入，全年規劃的市場費用投入達到6億元。這一投入力度大幅超出以往任何年度。

與此同時，在6月份的全國經銷商半年營銷工作會上，袁仁國、李保芳均表示未來3年允許醬香酒公司政策性虧損。

以上史無前例的投入力度和高層領導高度戰略的表態，無疑顯示了集團和股份公司做大做強醬香系列酒的堅定決心，也給了醬香系列酒未來足夠巨大的發展空間操作空間。

原因四：開展三大核心工程具有高度戰略眼光

李明燦自調任醬香酒公司任職董事長、總經理及黨委書記之后，就提出了“建網絡、搞陳列、做促銷”三大核心工程。這三個看似簡單的戰術性動作，卻清晰透徹的指出了醬香酒公司目前急需解決、提升的三大方面。這無疑是非常具有戰略高度眼光的市場動作。

因為只要解決了以上三個茅臺系列酒多年來發展過程中遺留的三大“頑疾”，憑借茅臺無與倫比的品牌優勢、品質優勢，茅臺系列酒必將爆發巨大的市場活力，從而真正的實現跨越式的高速發展。

原因五：產品提質不提價，性價比不斷提升

今年以來，醬香酒公司首先對酒體進行了分級劃分，這為醬香系列酒各產品品質的劃分提供了明確標準，也為與消費者進行溝通提供了明確說辭。

其次，李保芳在去年系列酒經銷商年會上做出的指示，將之前不夠茅臺酒灌裝標準的酒體重新實施測價，并將這些酒體直接加入到系列酒的生產勾調中。簡單來說，就是現有系列酒的酒體中，已經加入了相當部分的茅臺酒基酒。

第三，在產品品質不斷提升的情況下，茅臺醬香酒為了進一步回饋消費者，培育醬香消費群體，所有的產品均保持原有的價格體系不變。產品提質不提價，極大的提升了產品的性價比。

原因六：聚焦“5+5”市場，進行分級打造

為了更好更快的取得市場突破，醬香酒公司今年實施了區域聚焦。公司集中規劃安排各項人力、物力、財力進行“5+5”核心市場的核心打造。其中重點打造河南、山東、貴州、廣東、北京等5個1.5億元級別以上市場;重點扶持江蘇、遼寧、上海、浙江、河北等5個5000萬元市場。

同時為了更好的打造以上“5+5”市場，醬香酒公司首先在以上市場投入了更多的落地性市場費用資源;第二針對以上“5+5”市場，公司安排了公司各高層領導直接督導各市場;第三調取非“5+5”市場人員集中到這10個市場進行核心市場的打造。

原因七：打造市場操作模式的統一化、標準化

醬香酒公司編制出臺了一整套的《醬香酒營銷工作標準化手冊》，不僅開創性的統一建立了醬香酒公司標準化的市場操作模式，也為各區域市場和經銷商在落實執行公司政策時提供了明確標準。

原因八：加大市場管理、維護的力度

今年以來，醬香酒公司對經銷商違約行為的查處力度、以及區域市場費用落地執行的督導力度大幅提升。

首先公司高層領導直接負責各核心市場，并派駐市場督導組蹲點各核心區域市場進行費用落地的執行督導。

第二，公司成立督察組，對經銷商市場方案及費用落地執行的情況進行全方位核查，對執行不好的經銷商給予市場費用的扣減，而對執行較好的區域經銷商進行獎勵。例如對山東某市場執行不達標的經銷商一次性扣減了市場費用了50萬元;對甘肅某基礎市場建設較好的經銷商一次性獎勵了10萬元的市場費用等。

第三，將經銷商的違約行為、方案及費用落地執行情況等項目納入經銷商的季度返利和年度返利考核中，進一步約束經銷商的行為規范。

原因九：組織發育不斷完善

今年醬香酒公司通過各種渠道不斷擴充銷售隊伍。第一，股份公司調撥了35名人員進入醬香酒公司，除少部分進入總部各職能部門外，絕大部分人員均進入核心“5+5”市場;第二，從外部招聘了部分優秀行業精英進入“5+5”核心省區任職副經理。目前幾大核心省區人員都達到10人左右，這為公司進一步打造以廠家為主導的精細化執行組織打下了良好基礎。

原因十：工資清零、按瓶提成

今年醬香酒公司進一步改變薪酬績效考核方式。所有人員工資全部清零，實行按瓶提成的薪酬績效體系，下不保底，上不封頂。這改變了國企體系內“吃大鍋飯”的現狀，極大地提升了市場銷售人員的工作積極性。目前，醬香酒公司內部已經形成了“工資能高能低，干部能上能下，員工能進能出”的良好“比學趕幫超”氛圍。

筆者點評

正是由于茅臺集團和股份公司對醬香系列酒的政策調整和支持力度空前，給了經銷商和市場極大的市場信心，他們也通過各項精細化的市場管理規定看到了醬香酒公司做大做強系列酒的能力。因此很多原來的老經銷商也開始轉變思路，不斷夯實市場基礎，做好核心終端和核心消費者層面的培育和公關。此外，一大批行業內的知名大商和企業也開始積極同茅臺醬香酒公司洽談，尋求合作的機會。這為醬香系列酒公司未來進一步快速擴張提供了無限可能。

與此同時，茅臺醬香系列酒的快速增長也離不開醬香酒品類的發展機會來臨。

首先，醬香酒品類一直都是行業的明星品類。目前醬香酒的產量占僅全行業3.5%左右，卻貢獻了近15%左右的銷售額(700億vs550億)以及全行業30%左右的利潤。

第二，飛天茅臺對醬香酒的整體帶動日漸明顯。目前，茅臺在600元以上高端價位上一枝獨秀，銷量、價格、股價均大幅提升。飛天茅臺日漸走進大眾消費人群，培養了一大批醬香酒消費群體，對醬酒的發展、消費者教育、形成口碑傳播起到了強大的帶動作用。同時茅臺價格的穩步提升，也給中高價位醬香型產品提供了巨大的發展空間。

第三，消費者逐步理性，少喝酒、喝好酒、喝健康的酒的消費需求心理和醬香酒的產品品質特征完美契合。未來醬香酒的發展機會空間將穩步擴大。

在內外因的雙重推動下，茅臺醬香系列酒最終取的了驕人的業績。