10月8日晚間，作為徽酒巨頭的古井貢酒(000596.SZ)發(fā)布2018年前三季度業(yè)績預(yù)告，公司預(yù)計(jì)前三季度實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤為11.96億元至13.56億元，同比增長50%-70%。

19家上市白酒企業(yè)中，古井貢酒率先披露三季度業(yè)績預(yù)告，引起業(yè)內(nèi)廣泛關(guān)注。

在此前披露的2018年半年報(bào)中，古井貢酒的經(jīng)營業(yè)績也表現(xiàn)亮眼。

今年上半年，古井貢酒實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入約為47.83億元，同比增幅在30%左右;

歸屬于上市公司股東的凈利潤約為8.92億元，和2017年上半年約為5.49億元相比，增幅在62%以上。

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同時(shí)，古井貢酒預(yù)計(jì)2018年7月-9月歸屬于上市公司股東凈利潤約為3.04億元至4.63億元，較上年同期的2.49億元，增幅為22%-86%。

據(jù)古井貢酒2018年前三季度業(yè)績預(yù)告，其本期凈利潤增長的主要原因?yàn)闋I業(yè)收入的增加和產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)上移所致。

回看其2018年半年報(bào)，在收入構(gòu)成上，古井貢酒旗下白酒產(chǎn)品、酒店收入和其他業(yè)務(wù)分別實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入約為47.07億、0.42億和0.34億元，同比變動(dòng)各為+30%、+2%和-4%左右;

其中，白酒產(chǎn)品毛利率增加2.92個(gè)百分點(diǎn)，至78.52%。

白酒產(chǎn)品作為古井貢酒的“主力軍”，在2018年上半年?duì)I收與毛利雙增，是驅(qū)動(dòng)其業(yè)績增長的主要?jiǎng)恿Γ�同樣也使其業(yè)績增長勢頭延續(xù)到了第三季度，更有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，如若古井貢酒能在2018年全年都保持此增長勢頭，則其最終凈利潤很可能超過13億元。

而作為古井貢酒白酒主打產(chǎn)品的年份原漿，為提高其白酒產(chǎn)品整體盈利水平做出了巨大貢獻(xiàn)。

自年份原漿2008年上市以來，就背負(fù)著古井貢酒提高市場份額與擴(kuò)大品牌影響力的艱巨使命，好在其不負(fù)眾望，在古井貢酒眾多資源支持與投放下，其銷售額由2008年的0.5億元，激增至2010年的7.4億元。

近年來，隨著白酒行業(yè)迅速回暖，消費(fèi)升級的趨勢愈發(fā)明顯，白酒消費(fèi)呈現(xiàn)出向主流品牌主力產(chǎn)品集中的趨勢，名優(yōu)白酒與區(qū)域名酒再次崛起，而作為徽酒四杰之一的古井貢酒，在2014年底就對當(dāng)時(shí)的絕對主力產(chǎn)品年份原漿獻(xiàn)禮版、古5等產(chǎn)品進(jìn)行升級和提價(jià)，戰(zhàn)略眼光令人欽佩。

自此，古井貢酒更是不斷改善優(yōu)化其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，聚焦于中高端價(jià)格帶，以古26作為高端形象產(chǎn)品，以古7、古8、古16、古20四款產(chǎn)品作為次高端戰(zhàn)略單品，全面覆蓋200元至600元價(jià)格帶，在當(dāng)前次高端價(jià)格帶迅速擴(kuò)容的市場背景下具有較大的發(fā)展?jié)摿�和提升空間。

然而，值得關(guān)注的是，前三季度業(yè)績預(yù)告發(fā)布之后，10月9日，古井貢酒股價(jià)不升反降，繼續(xù)下挫，截至收盤，跌幅在2.5%左右，讓人大跌眼鏡。業(yè)界稱與其個(gè)別財(cái)務(wù)指標(biāo)顯著惡化有關(guān)!

從整體看，白酒市場仍處于產(chǎn)能過剩階段，擠壓式的競爭格局也將長期存在，古井貢酒也不可避免地面臨“內(nèi)憂外患”的市場局面。

業(yè)內(nèi)人士向《五谷財(cái)經(jīng)》特約、獨(dú)家撰稿人孫學(xué)南表示，目前茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖一線白酒陣營已然穩(wěn)固，而這些一線酒企更是在其雄厚資產(chǎn)的支撐下不斷下沉銷售渠道，正在全國范圍內(nèi)搶占二三四線城市更多的市場份額，而在安徽省內(nèi)口子窖、迎駕貢酒、金種子酒也紛紛聚焦中高端價(jià)格帶，價(jià)格帶的重疊也使古井貢酒面臨的市場擠壓更為嚴(yán)重，未來經(jīng)營頗具挑戰(zhàn)。

古井貢酒的全國化道路也不好走，雖然其在2017年年報(bào)中表示，未來將筑牢安徽市場，加快河南市場建設(shè)，加大戰(zhàn)略節(jié)點(diǎn)市場推廣力度，建立品牌制高點(diǎn)，進(jìn)而輻射全國，但據(jù)2018年半年報(bào)，古井貢酒白酒銷售收入仍主要來自于安徽省內(nèi)，尤其是合肥及其周邊地區(qū)銷售增長速度遠(yuǎn)高于省外其他地區(qū)。

同時(shí)，古井貢酒靚麗業(yè)績背后也存在不少隱憂。

據(jù)古井貢酒2018年半年報(bào)，其上半年經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額約為6.69億元，同比增長57.26%，主要原因?yàn)殇N售回款增加所致;

其預(yù)收款項(xiàng)約為8.03億元，同比增長59.66%，主要系報(bào)告期銷售訂單增加所致。

從表面看，古井貢酒下游需求依然強(qiáng)勁，回款增加也使其保持了不錯(cuò)的資金周轉(zhuǎn)能力，但在這背后，少不了古井貢酒的宣傳、渠道投入與促銷策略的支撐。

數(shù)據(jù)顯示，2014年-2017年，古井貢酒的銷售費(fèi)用分別是13.04億元、15.58億元、19.8億元、21.7億元，一路上漲，2018年上半年，古井貢酒的銷售費(fèi)用已高達(dá)15.97億元，凈利潤約為8.92億元，銷售費(fèi)用幾近凈利潤的兩倍。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，古井貢酒的銷售費(fèi)用不斷提高主要源于近年來過高的促銷費(fèi)和樣品費(fèi)。僅樣品費(fèi)一項(xiàng)，古井貢酒一年要花掉少則過億、多則兩億，送出去的樣品酒更是每年都高達(dá)百萬瓶以上。

由此看來，古井貢酒保持業(yè)績的持續(xù)增長，也付出了較大代價(jià)，通過促銷手段讓利于消費(fèi)者以及渠道層面，雖然使其銷售量以及下游需求量保持增長，但也令其在銷售費(fèi)用方面投入較大。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，實(shí)際上，近年來，白酒企業(yè)逐漸加強(qiáng)了對樣品酒的管控力度，由于行業(yè)復(fù)蘇和消費(fèi)升級，白酒企業(yè)都在注重高質(zhì)量發(fā)展，聚焦打造高端品牌，幾乎都在壓縮甚至取消樣品酒。當(dāng)然，這在一定程度上是為了避免樣品酒沖擊價(jià)格體系。

但是，由于樣品酒是酒企銷售的一個(gè)組成部分，也是經(jīng)銷商、分銷商和團(tuán)購在交易過程中獲得的一個(gè)福利，如果酒企渠道管理不夠完善，樣品酒很大可能就會(huì)被渠道截留。

“白酒企業(yè)回饋經(jīng)銷商的方式主要是政策返利和樣品酒，政策返利激勵(lì)經(jīng)銷商賣的越多，賺的越多，而樣品酒是以買贈(zèng)形式給消費(fèi)者，主要是為了吸引、刺激消費(fèi)。”朱丹蓬指出，但現(xiàn)實(shí)中，大部分樣品酒都被經(jīng)銷商截留，再被悄悄地賣出去，這樣消費(fèi)者得不到實(shí)惠，也讓酒企浪費(fèi)了不少資金。

同時(shí)，古井貢酒2018年上半年應(yīng)收票據(jù)也有較大增長，由期初的7.21億元，上漲到期末的18.99億元，漲幅為163.50%，主要原因?yàn)殇N售收入票據(jù)結(jié)算增加所致。

對此，業(yè)內(nèi)人士指出，應(yīng)收票據(jù)可以側(cè)面體現(xiàn)企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈中的地位，雖然古井貢酒2018年上半年回款增加使其經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額良性增長，但應(yīng)收票據(jù)呈三位數(shù)漲幅也顯示其回款質(zhì)量并不高，部分經(jīng)銷商打款積極性低，值得古井貢酒方面警惕。

在銷售費(fèi)用高居不下的情況下，古井貢酒也有意通過減少品牌內(nèi)耗來降低經(jīng)營成本。

日前，有消息稱古井貢酒下發(fā)了《關(guān)于停止新增品牌運(yùn)營商的通知》，通知顯示，古井貢酒決定不再新開發(fā)古井系品牌運(yùn)營商，涵蓋“古井貢名稱產(chǎn)品”“古井名稱產(chǎn)品”“非古井名稱產(chǎn)品”。

但古井貢酒一位內(nèi)部人士表示，目前具體文件信息不方便透露，一切信息以公告為準(zhǔn)。

在業(yè)內(nèi)人士看來，停止新增品牌運(yùn)營商有利于對古井貢酒主品牌的保護(hù)，有利于其聚焦于中高端產(chǎn)品，保證品牌形象的良好提升，減少品牌資源內(nèi)耗，有利于其品牌的良性發(fā)展。