尖莊系列銷量突破20億 主力產(chǎn)品綿柔尖莊進(jìn)入爆發(fā)期

中國白酒第一陣營的兩個(gè)品牌中，五糧液的策略和特色與茅臺(tái)完全不同。與茅臺(tái)相比，五糧液高、中、低各個(gè)層次發(fā)展均衡，特別是在十三五規(guī)劃中加大了對(duì)中低端品牌的投入，為未來沖擊千億奠定了良好的市場基礎(chǔ)。

近來，普五價(jià)格上漲，帶動(dòng)系列酒在市場上的表現(xiàn)，以綿柔尖莊、PET尖莊為代表的，在五糧液產(chǎn)品體系中位于塔基的中低端的產(chǎn)品尖莊系列表現(xiàn)優(yōu)異，2015年總銷量突破20億元，成為了五糧液系列酒中表現(xiàn)最好的一個(gè)品系，與五糧春、五糧醇并列為五糧液三大系列酒，扛起了白酒大王五糧液在中低端市場的大旗。與此同時(shí)，尖莊系列中的五糧液自營產(chǎn)品綿柔尖莊增長迅速，進(jìn)入爆發(fā)期的苗頭十分明顯。

尖莊，五糧液系列酒中一個(gè)頗具傳奇色彩的品牌，一個(gè)中國家喻戶曉、歷史上最高年銷量超過12萬噸的品牌。當(dāng)年僅僅用了7年時(shí)間，尖莊便成功稱雄四川，進(jìn)而成為領(lǐng)軍全國、享譽(yù)世界的品牌。“在五糧液的產(chǎn)品中，尖莊是大品牌、老品牌，品牌歷史悠久。尖莊系列酒在最高峰時(shí)期達(dá)到是12萬噸—15萬噸的量，大約有2.4億瓶，按比例算 10個(gè)中國人，就有2個(gè)人喝過這個(gè)品牌;而且在70年代便走出了國門，有很好的品牌基礎(chǔ)和消費(fèi)群體基礎(chǔ)。”五糧液副總經(jīng)理朱中玉在2013年8月綿柔尖莊上市會(huì)上這樣談到，而正是這一年處于深度調(diào)整期的五糧液重啟了“尖莊”品牌，重新打造和推出了“綿柔尖莊”，并確立了其在五糧液的五大戰(zhàn)略核心品牌的地位。

據(jù)悉，“綿柔尖莊”系列酒共有15個(gè)品類，有35度、42度和50度三種度數(shù)，零售價(jià)格覆蓋整個(gè)中低和中價(jià)位，上市首月便實(shí)現(xiàn)了銷售收入5000余萬元，可見其品牌號(hào)召力在經(jīng)銷商和消費(fèi)者中非同一般。

而五糧液提出“主動(dòng)出擊開發(fā)市場”的市場理念也讓廠商在市場運(yùn)作上更有信心，經(jīng)過3年多的努力，五糧液的尖莊系列已進(jìn)入了全面發(fā)力期。據(jù)酒業(yè)家記者走訪市場了解到的信息，整個(gè)尖莊系列在2015年的市場總銷售量已突破20億元，其中核心產(chǎn)品綿柔尖莊5—6億元，PET尖莊突破5億元，尖莊曲酒3—4億元，百年尖莊系列2億元，整個(gè)尖莊系列總銷量突破20億元，進(jìn)入品牌全線繁榮期。

尖莊的全面繁榮，得益于五糧液方面的戰(zhàn)略傾斜。在大力發(fā)展高端、次高端的同時(shí)，也十分重視中低端市場的培養(yǎng)。

而在去年3月21日成都春季糖酒會(huì)的尖莊品牌戰(zhàn)略規(guī)劃會(huì)議上，五糧液股份公司董事長劉中國又提出了“將尖莊打造成百億名酒品牌”的戰(zhàn)略規(guī)劃和具體實(shí)施計(jì)劃，正式把發(fā)展尖莊提上五糧液的戰(zhàn)略日程。

在組織力的保障上，五糧液方面也是不予余力的進(jìn)行扶持，并成立了專門運(yùn)營系列酒品牌的宜賓五糧液系列酒品牌營銷有限公司。據(jù)了解，作為五糧液股份有限公司的全資子公司，宜賓五糧液系列酒品牌營銷有限公司負(fù)責(zé)全面統(tǒng)籌五糧液系列酒的所有運(yùn)營工作，主要包括五糧春、六和液、尖莊等品牌。“品牌營銷公司自成立以來，五糧液集團(tuán)公司和五糧液股份公司相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)一直高度重視系列酒公司的運(yùn)營和發(fā)展，并對(duì)五糧液系列酒的發(fā)展提出要求和指導(dǎo)，戰(zhàn)略上的支持推動(dòng)了綿柔尖莊等系列酒快速發(fā)展。”河南盛林省貿(mào)有限公司銷售總監(jiān)金紅兵表示。

2016年，宜賓五糧液系列酒品牌營銷有限公司制定了創(chuàng)新升級(jí)系列酒品牌系統(tǒng)，做好品牌和產(chǎn)品規(guī)劃，全面貫徹“做活做大中價(jià)位品牌與產(chǎn)品，做實(shí)做穩(wěn)低端品牌與產(chǎn)品”的總體方針。同時(shí)，系列酒公司將實(shí)踐市場化運(yùn)作，加強(qiáng)對(duì)塔基產(chǎn)品——尖莊的品牌打造和市場建設(shè)力度，通過權(quán)限下放、管理下移、渠道下沉、服務(wù)前置，為市場拓展夯實(shí)基礎(chǔ)，力爭實(shí)現(xiàn)“百億尖莊”的總體營銷目標(biāo)。

截止發(fā)稿前，酒業(yè)家記者剛得到了一組數(shù)據(jù)：尖莊系列中的核心產(chǎn)品、五糧液股份公司自營產(chǎn)品綿柔尖莊今年上半年的銷售額同比增長44.5%，合作的經(jīng)銷商客戶從2014年的88家縮減到53家，2015年底公司對(duì)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了梳理，目前商家的平均實(shí)力大幅提高。目前，綿柔尖莊核心市場銷售表現(xiàn)已經(jīng)破億元，已產(chǎn)生千萬級(jí)的縣級(jí)、地級(jí)市場。這一組數(shù)據(jù)表明，綿柔尖莊正在步入發(fā)展的快車道。

從五糧液方面對(duì)總經(jīng)銷品牌的整體規(guī)劃要求是：到2020年實(shí)現(xiàn)總體銷售100億，尖莊品牌在十四五末總體銷售達(dá)到100億。而五糧尖莊品牌包括：尖莊曲酒、金尖莊、百年尖莊、PET尖莊、老尖莊、綿柔尖莊6個(gè)系列產(chǎn)品，其中綿柔尖莊是尖莊系列中唯一公司自有自營的戰(zhàn)略產(chǎn)品，發(fā)展勢頭強(qiáng)勁，未來也必將是扛起百億尖莊大旗的核心產(chǎn)品。

作為五糧液在尖莊系列的唯一一個(gè)自營產(chǎn)品，綿柔尖莊的核心地位毋庸置疑，2015年宜賓五糧液系列酒品牌營銷公司成立，并全面接手綿柔尖莊的營銷工作。近期，為確保綿柔尖莊市場的良性發(fā)展，五糧液方面對(duì)綿柔尖莊的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了重新梳理了，淘汰不合格經(jīng)銷商36家，并對(duì)綿柔尖莊銷售市場重新布局。

面對(duì)整個(gè)尖莊體系的快速發(fā)展，五糧液方面也充分做了支持其發(fā)展的相關(guān)工作。酒業(yè)家記者從五糧液方面了解到，根據(jù)系列酒公司戰(zhàn)略部署，今年將繼續(xù)加大對(duì)尖莊品牌的支持力度，重點(diǎn)著力打造“綿柔尖莊”系列產(chǎn)品。而他們2016年在綿柔尖莊方面市場工作重心是：聚焦資源，打造樣板市場。系列酒公司目前已初步完成了市場梳理和經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)梳理，對(duì)運(yùn)作不成功的經(jīng)銷商和市場進(jìn)行了清理，僅保留了少數(shù)優(yōu)秀商家和市場。五糧液公司將投入大量費(fèi)用，聯(lián)合優(yōu)秀平臺(tái)商，對(duì)重點(diǎn)市場進(jìn)行打造。同時(shí)開展第二次全國招商，目的是對(duì)所清理完畢的空白市場進(jìn)行開發(fā)和打造。

“廠里這次清理是必要的，整個(gè)尖莊系列的表現(xiàn)都很好，這種勢頭已多年未見，不能讓不守規(guī)則的人破壞了市場。”五糧液華東市場一位經(jīng)銷商向酒業(yè)家記者表示。另一位河南經(jīng)銷商則認(rèn)為：“五糧液重拾尖莊品牌，俯下身段重視中低端市場的戰(zhàn)略選擇已經(jīng)收到良好的效果，目前尖莊已到市場爆破期，更應(yīng)廠商協(xié)力，全面打開消費(fèi)缺口。此外，系列酒品牌公司這次對(duì)市場的清理和第二次招商布局，也說明廠家在為即將到來的發(fā)力期作準(zhǔn)備。”

中國有超過2000億的中低價(jià)位白酒市場容量，綿柔尖莊同時(shí)又是名酒五糧液的主推產(chǎn)品，但它依然逃不掉銷售的落地問題。中低端白酒觀察專家、黑格智業(yè)集團(tuán)董事長徐偉在接受酒業(yè)家記者采訪時(shí)指出：客觀地講，名酒無論主導(dǎo)品牌還是名酒的大眾酒銷售組織的效率整體都是偏低的。在一個(gè)組織效率偏低，渠道轉(zhuǎn)型壓力較大，產(chǎn)品成本偏高，品牌區(qū)隔亟需落的環(huán)境下，名酒大眾酒的銷售團(tuán)隊(duì)自身也在轉(zhuǎn)型的痛點(diǎn)上煎熬。事實(shí)上，名酒大眾酒的銷售落地團(tuán)隊(duì)目前看主要依靠經(jīng)銷商，而名酒經(jīng)銷商本身的大眾酒落地能力也有限。所以名酒大眾酒的銷售落地在組織方面的痛點(diǎn)解決只有一個(gè)路子就是“本土化”地招商。因此，無論尖莊是要做到10億還是百億，此次補(bǔ)充招商至關(guān)重要，這也是綿柔尖莊的廠商能否合力爆破市場的關(guān)鍵所在。