重整河山、再釀佳話 復盤水井坊重回高端之路

等待無疑是值得的。

世間的美輪美奐，都和釀酒一般，需要浸潤時光的靜謐，一如水井坊600年匠心不移，將酒釀到極致。

600年前，承天府恩澤，俯覽錦江，水井街酒坊在古成都城中心水井街開窖建坊，引岷江上游水，前庭當壚、后庭釀酒，堪稱“第一坊”。600年時光悠悠，如今的水井街酒坊遺址依然保存完好，國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)——水井坊酒傳統(tǒng)釀造技藝沿用至今。

水井坊的傳承也從未間斷。從首個致敬太廟的高端白酒品牌，到獨家冠名《國家寶藏》，創(chuàng)立白酒行業(yè)第一支非遺基金……一系列塑造和深化品牌形象的動作背后，都傳達出水井坊正加速高端化進程，有條不紊地重回高端之列。

2017年，水井坊營收同比增長74.13%，凈利潤同比增長49.24%。在將水井坊打造成最可信賴、成長最快的高端白酒品牌之外，水井坊總經(jīng)理范祥福表示要把水井坊建成一個可持續(xù)發(fā)展的品牌。

橫空出世，一鳴驚人

當年老作坊前的門庭若市已然成為過去，一次意外的發(fā)掘讓傳世古坊浴火重生。

水井街是成都一條不大不小的街道，一頭連接東門大橋，一頭連接九眼橋，因其水陸之便，一度是成都的重要口岸，重要的是，該區(qū)域具備釀酒所需的獨特氣候與環(huán)境，尤其適合窖池中微生物的生長和酒醅的發(fā)酵。1998年，水井街發(fā)現(xiàn)古酒坊遺址，這個古老的釀酒作坊經(jīng)過600年的微生物衍生和進化，形成了獨特的微生物菌種群體。

古酒坊遺址的面世，不僅是白酒行業(yè)轟動一時的新聞，更是引發(fā)社會各界的高度關(guān)注。2000年被國家文物局評為1999年度全國十大考古發(fā)現(xiàn)之一，2001年國務院公布其全國重點文物保護單位，后又被世界吉尼斯認定為“世界上最古老的釀酒作坊”。

不得不說，水井街因古老酒作坊的存在而變得與眾不同，古酒坊遺址亦是水井街的靈魂。為了這個古老傳統(tǒng)的作坊得以傳承，水井坊酒應運而生。

2000年盛夏，水井坊不遠千里，從成都來到經(jīng)濟發(fā)達的廣州，在廣州花園酒店舉辦“水井坊考古發(fā)現(xiàn)暨水井坊酒展示會”，向到場經(jīng)銷商展示水井坊數(shù)百年的歷史外，推出一款價格高達600元的產(chǎn)品。

這個價格讓全場嘩然，要知道當年國內(nèi)高端白酒市場被茅臺、五糧液兩個品牌壟斷，而茅臺售價300多元、五糧液500多元，水井坊給人的感覺是初生牛犢不怕虎。無論如何，水井坊成為當時中國白酒第一高價酒，這一槍，為其打響了占位高端的號角。

“世界上只有兩種方向：指引與被指引。世界上只有兩種角色：追逐與被追逐。世界上只有兩種歷史：歌頌與被歌頌……”一系列大氣磅礴的廣告，打破了中國白酒行業(yè)營銷的沉寂局面，想讓人不記住都難。

推出不到半年時間，水井坊當年實現(xiàn)營收5400萬元，2001年銷售額翻了幾番，達到1.8億元。這之后，中國白酒迎來發(fā)展的黃金十年，水井坊在這10年里穩(wěn)步發(fā)展，2012年營收達到16.36億元。

值得注意的是，2008年，“水井坊酒傳統(tǒng)釀造技藝”被列入“國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄”，這是對水井坊釀造技藝的充分肯定。另外，在有著廣告界“奧斯卡”之稱的國際莫比設計大賽中，水井坊獲得金獎和最高成就獎，這是中國企業(yè)乃至亞洲廣告包裝設計界首次獲此殊榮。

為了更好地保護酒坊遺址，水井坊請來著名建筑設計師劉家琨，在明清晾堂挖掘遺址現(xiàn)場和元代酒窖遺址上建立了一座博物館，2013年正式開館。水井坊博物館的建成，不僅承載了水井坊600年的歷史文化底蘊，同時成為世人探索中國白酒起源、感受博大精深中國白酒文化的朝圣地之一。

重整河山，小步快跑

覬覦多年，帝亞吉歐將水井坊收歸囊中后，這個世界酒業(yè)巨頭一開始似乎并未找到打開中國白酒大門的鑰匙。

實際上，帝亞吉收購水井坊這條路走得并不容易。2007年，帝亞吉歐收購了水井坊第一大股東43%股份，從而間接持有水井坊16.87%的股份，成為水井坊的第二大股東。之后，帝亞吉又經(jīng)過兩次股權(quán)收購使其對水井坊母公司的持股比例升至53%，從而間接成為水井坊的實際掌控人。2013年，帝亞吉歐完成對水井坊母公司全資控股，如此一來，對水井坊股份的間接持股增至39.71%。

耗時七年，帝亞吉歐終于“抱得美人歸”，水井坊集團也成為外商獨資企業(yè)。然而，就在2013年，水井坊交出的成績應該和帝亞吉歐的預想產(chǎn)生一定的偏差。

水井坊2013年年報顯示，歸屬于上市公司股東的凈利潤虧損1.53億元，同比下降145.75%。這是水井坊上市10年首次虧損。一年后，水井坊2014年業(yè)績再度出現(xiàn)虧損。讓人不禁認為，帝亞吉歐這個洋酒巨頭跨界白酒有些“水土不服”。

隨之而來的2015年對水井坊來說，可以說是生死攸關(guān)的一年，如果這一年還不能扭虧為盈，擺在水井坊面前的極有可能是一紙退市公告。根據(jù)水井坊2015年三季度業(yè)績報告顯示，實現(xiàn)營收6.19億元，同比增長122.42%，凈利潤7080萬元，扭虧已無懸念。

在這個關(guān)鍵時刻，水井坊再次出現(xiàn)人事變動。2015年10月5日，水井坊迎來近5年第一位中國籍總經(jīng)理，范祥福從啤酒轉(zhuǎn)戰(zhàn)白酒，帶領(lǐng)水井坊走出困境，實現(xiàn)“一定要賺錢”的目標，是他的首要任務。

“我希望未來在水井坊內(nèi)部談任何政策，能多一點數(shù)據(jù)說話、改變企業(yè)的文化，個人判斷都要用數(shù)據(jù)說話。”

剛開始的幾個月，范祥福與各個部門進行一對一交流，把主要精力放在熟悉和了解水井坊的現(xiàn)狀與管理上，并從三個方面進行調(diào)整，一是經(jīng)銷商年度合同從1-12月改為4月-次年3月，二是將年度采購合同定在了4月-次年3月，三是在穩(wěn)定價格上下功夫，在不同的市場分別實行省代和扁平化管理兩種模式。

2015年水井坊歸屬于上市公司股東的凈利潤同比增長134%，實現(xiàn)扭虧為盈。2016年，水井坊業(yè)績再次實現(xiàn)營收利潤雙雙增長，營業(yè)收入同比增長37.61%，歸屬于上市公司股東的凈利潤同比增長155.52%。高增長背后，范祥福到底對水井坊做了些什么?

2016年4月1日起，水井坊重啟省代模式。除重慶、吉林兩個地區(qū)依然實行扁平化外，其余12個實施扁平化管理的省份都重回省級獨家代理，走出這一步，范祥福遵循“用數(shù)據(jù)說話”的原則，當時水井坊60%的銷售都是省代完成。

在產(chǎn)品布局方面，貫徹水井坊的高端價位，對產(chǎn)品線進行縮減，采取聚焦策略，主推產(chǎn)品占比高達90%，在范祥福看來，產(chǎn)品線過于龐雜會讓消費者選擇產(chǎn)品時造成困擾。此外，水井坊加大消費者調(diào)研，通過品鑒會的方式，讓更多消費者了解水井坊的產(chǎn)品。

還有一點值得注意，水井坊從2016年5月開啟核心門店計劃，經(jīng)過半年多的嘗試，2017年年初核心門店數(shù)量達到3000家，銷售額占到水井坊整體銷售的70%，為業(yè)績增長打下良好的基礎。

短短一年多時間，范祥福讓水井坊走出低谷，迎來全新的發(fā)展時期。

步步為營，重回高端

美好是需要時間醞釀的。水井坊一等多年，將匠心之作一一呈現(xiàn)在世人面前。

2017年白酒行業(yè)迎來新一輪復蘇，高端白酒一掃往年頹勢，進入量價齊升的階段。上一個黃金十年，水井坊沒有錯過，面對新黃金十年，水井坊同樣不會錯過。

去年3月，水井坊高端戰(zhàn)略單品“水井坊·典藏大師版”榮耀面世，歷時一千八百個晝夜，只為等一盞瓊漿，將白酒傳統(tǒng)釀造技藝進行了延續(xù)與創(chuàng)新。就當時情況而言，水井坊的臻釀8號和井臺表現(xiàn)不俗，但在范祥福心里，仍無法支撐水井坊成為“成長最快最值得信賴的高端產(chǎn)品”的愿景。

“從品牌愿景的角度，只有在700-800元價位站住腳，才能鞏固水井坊在高端市場的優(yōu)勢。”范祥福如是說。

幾個月后，等來水井坊又一力作。同年11月19日，在廣州地標性建筑“第一塔”廣州塔，水井坊推出超高端濃香白酒——水井坊·菁翠，并宣布菁翠將亮相2017《財富》全球論壇，水井坊讓中國白酒文化擁有全球化視野和格局。

一年內(nèi)先后推出高端和超高端產(chǎn)品，水井坊用時光沉淀出一杯杯佳釀，帶給人驚喜之余，透露出它的堅守和傳承的精神。范祥福表示，要讓水井坊品牌重回高端，未來水井坊的高端產(chǎn)品的份額要占到總體份額的10%左右。

重回高端，水井坊的產(chǎn)品只是一方面，它更加注重傳統(tǒng)文化的傳承，通過經(jīng)久不衰的文化傳播，讓更多人看到水井坊的歷史底蘊和品牌內(nèi)涵。

2017年9月，作為首個致敬太廟的高端白酒品牌，水井坊在久負盛名的皇家圣地升級品牌戰(zhàn)略，聚焦“600年，每一杯都是活著的傳承”，此舉無疑將水井坊品牌占位推向另一個高度，也正是從這個時候開始，水井坊將文化傳承作為重心打造。

這之后，水井坊在傳統(tǒng)文化領(lǐng)域繼續(xù)深挖，獨家冠名央視推出的大型文博綜藝節(jié)目——《國家寶藏》，攜手央視聯(lián)袂開創(chuàng)傳統(tǒng)文化活傳承之先河，共同開啟民族文化自信的新篇章，將文化傳承推向新高潮。

在產(chǎn)品和文化雙雙發(fā)力的情況下，水井坊2017年交出了一份漂亮的成績單，營收突破20億元，同比增長74.13%，歸屬于上市公司股東的凈利潤同比增長49.24%，其中，典藏和青翠兩大系列銷售勢頭良好，十大核心市場均實現(xiàn)高雙位數(shù)增長，22個省收入超越歷史巔峰。

水井坊沒有停下腳步，它創(chuàng)立行業(yè)第一支非遺基金。在該項基金的使用和運作上，水井坊將攜手國內(nèi)專業(yè)公益組織，通過文化梳理、公眾倡導、融合創(chuàng)新和市場鏈接等方式，進行非遺項目活化。除此之外，水井坊還會每年投入更多的人力、物力、財力，全方位的支持非遺技藝的傳承與保護。

就在前不久，水井坊籌備已久的“壹席”晚宴解開神秘面紗，再度攜手壹席“味覺宗師”蔡瀾，以“名店+名人+名酒+名菜”的至高標準，打造前所未有的專屬宴飲體驗。這一全新IP，帶來全新地與消費者對話的方式，更將水井坊品牌的格調(diào)和底蘊發(fā)揮得淋漓盡致。

一年多來，水井坊在重回高端這件事情上越來越得心應手。在將水井坊打造成為中國最可信賴、成長最快的高端白酒品牌之外，范祥福表示要把水井坊建成可持續(xù)發(fā)展品牌，希望管理團隊做每樣事情都以正確的態(tài)度來做，一個企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，能讓它安全度過低迷期，這個對水井坊來說非常重要。