這次的營(yíng)銷與往年任何一次都不一樣，因?yàn)橄擦χ袊?guó)首度嘗試了品牌代言人策略。他們請(qǐng)來(lái)了國(guó)際巨星張震，帶領(lǐng)消費(fèi)者探索更多品牌背后的故事。

全球營(yíng)銷主題——There’s more behind the star，被官方翻譯成“總有星發(fā)現(xiàn)”。這個(gè)“星”擁有雙重含義，既指代喜力的品牌標(biāo)識(shí)，標(biāo)志性口感、天然純凈的原料、家族傳承的傳奇和全球如一的品質(zhì);也指代喜力的新代言人張震，進(jìn)取又嚴(yán)謹(jǐn)?shù)哪猩衿鋵?shí)也可以是自黑又幽默的男神(經(jīng))。

喜力透露，這次張震的喜力廣告片力邀金馬獎(jiǎng)金獎(jiǎng)獲得者——臺(tái)灣著名導(dǎo)演鐘孟宏擔(dān)任總導(dǎo)演，拍攝和后期全部按照電影級(jí)別進(jìn)行操作。一系列廣告片會(huì)陸續(xù)呈現(xiàn)給消費(fèi)者。平面部分則由香港著名攝影師夏永康操刀。

星發(fā)現(xiàn)酒吧

為了配合這次營(yíng)銷戰(zhàn)役的主題，喜力在全國(guó)幾個(gè)主要市場(chǎng)的中心地標(biāo)都打造了1:1的實(shí)體酒吧作為發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，并提供為期一周的開(kāi)放體驗(yàn)。活動(dòng)當(dāng)日，張震將以品牌代言人的身份現(xiàn)身上海新天地的首個(gè)“星發(fā)現(xiàn)酒吧”，成為來(lái)酒吧體驗(yàn)的第一批啤酒愛(ài)好者。

更有噱頭的是國(guó)內(nèi)首個(gè)線上虛擬酒吧，他們特邀了好萊塢團(tuán)隊(duì)進(jìn)行拍攝及技術(shù)支持。喜力透露，這個(gè)虛擬酒吧采用360度半實(shí)景加CGI特效的技術(shù)，對(duì)酒吧氛圍進(jìn)行真實(shí)還原，讓消費(fèi)者直接感受品牌的歷史與文化，釀造與工藝。真的有那么神?喜力還要繼續(xù)賣(mài)關(guān)子，線上虛擬酒吧將于7月15日發(fā)布會(huì)同步揭幕。

變與不變

從“總有星發(fā)現(xiàn)”上，主編看到了喜力中國(guó)營(yíng)銷策略的兩大主要轉(zhuǎn)變。

首先，我們所熟知的喜力是那個(gè)采用全球統(tǒng)一營(yíng)銷創(chuàng)意的喜力，全球廣告片一直讓人眼前一亮。這次，他們居然破天荒地邀請(qǐng)了華裔代言人，可以稱得上是本土化策略的一個(gè)重要里程碑。

其次，不同于其他國(guó)際大牌倡導(dǎo)運(yùn)動(dòng)、音樂(lè)，“總有星發(fā)現(xiàn)”還是回歸品牌和產(chǎn)品本身，將喜力本身置于舞臺(tái)中心，傳遞品牌最核心的內(nèi)涵，以及對(duì)品質(zhì)的追求。

喜力全球負(fù)責(zé)人在今年?duì)I銷戰(zhàn)役上線時(shí)曾這樣解釋：在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，特別是啤酒的時(shí)候，消費(fèi)者越來(lái)越想了解他們的選擇。啤酒愛(ài)好者們除了能夠喝到一瓶高品質(zhì)的啤酒外，他們還想知道這其中的成分是什么，釀造過(guò)程是怎樣的，又是誰(shuí)讓這一切發(fā)生。所以，喜力想通過(guò)“總有星發(fā)現(xiàn)”，拉近與消費(fèi)者之間的距離。這種個(gè)人情感的連接，會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策權(quán)。

因此，變的是營(yíng)銷策略和方式，不變的是對(duì)品質(zhì)和口感的堅(jiān)持。這也許是143歲的喜力至今仍歷久彌新的原因。