作為擁有五千年文化傳承的國家，中國早已形成了“無酒不成席”的風俗，由此也創(chuàng)造出了萬億級的白酒消費市場。但相比于其他產(chǎn)業(yè)，隨著“嚴控三公消費”的推進以及“互聯(lián)網(wǎng)+”浪潮的來襲，白酒行業(yè)面臨著嚴峻的轉(zhuǎn)型考驗。
曾幾何時，貴州茅臺、五糧液叱咤風云，長期保持著平起平坐的地位。在幾經(jīng)沉浮后，茅臺的經(jīng)營規(guī)模已甩開五糧液一大截，而背后則是洋河股份的強勢追擊。在此局面下，6月22日五糧液召開了2015年度股東大會，證券時報記者在會議現(xiàn)場獲悉，五糧液敲定2016年利潤總額目標88億元，力爭較上年增長達10%。同時，五糧液集團董事長唐橋強調(diào)，肯定要把股票搞上去，下決心解決影響利潤的關聯(lián)交易問題。
提價還未達要求
在2015年，五糧液完成營業(yè)收入216.59億元，同比增長3.08%;實現(xiàn)凈利潤61.76億元，同比增長5.85%;此外，該公司當年末預收賬款19.9億元，環(huán)比增長11.36億元，創(chuàng)近幾年新高。
“目前，白酒行業(yè)出現(xiàn)了一些變化，由于過去多年的發(fā)展競爭，高端品牌趨于平穩(wěn)，穩(wěn)中有升，緩慢的弱復蘇。白酒高端品牌已經(jīng)形成相對的寡頭壟斷，主要是五糧液和茅臺，其他企業(yè)也有，但是市占率相對較小。”五糧液銷售負責人朱忠玉如是認為。他進一步指出，白酒行業(yè)整體競爭，特別是中偏高、中價位、中低，遠遠沒有到頭，可以說這一輪競爭才剛剛開始。因為行業(yè)發(fā)展，品牌要向優(yōu)勢品牌集中。實際上，過剩也是中低價位酒廠很多，通過企業(yè)競爭，也要形成強勢品牌的集中，這是比較激烈的競爭過程。
值得注意的是，自2015年以來，五糧液已經(jīng)多次提高核心產(chǎn)品價格。作為五糧液的主打產(chǎn)品，52度水晶瓶五糧液(簡稱“普五”)出廠價格曾一度達到729元/瓶，市場零售指導價則超過1100元/瓶。然而，受“嚴控三公消費”的影響，五糧液“普五”出廠價由729元/瓶降至609元/瓶，最低時徘徊在600元/瓶附近。經(jīng)歷數(shù)輪波動之后，2016年3月，五糧液營銷工作會議上披露，“普五”的出廠價將從659元/瓶漲至679元/瓶;此外，包括五糧液1618、低度五糧液在內(nèi)的其它五糧液系列產(chǎn)品也將根據(jù)市場供需情況適時進行調(diào)整。
對此，朱忠玉表示，從去年到今年開始，公司一直實施控量穩(wěn)價、量價平衡，五糧液價格有所回升。在旺季到來之前，五糧液還要采取綜合配套措施，中心倉計劃管理調(diào)節(jié)全面實施，現(xiàn)初見成效。同時，五糧液將利用淡季來強化營銷，開展一系列針對核心營銷活動;為了挺價，提升管理和服務，加強團隊執(zhí)行力。
針對團購和零售的銷售占比情況，朱忠玉透露，目前綜合起來看，零售比例要大一些，但團購比例也不可小覷。在白酒行業(yè)發(fā)生改變后，五糧液要求終端服務要加強，團購也要服務，要求商家要服務到團購單位。現(xiàn)在看，團購比例在增加，主要是伴隨渠道扁平和服務增加而提升。
欲奪回失去的市場
近幾年，五糧液前被貴州茅臺拉大差距，后被洋河股份強勢追擊。根據(jù)2015年財報數(shù)據(jù)，貴州茅臺實現(xiàn)營收327億元，凈利潤155億元;洋河股份實現(xiàn)營業(yè)收入161億元，凈利潤54億元。
關于市場的增長問題，朱忠玉認為，每個企業(yè)在發(fā)展中，增長基數(shù)、發(fā)展穩(wěn)健是不一樣的。五糧液董事長劉中國表示，“按集團規(guī)劃，我們是千億產(chǎn)業(yè)，在十二五應該實行。但是因為白酒行業(yè)的調(diào)整，推遲到十三五規(guī)劃，在集團千億規(guī)劃中，酒類是要達到550億元。”
至于具體措施，劉中國進一步表示，五糧液將圍繞“一個中心、兩個百億”，來實現(xiàn)品牌的清晰定位、重點板塊突破。在保持核心產(chǎn)品市場份額穩(wěn)步增長的基礎上，五糧液將推出更多高性價比系列酒，不含五糧液品牌，力爭2017年實現(xiàn)年銷售額1億-10億的品牌超過10個;實現(xiàn)10億以上的產(chǎn)品超過5個;實現(xiàn)銷售額超過20億的品牌1個。2016年起，五糧液將打造“雙百目標”，即率先實現(xiàn)華東區(qū)域百億市場份額，打造五糧液系列酒百億銷售總額。
在銷售方面，五糧液將往渠道的扁平和精細化去做，要構建好整個網(wǎng)絡終端服務體系，利用信息化系統(tǒng)和互聯(lián)網(wǎng)+的工具，解決渠道扁平。同時，五糧液將對系列酒進行優(yōu)化，目前大概30個弱小品牌被淘汰，現(xiàn)成立的3個子公司目的便是對品牌進行專業(yè)化和精細化服務。
在股東大會現(xiàn)場，劉中國透露，2016年是公司“十三五”的開局之年，五糧液2016年力爭實現(xiàn)營業(yè)總收入不低于238億元，較上年增長不低于10%;利潤總額目標88億元，力爭較上年同期增長達10%。“要奪回失去的市場和以前的位置”。
更有投資者指出，有評估機構將五糧液品牌估值760億元，但這僅僅是對品牌的評估。目前，五糧液缺乏市值管理，其市值只有1200多億元，而貴州茅臺則達到3500億元左右，兩者相差2000多億元。五糧液相關人士稱，公司在深度研究市值管理，探討怎么融入的問題，規(guī)劃、綱要、工作思路也都在考慮。
員工持股綁定利益
2015年11月份，五糧液曾發(fā)布公告，擬以23.34元/股非公開發(fā)行1億股，募集資金23.34億元投向信息化建設、營銷中心建設、服務型電子商務平臺等三大項目。其中，國泰君安員工持股1號-宜賓五糧液第1期員工持股計劃定向資產(chǎn)管理計劃認購不超過2200萬股，該員工持股計劃參與對象不超過3000人，包括唐橋、劉中國、陳林等董、監(jiān)、高共計11人認購比例為8.53%。
在股東大會上，唐橋表示，五糧液的資本運作一直受到資本市場的指責，而這次員工持股計劃，發(fā)行對象還包括商家和機構投資者。其中，員工主要針對公司骨干、中層以上干部、技術人員等。過去黃金十年，五糧液每年利潤都很快增長，但通過漲價的方法現(xiàn)在可能不太可行了。對此，五糧液希望通過員工持股來凝聚企業(yè)的力量，通過內(nèi)部挖潛調(diào)動員工的積極性。對商家方面，他們過去只是商家，現(xiàn)在讓他們成為股東，成為命運共同體。通過此次增發(fā)，高管、員工及經(jīng)銷商等將購入五糧液股份，將自身利益與五糧液公司的利益進行一定程度捆綁。
就持股計劃的進程，五糧液董秘彭智輔透露，員工持股計劃起步比較早，背景是股災的時候，證監(jiān)會等五部委曾聯(lián)合發(fā)文要求上市公司做好市值管理、維護股價。從去年11月份發(fā)布公告后，由于相關國資的換屆因素，導致審批時間延長了。在股東大會批準后，公司爭取6月底、最遲下月初，將定增及持股計劃報到證監(jiān)會。根據(jù)經(jīng)驗，證監(jiān)會審批一般要4個月左右時間，估計10月份可能拿到批文，獲批后五糧液會迅速實施。
證券時報記者還注意到，五糧液還存在著多年的歷史遺留問題，上市公司與五糧液集團等關聯(lián)方產(chǎn)生的交易金額逐年增加。其中，2015年五糧液實際發(fā)生關聯(lián)交易金額為22.72億元，同比增長48.98%，占當年營業(yè)總收入的10.49%。而在2016年，五糧液預計發(fā)生關聯(lián)交易33.55億元，較去年增加10.83億元;截至2016年3月28日，該公司與關聯(lián)方累計發(fā)生的各類關聯(lián)交易額約為8億元。
對此，唐橋稱，五糧液的多元發(fā)展是為了更適應市場的需求，而玻璃、瓶蓋等配件如果是集團外企業(yè)生產(chǎn)，可能達不到公司的標準。未來，五糧液肯定是要加強減少關聯(lián)交易的力度，下一步要減少其計劃性。五糧液希望通過三年解決這個問題，50%以上的所謂的關聯(lián)交易產(chǎn)品都要通過市場競爭，由此把價格調(diào)下來。
唐橋甚至強調(diào)：“既然實現(xiàn)員工持股，五糧液肯定要把股票搞上去，不搞上去都被套了，員工也套上了。所有影響五糧液利潤的關聯(lián)交易，公司肯定下決心去解決。”
