五糧液擬定順價目標(biāo) 試點直分銷模式

白酒業(yè)歷經(jīng)兩年深度調(diào)整，迄今仍未走出低迷。

5月22日，五糧液2014年股東大會召開，作為白酒行業(yè)龍頭企業(yè)，五糧液倍感壓力，試圖通過直分銷模式實現(xiàn)公司的量價平衡。經(jīng)歷了2013年的深度調(diào)整、2014年的徘徊不前，2015年，包括五糧液在內(nèi)的中國白酒行業(yè)將何去何從?

擬定順價目標(biāo)

價格，一直是高端酒企關(guān)注的焦點。2014年，五糧液、瀘州老窖紛紛降低出廠價以應(yīng)對白酒行業(yè)寒冬。

在5月22日的股東大會上，五糧液管理層重提“保價”政策。“五糧液會采取綜合性措施控量保價，使價格穩(wěn)步回升。”五糧液銷售主管朱中玉對本報記者表示，“五糧液會堅決執(zhí)行穩(wěn)價策略，計劃投放，在量價平衡的過程中，量不會比去年少，同時也保持609元的出廠價格不變。”

事實上，在2014年12月18日召開的五糧液全國經(jīng)銷商大會上，五糧液曾宣稱，52度五糧液(也稱“普五”)保持609元不變，此外，將對200元以上價位段進行品牌清理。不過，據(jù)五糧液多家經(jīng)銷商反映，目前五糧液的市場價仍然是處于價格倒掛狀態(tài)，普五出廠價為609元，而終端銷售價格卻只有600元左右，甚至500多元。

談及過去這一年來五糧液的市場情況，朱中玉在接受《華夏時報》記者采訪時顯得信心滿滿。“五糧液去年采取的戰(zhàn)略非常正確，以較低的價格換來了市場，去年春節(jié)期間，很多五糧液經(jīng)銷商和專賣店賣斷貨，由于價格合適，已經(jīng)擺脫了以前政府消費的影響，民間消費起來了，高端白酒特別是五糧液已經(jīng)觸底，但底部何時結(jié)束還需觀察。”

此前，五糧液對外透露了2016年春節(jié)前實現(xiàn)順價，改變價格倒掛的現(xiàn)象。在此次股東大會上，也有投資者提出是否會繼續(xù)執(zhí)行這個目標(biāo)的疑問。

對此，朱中玉則強調(diào)，春節(jié)前實現(xiàn)順價的目標(biāo)不會改變。“我們認(rèn)為價格高不一定不能賣，關(guān)鍵是企業(yè)的管理和服務(wù)，和消費者的互動，企業(yè)現(xiàn)在拼的是綜合能力，要構(gòu)建自己的綜合市場競爭力，我們將重點促進營銷隊伍的轉(zhuǎn)型。”

試點直分銷模式

值得注意的是，其提到營銷轉(zhuǎn)型，不得不聯(lián)想到的是五糧液在去年確定的直分銷的銷售模式，而五糧液在該次股東大會上披露，目前已經(jīng)開始試點運行。

根據(jù)此前披露的信息顯示，五糧液選擇廣東粵強酒業(yè)有限公司作為五糧液廣東服務(wù)運營商，負(fù)責(zé)對廣東區(qū)域特約供銷商供貨，除了廣東之外，在廣西，五糧液選擇廣西翠屏酒業(yè)作為五糧液服務(wù)運營商。

據(jù)了解，此次五糧液直分銷模式的核心是，廣東粵強作為廣東地區(qū)服務(wù)運營商，廣東省內(nèi)協(xié)議經(jīng)銷商直接與廣東粵強發(fā)生貿(mào)易關(guān)系，不再與五糧液公司直接發(fā)生財務(wù)關(guān)系。五糧液直接與粵強溝通，雙方共同制定廣東全省的業(yè)績目標(biāo)、計劃政策等，然后由粵強進行全省資源的統(tǒng)一調(diào)配。

五糧液表示，這種直分銷模式適應(yīng)市場化發(fā)展要求，旨在加強廠家與特約經(jīng)銷商之間的互動，加強廠家與消費者之間的互動。

此前，五糧液的渠道營銷能力并不算強，白酒步入調(diào)整期后，五糧液也一直在推行渠道變革。朱中玉稱，自2013年五糧液“12·18”會議以后，明確梳理核心商家體系，從全國近2000家客戶中精心篩選500多家，構(gòu)建起五糧液的核心商家隊伍。直到去年7月底，五糧液提出促進商家轉(zhuǎn)型，并加快完成核心商家體系下的直分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。

另外，本報記者從五糧液內(nèi)部獲悉，五糧液正在進行市場化改革，將以前的市場部取消，以各個優(yōu)質(zhì)品牌公司化運作，這樣加強了市場的快速反應(yīng)能力，做大做強重點品牌，如五糧特曲，將在目前的銷售基礎(chǔ)上增長70%-100%。

不過，對于五糧液的直分銷模式，業(yè)內(nèi)也不免存在異議。白酒營銷專家楊承平認(rèn)為，目前直分銷模式只適合二線品牌去做，因為一線品牌賣的是價值不是價格。目前，做得好的酒企有洋河和古井貢等，一般實行這種模式需要兩年才能見效，而古井貢花了5年時間才看到效果。五糧液一直自詡爭行業(yè)第一，因此，推行這種直分銷模式顯然不適合，至少不能很快看到效果。

國改方案仍未出

“我們是永爭第一的，行業(yè)調(diào)整中，有的品牌適應(yīng)快，有的適應(yīng)慢。五糧液是有自己追求的，我們也不愿做老二。系列酒爭取三季度有個好走勢，短期還在調(diào)整。”五糧液董事長劉中國說。

此外，除了順價政策的執(zhí)行，國企改革也是該次股東大會上，五糧液所提及的另外一項重要內(nèi)容。

前不久，本報記者曾報道茅臺國企改革邁入實質(zhì)階段，包括股份公司再融資，其他子公司引進戰(zhàn)略投資者，實現(xiàn)集團控股、其他資本參股、員工入股等層面。

而作為一直要和茅臺一決高下的五糧液的混改方案卻遲遲未能出臺。只是表示，“公司已調(diào)研了相關(guān)單位，積極聽取專業(yè)意見，正在研究和修訂相關(guān)改革方案，目前相關(guān)工作正在穩(wěn)步推進中。”

在去年底的全國經(jīng)銷商大會上，五糧液曾表示，國企改革有望在2015年有所突破。稱目前四川省內(nèi)已有長虹國企改革先例，五糧液集團已成立改革領(lǐng)導(dǎo)小組。對于股份公司層面，認(rèn)為或?qū)⒏�多從股�?quán)結(jié)構(gòu)出發(fā)，或?qū)⒁�入�?zhàn)投或員工持股。

在此次股東大會上，對國改內(nèi)容也有所提及。五糧液方面表示，借助改革契機，加強資本運作，堅持實施“走出去”戰(zhàn)略，進行行業(yè)整合，探索多種資源整合模式。

五糧液方面在接受《華夏時報》記者采訪時透露，2014年11月，公司引入含有民營資本的戰(zhàn)略投資者共同出資設(shè)立了“宜賓五糧液創(chuàng)藝酒產(chǎn)業(yè)有限公司”。今后公司將在二級子公司繼續(xù)嘗試和摸索推進，力爭探索并建立好混合所有制企業(yè)有效制衡、平等保護的治理結(jié)構(gòu)。