洋河開了一場拍賣會，但是卻不能用字面意思去理解。

5月27日，端午假期前一天，洋河在南京舉辦了白酒行業很獨特的一場活動——拍賣經銷權，但如果理解成是一個噱頭，就有點低估洋河的創新能力了。

本場活動是我印象中洋河少有的面向商家的活動，一直以來，洋河更側重的是消費者活動，足見對手工班的重視。活動的核心主旨是拍賣南京地區的夢之藍·手工班經銷權。

和很多人一樣，看字面理解的意思是把經銷權拿出來拍賣，價高者得。得承認，小編理解錯了，低估了洋河的創新能力。

01、“經銷權拍賣”到底是個怎樣的模式?

按照字面意思的理解，對一半，就是投標經銷權，價高者得。但是關鍵是，投標的競標并不是“經銷權賣多少錢去作為經銷商門檻”，而是競標“單瓶保證金”，這個特別重要，拍賣到底拍什么，差之毫厘會謬以千里(和小編一樣也理解錯的請舉手)。

拍賣最后的結果顯示，最高的單瓶保證金是1380元/瓶，最低的是880元/瓶。整個南京和郊區縣合計投放量是1000箱，每個經銷商最多只能申報50箱，也就是橫跨了20組，簡單算了一下，最高的一組50箱要繳納的保證會超過20萬。

按照經銷商的說法，這是一種信心的體現。現場，仔細的算了一筆賬，對于有實力能夠銷售高端酒的經銷商，這筆買賣是非常劃算的，因為這個模式有內在的邏輯，可以保證商家壓力不大、無風險還能實現不錯的利潤。

02、一個很有意思的模式，核心包括4個部分

一是產能決定銷售規模：手工班的產量只選取最優的20萬噸原酒儲能，并且存儲期限要20年以上的2%。小編大概計算了一下，即使現在的20萬噸全部都是20年以上的酒，也就是4000噸，很顯然，短期內肯定沒有，所以只能限量。大南京地區是1000箱，官方稱會堅持限量銷售，產能決定銷售規模，其實稀缺是做高端酒必備的基本條件，稀缺才會有價值。

一直認為，稀缺需要很強的戰略忍耐能力，一是有足夠的資源支撐能夠做到稀缺，不會放量犧牲品質，這一點，在歐洲奢侈品和名莊酒中表現的最為明顯。在中國，在我看來，是因為過去中國的經濟實力沒有到這個階段，商品經濟中極具匠人精神的忍耐力是需要經濟支撐的，在會場中，洋河不斷的強調“匠人精神”，其實就是企業和社會的經濟到了這個階段的必然結果。二是有技術實力能做出好產品，按照王耀的說法，“產品力是核心競爭力”，夢之藍手工班要做到極致。

二是競拍單瓶保證金，保證金按年度返回：這個絕對是一個創新之舉，因為并不是賣經銷商權本身，經銷權本身并不置換成價格，而是看誰出的瓶保高。限量加上瓶保，里面有一個很有意思的邏輯。

試想，如果市場的投放量過大，那么競拍的時候瓶保就會變低，市場價格就沒法保證，這是個預先的價格判斷機制，如果投放量偏少，瓶保就會過高。投放量和瓶保之間形成了正向的聯動，從而可以用一個真正的量價關系，市場化的手段，實現了量價管控。這個做法等于預判了市場的供求關系，著實是個創新。

三是瓶保管控價格：一個很顯然的邏輯是，如果通過競拍，一定會出現一個市場有多個經銷商，那么這時候，就出現相互砸價，雖然商家最后都是各自對罵順便罵罵廠家，但是吃虧的是所有經銷商，這是博弈論當中典型的“囚徒困境”。而要形成有利于所有人的共識，就是把博弈的利益捆綁的更高，競價之后如此高的瓶保，相信沒有人會違規了。

四是廠家承諾無風險，滿一年可以回購，溢價10%。這個可以防止競價環節出現的“市場信號失靈”，比如有一個市場投放量過多導致普遍追捧出現了經銷商庫存，那么回購可以很好的解決這個問題，而且這個無風險的措施會進一步拉高競拍的瓶保，形成正向循環。這一點需要企業有足夠的底氣，其實核心說來，還是得靠企業實力，是否有資源去支撐如此緩慢的市場培育。洋河的意思是“不著急”。

03、品質和品牌故事怎么做?

這一場活動中，洋河對夢之藍手工班的品質極其自信，而且花了大量的篇幅去講手工班的品質，這有點顛覆洋河給人的印象，過往的時候洋河更多的是講模式。

一個細節是：小編特意等王耀講話之后去拍了講話稿，整篇有1099個字在講品質，而對于市場著墨很少，只有664個字。(眼睛都數花了)

高端酒沒有品質支撐一定是短期行為，對于洋河的銷售規模來說，肯定沒有必要做一個短期事情，所以洋河也為手工班做了很強的品質支撐。

任何高端的產品都需要稀缺，但是并不是少就是貴，而是“好”的“少”才能夠支撐“貴”。我們可以看到，手工班強調的稀缺性，從工藝上是老匠人的全程手工操作;從原酒上是強調年份，全部采用20年以上的老酒;從選酒上，目前只有全部釀酒規模的2%才能滿足。

外化到顯性的消費者利益，就是一直在說的“三老兩多一少”，這個“三二一”是一個很口語化的傳播概念，有利于傳播。洋河在現場也提出，不僅要釀好酒，也要向茅臺學習，講好產品的故事。

04、手工班能否承載洋河高端化的夢想

從去年年底夢之藍手工班的產品被曝光，到今天，我們可以比較清晰的勾勒出這款產品的運作模式。相信今天的活動在南京舉辦，是試水市場也只是個開端，從現場的效果看，估計未來會復制到全國。一直認為，能夠復制的一套操作手法，才能稱之為模式，毫無疑問，今天這個活動的可操作性很強。

而這一套模式的背后，是洋河更高的戰略圖謀。重復品牌升級的路徑，在行業復蘇期進軍高端市場。現場與鄰座交流的時候，對方說洋河的戰略定力有點像一個獅子，總是能夠維持定力，在對的時間做對的事情。

從今年市場的情況也可以看到這一點，去年到今年，洋河市場層面有兩個重要的事情，一是海天系列控量控價，現場南京經銷商反映，春節以來藍色經典系列的價格不斷在漲，據說6月15日開始還會新的措施，價格會再漲。

內部人員透露，洋河新一輪的漲價周期已經正式開啟，最終的價格提升幅度也許會超出行業的預期。

從產品層面看，洋河的戰略措施可以清晰的劃分為兩條線，一是海天夢既有產品控價去庫存，二是推出手工班，“不著急”的進軍高端市場。既有大部隊的穩定，也有突擊隊的進攻，關鍵是，兩者之間形成共振，只要手工班能夠獲得成功，對海之藍、天之藍以及M3都是極大的帶動。

這一次，洋河為手工班做足了品質的功夫，下足了本錢，在營銷模式上也做出了很大的創新。

品質和營銷雙驅動的手工班，能夠實現洋河高端化的“中國夢”嗎?如果能，洋河將再次迎來蝶變。