中糧系操盤酒鬼酒瘦身摘帽 麻煩纏身高層大變動

成功摘帽的酒鬼酒，內(nèi)部并不平靜。

5月5日上午，曾經(jīng)轟動一時的酒鬼酒億元資金“失蹤”案二審開庭。盡管酒鬼酒一審勝訴，但該案是否屬于金融詐騙仍存在較大爭議。

動蕩還來自人事變動。從去年年底到現(xiàn)在，已有包括董事長、總經(jīng)理在內(nèi)的多名高管離職，中糧集團(tuán)通過空降多名高管，加強(qiáng)了對酒鬼酒的控制。

中糧集團(tuán)實力雄厚，渠道眾多，業(yè)內(nèi)也推測，中糧集團(tuán)此舉意在將酒鬼酒打造成資產(chǎn)整合平臺。酒鬼酒方面對記者表示，未來在規(guī)范運(yùn)作的前提下，將借助中糧集團(tuán)平臺渠道，擴(kuò)展業(yè)務(wù)空間。

精簡人員降成本

五一前后，成功摘帽的酒鬼酒股價累計上漲20.53%，董事會5月4日晚發(fā)布了《股票交易異常波動公告》，難道酒鬼酒要“化身為妖”?

對此，中航證券食品飲料分析師石玉華向記者表示，按照規(guī)定，任何一只股價變動太大的股票，該公司都應(yīng)該發(fā)布相關(guān)公告，但這并不意味這只股票就是“妖股”。另一位資深食品行業(yè)分析師也告訴記者，前段時間白酒股都在漲，各大酒企一季報出來之后，結(jié)果超預(yù)期，所以酒鬼酒表現(xiàn)強(qiáng)勢并不為奇。

確實，酒鬼酒成功摘帽和股價攀升，源于其漂亮的2015年年報和2016年一季報。不過酒鬼酒也坦承，在2013、2014年經(jīng)營業(yè)績連續(xù)兩年虧損后，2015年雖然實現(xiàn)扭虧為盈，但利潤來源主要依靠節(jié)約成本費(fèi)用及取得非經(jīng)常性收益實現(xiàn)。

白酒營銷專家晉育鋒告訴記者，成本的下降有多方面的因素，不過在目前的行業(yè)形勢下，收縮戰(zhàn)線、放緩擴(kuò)張、開源節(jié)流、降低成本是二線及以下酒企的共同選擇。

數(shù)據(jù)顯示，2015年，酒鬼酒銷售額較2014年增長了9.62%，但相應(yīng)的人工費(fèi)用卻減少了約137萬，銷售人員從303名減少到248名。一名酒企人士告訴記者，銷售團(tuán)隊人數(shù)減少并不意味著銷售能力下降。

中信建投分析師則分析認(rèn)為，通過生產(chǎn)部門人員精簡，銷售部門人員自然流失，硬廣、線下廣告投放的減少，2015年酒鬼酒整體費(fèi)用率大幅下降40個百分點(diǎn)，帶動2015年扭虧，但此種模式更多是為了摘帽，今年預(yù)計銷售人員補(bǔ)充、銷售費(fèi)用將恢復(fù)正常的市場運(yùn)作和投入。

酒鬼酒如何在減少銷售人員的情況下，實現(xiàn)銷售額增長?對于記者的問題，酒鬼酒相關(guān)人員回應(yīng)稱，以財報為準(zhǔn)。

借力中糧

酒鬼酒成功扭虧為盈，但仍麻煩纏身。

5月5日上午，曾經(jīng)轟動一時的酒鬼酒億元資金“失蹤”案”二審在湖南省湘西自治州吉首市法院開庭，盡管酒鬼酒一審勝訴，但該案到底是民間借貸糾紛還是金融詐騙仍存在較大爭議。

更為重要的是，從去年年底開始，酒鬼酒高層發(fā)生了大變動。

酒鬼酒股份有限公司的大股東是中皇有限公司(以下稱“中皇”)，持有公司31%的股份;而中皇由EverwinPacific Limited 和中國糖業(yè)酒類集團(tuán)(以下稱“中糖”)共同控制，而中糖系中國華孚貿(mào)易發(fā)展集團(tuán)公司(以下稱“華孚集團(tuán)”)全資子公司。2014年年末，國資委對央企進(jìn)行整合，華孚集團(tuán)整體被并入到中糧集團(tuán)，酒鬼酒因此也成為中糧集團(tuán)的下屬企業(yè)。

在這之后的一年中，中糧集團(tuán)并沒有對酒鬼酒派出一名高管和一名董事�？墒窃�2016年1月31日，原董事長趙公微退休，原董事沈樹忠離職，原總經(jīng)理夏心國因工作調(diào)動成為副董事長;4月6日，酒鬼酒董事會收到了副總經(jīng)理范震的書面辭職報告，再加上之前離職的副總經(jīng)理、酒鬼酒供銷有限責(zé)任公司的總經(jīng)理郝剛，不到半年時間，酒鬼酒已有4名董監(jiān)高離職。

盡管接替范震的人選還不得而知，但另外三位新上任的董監(jiān)高都擁有中糧背景�，F(xiàn)任董事長江國金同時還是中糧集團(tuán)旗下中國食品有限公司的董事總經(jīng)理及執(zhí)行董事;現(xiàn)任總經(jīng)理董順剛曾任中糧集團(tuán)啤酒原料部職員、總經(jīng)理助理、副總經(jīng)理;新任董事逯曉輝同時也在中國食品有限公司任首席財務(wù)官和執(zhí)行董事。

白酒營銷專家晉育鋒告訴記者，作為國內(nèi)唯一具備農(nóng)副產(chǎn)品深加工全產(chǎn)業(yè)鏈的公司，中糧進(jìn)入白酒產(chǎn)業(yè)只是遲早的事情。中糧集團(tuán)的食用酒精產(chǎn)能早已很龐大，和酒鬼酒之間具備資源協(xié)同優(yōu)勢;同時中糧旗下有很多知名的品牌，分銷渠道也很強(qiáng)大，這些都能為酒鬼酒提供支持。

在2016年關(guān)聯(lián)交易方案的公告中，酒鬼酒表示，預(yù)計全年委托中國食品銷售3億中高端酒，包括酒鬼酒在內(nèi)。與此同時，酒鬼酒也聘任曾在中國食品有限公司任酒品類業(yè)務(wù)支持副總監(jiān)的高力文為總經(jīng)理助理。

對此，長城證券安雅澤表示，酒鬼酒作為中糧集團(tuán)唯一白酒平臺，未來借助中糧集團(tuán)良好的快消品和紅酒銷售渠道優(yōu)勢把低端酒的短板補(bǔ)上，繼續(xù)保持高端酒的路線，未來產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更健康，有品牌背書，預(yù)計銷售會有明顯改善。

記者梳理酒鬼酒2015年年報發(fā)現(xiàn)，與2014年相比，盡管酒鬼酒銷售額大增，但應(yīng)收賬款卻減少到一半，這其中是否有中糧相助?酒鬼酒方面對此回應(yīng)稱，2015年度酒鬼酒未與中糧集團(tuán)及其相關(guān)管理單位有業(yè)務(wù)往來或交易產(chǎn)生，未來在規(guī)范運(yùn)作的前提下，將借助中糧集團(tuán)平臺渠道擴(kuò)展業(yè)務(wù)空間。

挑戰(zhàn)重重

不過，搭上了中糧卻并不意味著酒鬼酒就踏上了康莊坦途。

除了投資茅臺習(xí)酒，中糧對于白酒的經(jīng)驗僅限于在安徽有一個規(guī)模比較小的酒廠。盡管中糧將長城葡萄酒做得很好，但業(yè)內(nèi)人士告訴記者，做葡萄酒和做白酒還是有很多不一樣的地方。中糧也曾表示，作為白酒行業(yè)的遲到者，中糧現(xiàn)在最主要的是觀察和學(xué)習(xí)，尤其是跟各個地區(qū)的經(jīng)銷商交流，是本階段最重要的工作。

此外，酒鬼酒還面臨著其他多項挑戰(zhàn)。

2015年，在上市酒企中，酒鬼酒的營業(yè)收入僅排在第15位，產(chǎn)銷規(guī)模優(yōu)勢較小，對中低檔產(chǎn)品成本控制存在一定壓力;而在高端酒領(lǐng)域，受到宏觀經(jīng)濟(jì)影響，酒鬼酒在高端市場搶占市場份額存在一定挑戰(zhàn);其品牌美譽(yù)度、忠誠度有待進(jìn)一步提高……

多位業(yè)內(nèi)專家表示，未來白酒產(chǎn)業(yè)資源將進(jìn)一步集中，兼并重組將成為行業(yè)新常態(tài)，產(chǎn)業(yè)資源將向優(yōu)勢企業(yè)、強(qiáng)勢品牌逐步集中。

有消息稱，酒鬼酒曾擬收購湘窖酒業(yè)，進(jìn)一步擴(kuò)大自己在湖南領(lǐng)域的市場份額。酒鬼酒方面對記者表示，此事當(dāng)時僅處于籌劃論證階段。