以下半年虧損為代價，瀘州老窖2014年只是解決了表層的產品積壓和渠道庫存淤積的問題，但決定其能不能持續復蘇的深層次經營模式和產品結構改革還沒有啟動。

瀘州老窖3月30日晚間發布年報，公司2014年實現營業收入53.53億元，同比下降48.68%;凈利潤8.8億元，同比下降74.41%;每股收益0.63元;

有投資者認為，經過2014年的大幅衰退，瀘州老窖的經營問題已經全面暴露，并都得到有效解決。那么，2015年瀘州老窖會迎來基本面大反轉?答案是否定的。

渠道淤積

瀘州老窖管理層對2014年大衰退進行了分析，給出了4條原因：1573“挺價”過頭，造成了較長時間銷量的損失、渠道的斷流、動銷的停滯和經銷商信心的損失;傳統渠道占比偏大，經銷商專業性差異較大，部分經銷商不能適應外部環境的變化，抗風險能力較弱;中高檔產品價格持續下跌，渠道價格倒掛，渠道庫存大，由此產生的一些遺留問題解決不夠及時，導致公司產品在一段時間內形成了渠道“堰塞湖”;品牌品種多，但形成單品規模的少;市場分布廣，但形成規模核心市場的少，說明公司在推廣模式上沒有形成規模化效率。

這些原因分析中，包含幾個層面的內容：

第一，企業誤判形勢，對形勢的把握缺乏深遠性，從而應對失誤，導致經營困難。明確了管理層策略失誤是嚴重衰退的重要原因，經營策略改弦更張成為必須。

第二，產品的結構不合理，產品數量無限眾多，但是沒有能起支撐作用的強勢單品，也沒有市場占有率高的根據地市場。產品結構進行改革勢在必行。

第三，多產品導致多經銷商，使經銷商的實力、能力、財力千差萬別，經銷商的整體戰斗力差，眾多的產品數量大部分是經銷商買斷經營，獨立負責市場銷售，造成渠道的問題多。需要對渠道進行瘦身，減少經銷商數量，提高經銷商質量。

三方面原因共同導致渠道價格倒掛，大量的產品堰塞在渠道，渠道的流動性喪失，無法實現流暢的銷售，瀘州老窖對渠道出貨的能力大幅下降。這是瀘州老窖在過去兩年面臨的具體問題。這個問題的解決需要完成兩方面的工作，一方面要解決已經淤積在渠道中的大量歷史庫存，對這些庫存進行清淤，恢復渠道暢通。另一方面，需要進一步消除導致渠道淤積的深層次原因，確保渠道在清淤后不會再次淤積。

解決已經形成的嚴重的渠道淤積是治標，消除產生渠道淤積的深層次原因是治本。只有標本兩個方面的問題都解決，瀘州老窖才能迎來持續復蘇。

產品體系自我擠壓

為什么瀘州老窖會出現比受行業沖擊最嚴重的貴州茅臺還嚴重的渠道淤積問題?瀘州老窖年報已經給出了答案。品牌品種多，但形成單品規模的少，產品結構不合理。

瀘州老窖的產品是塔形結構，塔尖是國窖1573，塔身是中端產品，塔基是大量的低端產品。這個結構的穩定存在需要塔尖上的1573不倒，只要1573的價格大幅下跌，就會出現自我擠壓。塔形結構的產品鏈必須保護主產品和高端產品的價格穩定，如果做不到，主產品價格一旦崩潰后所有的子產品全部崩坍，整個產品體系就自我擠壓。不幸的是，1573的價格已經從2012年的1500元/瓶跌到2014年底的600元/瓶，于是極端依賴高端產品的中低端產品，隨之陷入嚴重的流動性不足和出貨困難。

表1：瀘州老窖主營業務構成

 

數據來源：公司2014年年報

表1顯示，瀘州老窖的產品收入衰退是從高到底依次衰退的，各檔次的產品一級壓一級依次衰退，無一幸免。正是產品結構上的深層次缺陷導致了問題的產生，由此，在解決了渠道淤積的眼前問題后，瀘州老窖還有另一個更重要、更有難度的問題，通過產品結構變革和優化，消除產生渠道淤積的深層次原因，消除了渠道淤積的深層次原因，才能迎來持續復蘇。

2014年整個一年瀘州老窖的工作是治標，尤其下半年不惜付出虧損的代價，清理渠道庫存，這樣的做法是正確的，目前嚴重的歷史渠道庫存已經清理完。之后，經銷商對廠家的進貨能力恢復，廠家對渠道的出貨能力增強，由此會出現經營數據的恢復。在白酒調整到第三年的時候，凡是已經清理完渠道庫存的白酒公司，對渠道的出貨能力都會增加，從而銷售數據會有所增長。所以瀘州老窖2015年經營數據一定有所恢復，但數據回升能不能持續才是關鍵問題。

經營模式改革尚未啟動

使瀘州老窖陷入困境的深層次問題是產品結構太散、太亂，造成經銷商過多，實力不齊，為數眾多的產品中，除國窖1573外沒有能叫得響的超級單品，也沒有形成穩定的根據地市場。持續復蘇必須解決產品結構由多而散到集中大單品的變革，并進一步的銷減經銷商數量，提升經銷商質量。培養幾個超級大單品，開拓幾個根據地市場。但直至2014年底，瀘州老窖沒有對產品結構上存在的深層次問題進行改革。

整個白酒行業調整過程中，已經出現了明顯的經營大分化，展現出一種新的經營模式，經營穩定的公司都是產品數量有限，擁有自己控制的扁平化銷售渠道的公司，衰退嚴重的公司都是產品數量眾多，靠經銷商買斷經營，自己不承擔市場經營的公司。

到目前為止，瀘州老窖還沒從多而散的產品結構進行變革和調整。在現實終端運作上，瀘州老窖沒有對數量眾多但戰斗力弱的經銷商進行精簡，去弱留強，優化經銷商隊伍的工作沒有開始，在根據地市場的開發上也沒有布局。由此支撐企業持續復蘇的深層次改革實際上還沒有啟動。

過去兩年的老名優白酒企業中，瀘州老窖的衰退是嚴重的，從業績衰退看，瀘州老窖以兩年凈利潤-80%的衰退名列老八大名酒的衰退冠軍，這意味著瀘州老窖的深層次經營模式存在的問題最大，企業原有經營模式與產業新的發展規律一致性最差。因此其快速擺脫舊經營模式的束縛極端迫切。目前白酒產業的發展正處于彎道分化階段，不能快速的進行結構改革，會在彎道分化的行業背景下，失去行業地位。2015年是白酒產業強弱分化、差距拉大的關鍵時間段，是拐點中的拐點，新的行業座次會在這一年大體確定，不能在這 一年實現模式的變革和市場份額提升的公司，有可能在這一輪大調整中徹底掉隊 。在此背景下，瀘州老窖的深層次變革面臨來至兩個方面的壓力：一方面變革的難度大，風險高;另一方面時間壓力非常大，社會資源重新整合，重新排列主要集中在這個時間段，一 旦社會資源消費者資源重新組合排列完成，你再想改變這種已經完成了的新結構就很難很難了，甚至再也沒有 機會了。瀘州老窖因為對策失誤，已經在調整的時間上滯后于競爭對手一年多，且瀘州老窖的經營模式存在的問題較明顯，這需要公司快速的進行結構性改變。

2014年瀘州老窖只是解決了表層的產品積壓和渠道庫存淤積的問題，決定其能不能持續復蘇的深層次經營模式和產品結構改革還沒有啟動，財務數據大衰退只是支付了解決渠道產品積壓的費用和代價。市場體系和產品結構改革的費用和代價還沒有支付。瀘州老窖還要經歷一個更不易，且代價目前還無法預知的產品結構和市場體系的變革。