汾酒新局破土 主抓消費(fèi)者

誰談過5億酒民

3月下旬，全國春季糖酒會在成都如期登場，一場場華麗的新品發(fā)布會、經(jīng)銷商大會輪番上演。2016年是“十三五”開局之年，大家都想在這一年開個(gè)好頭。

3月22日，成都武侯區(qū)希爾頓酒店，門外是喧鬧的糖酒會，一千多位經(jīng)銷商和白酒同業(yè)卻靜靜地坐在臺下，聆聽《汾酒•酒業(yè)趨勢高峰論壇》各位大咖的分享。

在這個(gè)已經(jīng)舉辦了四屆的行業(yè)專業(yè)論壇上，經(jīng)濟(jì)學(xué)家范劍平預(yù)測了經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的大局、酒業(yè)第一軍師王朝成分析了白酒業(yè)的趨勢、渠道新貴1919楊陵江分享了他的觀點(diǎn)，但是贊助商汾酒的老大，汾酒的董事長李秋喜，卻只談了一個(gè)主題：消費(fèi)者。

“全國5億酒民的安全健康比經(jīng)濟(jì)增長重要若干倍!”李秋喜在闡述白酒業(yè)應(yīng)該去偽存真，回歸到基本常識、基本邏輯上時(shí)，說出了這樣擲地有聲的話。

李秋喜說，過去汾酒有一些老工人，幾十個(gè)班組當(dāng)天生產(chǎn)的原酒，一品就能夠判斷出是哪個(gè)班組生產(chǎn)的。現(xiàn)在這樣的釀酒工人，在整個(gè)白酒行業(yè)能找到幾個(gè)?“我們要的是工匠精神，要把傳承下來的古老釀造工藝做到位、做扎實(shí)，用一種傻勁兒、笨勁兒，用心釀造，誠信天下。”

“用心釀造，誠信天下”一直是汾酒集團(tuán)的核心理念。近兩年來，汾酒集團(tuán)在大力推廣文化營銷、信仰營銷的同時(shí)，一直在白酒品質(zhì)上下功夫。率先頒布并執(zhí)行史上最嚴(yán)的企業(yè)內(nèi)控國際標(biāo)準(zhǔn)，成為整個(gè)行業(yè)國際標(biāo)準(zhǔn)的引領(lǐng)者;建設(shè)工藝布局最先進(jìn)的白酒生產(chǎn)園區(qū)，融合現(xiàn)代檢測、生物技術(shù)與傳統(tǒng)釀造工藝精華;構(gòu)建完整的產(chǎn)品可追溯體系;引進(jìn)、扶持和推廣“酒與人體”生命科學(xué)項(xiàng)目和“豐富健康因子、加快酒精代謝”的食品工程項(xiàng)目……這些努力為汾酒“十三五”期間的轉(zhuǎn)型升級奠定了堅(jiān)實(shí)的制造基礎(chǔ)。

工藝，是李秋喜發(fā)言的另一個(gè)重點(diǎn)。

“固態(tài)制曲、固態(tài)發(fā)酵、固態(tài)蒸餾”的傳統(tǒng)工藝白酒與勾調(diào)食用酒精的新工藝白酒在文化內(nèi)涵、附加值、品質(zhì)方面的顯著差別，在“消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代”，消費(fèi)者卻不清楚自己購買的是否為新工藝白酒，這對消費(fèi)者是非常不公平的。

李秋喜進(jìn)而提出了白酒行業(yè)“供給側(cè)改革”的關(guān)鍵，就是要把傳統(tǒng)工藝白酒和新工藝白酒明確區(qū)分開來，真正給消費(fèi)者營造一個(gè)清清楚楚、明明白白的市場環(huán)境。

對于行業(yè)亂象，李秋喜指出，只有傳統(tǒng)工藝白酒才能稱之為“國粹”，白酒行業(yè)的責(zé)任首先在于為消費(fèi)者提供好產(chǎn)品，其次是傳承好中國傳統(tǒng)文化，再次才是經(jīng)濟(jì)效益的增長。好的白酒產(chǎn)品應(yīng)該是“工匠精神”與科學(xué)精神的完美結(jié)合體，沒有工匠精神的營銷，是無源之水、無本之木。

在后來的經(jīng)銷商大會上，汾酒集團(tuán)市場部部長、汾酒集團(tuán)酒業(yè)發(fā)展區(qū)公司副總經(jīng)理?xiàng)畈ǖ陌l(fā)言也延續(xù)了李秋喜的主旨。

她認(rèn)為，在一個(gè)空前開放又空前混沌的時(shí)代中，白酒企業(yè)一方面要保持自身定力，專心致志地去研究消費(fèi)者，打磨出消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品;另一方面，白酒企業(yè)必須從物質(zhì)和精神兩個(gè)層面為消費(fèi)者創(chuàng)造更豐富的消費(fèi)價(jià)值，圍繞“健康”和“快樂”兩個(gè)中心，通過改造飲酒過程的體驗(yàn)，把飲酒變成適度放松、愉悅身心的休閑健康活動，同時(shí)要加強(qiáng)白酒釀造工藝的體驗(yàn)和歷史文化的創(chuàng)意。

酒是一種情緒飲料，經(jīng)營品牌就需要經(jīng)營消費(fèi)者的情緒。這種消費(fèi)時(shí)剎那的情緒升華，需要平日里用文化慢慢滋養(yǎng)和發(fā)酵。

繁榮的根基

為什么在這一年一度的盛會上，面對經(jīng)銷商和同業(yè)，汾酒的老總們大談特談的卻是消費(fèi)者?

誰都知道，2002年到2012年是白酒的黃金十年，但是這個(gè)十年，其實(shí)是看不出企業(yè)的經(jīng)營水平的，真實(shí)的水平被行業(yè)的景氣度掩蓋了。誰都能增長，誰都能賺錢，這個(gè)增長是從哪里來的，就沒什么人去關(guān)心了。

黃金十年的繁華，其實(shí)只是廠家銷售層面的數(shù)據(jù)，沒有人關(guān)心消費(fèi)層面的數(shù)據(jù)，以及這些數(shù)據(jù)背后的人心向背。

白酒行業(yè)從2013年開始感受到危機(jī)，這種危機(jī)是高端受阻，是團(tuán)購受阻，是三公消費(fèi)受阻。危機(jī)來臨后，那些沒有品牌、沒有品質(zhì)、沒有根據(jù)地市場、沒有忠誠消費(fèi)者的企業(yè)斷崖式下滑，有相當(dāng)數(shù)量的企業(yè)依然有大量渠道庫存沒能消化完。

行業(yè)落潮之后，大家才發(fā)現(xiàn)，原來整個(gè)行業(yè)繁榮的落腳點(diǎn)是虛的，并沒有真正落到消費(fèi)者身上。

白酒行業(yè)歷經(jīng)了品牌模式、盤中盤模式、消費(fèi)者盤中盤模式、團(tuán)購模式、直分銷模式等等，這些模式研究的都是如何鋪貨，如何動銷，而不是消費(fèi)者。

白酒行業(yè)這幾年有很多人都在談快消化，但是看看快消品里的巨頭娃哈哈和康師傅，曾經(jīng)依靠廣告轟炸和強(qiáng)力鋪貨，沖上幾百億的規(guī)模，但是最近這兩年，銷量也開始下滑了。因?yàn)樗麄儧]有捕捉到新一代消費(fèi)者的需求變化。消費(fèi)者不買賬，把貨放在終端也不管用。

消費(fèi)者發(fā)生了什么新變化?

這幾年中國的消費(fèi)市場有個(gè)重大的現(xiàn)象，就是消費(fèi)外溢，比如到日本買馬桶蓋。2015年的關(guān)鍵字就是到跨境消費(fèi)、海外爆買。現(xiàn)在每年有1億多人次到國外，每人平均消費(fèi)超過1萬元人民幣，游客購買力居世界之首，2015年全年達(dá)到2800多億美元。

這就是典型的消費(fèi)外溢。中國的購買力沒有在國內(nèi)消費(fèi)，而是跑到國外去了。這一輪消費(fèi)外溢，還不是土豪的奢侈消費(fèi)，而是普通百姓的正常消費(fèi)。

為什么會消費(fèi)外溢呢?主要還是國內(nèi)滿足不了。國內(nèi)消費(fèi)需求已經(jīng)升級了，而企業(yè)家們的注意力卻一直在電商的低價(jià)上，被所謂的“屌絲”綁架，真正有購買力的、關(guān)注品質(zhì)的需求卻無人問津。

這就是為什么李秋喜如此強(qiáng)調(diào)白酒的工藝、5億酒民的安全健康、白酒行業(yè)的供給側(cè)改革，以及白酒企業(yè)的工匠精神。因?yàn)椴粡?qiáng)調(diào)這些，白酒業(yè)就造不出高品質(zhì)的產(chǎn)品，就無法留住新一代消費(fèi)者的心。

迎合經(jīng)銷商，迎合終端商，這很重要，但是，這些都解決不了消費(fèi)問題，還缺臨門一腳。只有迎合消費(fèi)者群體，才有未來。

超前的互動

實(shí)際上，汾酒已經(jīng)把迎合消費(fèi)者做到了糖酒會現(xiàn)場。

3月20號，汾酒品牌在最為繁華的市中心，成都春熙路商圈銀石廣場，舉行了一場盛大的與消費(fèi)者互動的活動——“吃火鍋，喝汾酒，要得”，玩得驚艷，也玩得專業(yè)，刷屏了當(dāng)?shù)孛襟w以及朋友圈，引發(fā)轟動，拔得了今年成都春糖上白酒消費(fèi)者互動的頭籌。

這場主題為“吃火鍋，喝汾酒，要得~”的活動，充分彰顯了“四川”的區(qū)域特色，帶來的是親切感與認(rèn)同感。

汾酒在現(xiàn)場設(shè)有汾酒模特展示、產(chǎn)品品鑒、現(xiàn)場互動環(huán)節(jié)等活動，汾酒還在現(xiàn)場設(shè)置以花墻為背面的照片墻，并提供微信照片打印機(jī)與消費(fèi)者互動。

當(dāng)天，消費(fèi)者不僅可以從中品鑒優(yōu)質(zhì)的汾酒、了解有關(guān)白酒的知識，參與互動活動還有機(jī)會獲得汾酒提供的精美紀(jì)念品。

這場活動，吸引到了不同年齡層的人群，是一次層次清晰的品牌互動，環(huán)環(huán)相扣，高潮不斷。

鋪墊期，春糖會尚未開幕，汾酒集團(tuán)就把成都環(huán)球中心裝點(diǎn)成了“汾酒王國”，環(huán)繞環(huán)球中心的三公里隨處可見汾酒廣告，明確告訴參與者要做什么，調(diào)動大家的興趣;

活動期，通過原品、自調(diào)、花墻、美顏等多種細(xì)致的環(huán)節(jié)融合，形成熱烈的互動氛圍，吸引參與者，建立起黏合度;

融合期，引導(dǎo)、問答，使參與者對品牌有了更進(jìn)一步的好感，讓他們一起感受經(jīng)典品牌的創(chuàng)新魅力，理解其更深層次的品牌內(nèi)涵。