去年全年，中國啤酒行業累計產量4921.85萬千升，同比下降0 .96%.連續多年高速發展之后，中國啤酒行業產量近10年罕見地出現下滑。
這是一個最差的年代，或者也是一個最好的年代。“這不是說中國市場的增長停止了，只是增長方式不同了。”喜力釀酒(廣州)有限公司總經理楊進力在接受記者專訪時表示，圈地運動結束了，但價格的紅海還沒有結束，這一方面會淘汰掉靠價格戰競爭的品牌，同時也會讓各啤酒巨頭更重視品牌力的展現。多年來，除了百威等少數品牌，外資啤酒品牌在中國啤酒市場一直給人以不溫不火的感覺。這種形勢的轉變或能給外資啤酒品牌在華“翻盤”的機會。在中國“固執”地堅守高端20年，喜力也要開始“反攻”了。據楊進力透露，最近5年內喜力在中國的年復合增長達20%，正處于在中國20年來最佳的狀態。
啤酒行業進入盤整期
據行業統計數據，產量的下滑在2014年下半年比較明顯。2014年12月，中國啤酒行業產量242.1萬千升，同比下降17.18%.這也是從去年7月以來，連續6個月啤酒產量出現同比下滑。
“國家嚴查酒駕、嚴控三公消費、提倡社會清廉等，都會對酒類消費環境產生變化。”楊進力如此看待2014年啤酒市場的壓力所在。但是楊進力依然看好中國啤酒行業未來的發展方向。“歐美發達國家人均啤酒飲用量在到達人均80升/年之后，出現過一輪回調，而日本、歐洲市場也出現過回調。”在楊進力看來，中國啤酒行業長遠來看總量依然會上升，但現在處于盤整過程。
“歐美市場和中國市場的競爭完全不同，歐美更多的是品牌營銷的競爭，但中國還處于紅海戰役。”在楊進力看來，但是隨著圈地運動的結束，規模效應帶來的銷量效應已經快結束了。事實上，經過幾大巨頭多年來的蠶食，啤酒行業去年已鮮見并購的出現，啤酒企業的擴張更多地依賴于自建或擴建產能。
不過在當前的發展中，還有一個隱憂潛藏在背后—行業的產能過剩問題。“如果富余產能在20%，能促進行業淘汰落后的產能，但如果有酒廠的富余產能超過30%，意味著有資產閑置和錯配的風險。”在楊進力看來，當前行業的總體產能情況決定了短期內品牌之間搶地盤的格局不會改變。“過去靠圈地效應擴張已經結束了，但價格的紅海還沒結束。”楊進力認為，行業會進入邊調整邊提升的階段，未來依靠價格戰進行競爭的品牌會被淘汰。
在這個盤整過程，楊進力認為，啤酒消費的質量還需要提升。“中國啤酒銷量早已是世界第一，但產值卻不是，這說明行業水平還不是很高。”楊進力認為，這會改變的，隨著消費的成熟，消費者會愿意為健康多花一點成本。最終會反映到啤酒行業的競爭格局上。
喜力的渠道“反攻”
這種行業形勢的變化，對外資啤酒品牌而言可謂有危也有機。畢竟近年外資啤酒在中國的發展并不是很樂觀。死守“上海王”的三得利最后不得不與青啤聯手成立合資公司，以保華東優勢;麒麟啤酒早已退居上海和珠海，甚至不得不接受代工。
“喜力在中國20年一路走過來很曲折。”楊進力坦承喜力在中國市場也有挫折。“最初借助高知名度和國際市場的聲譽，一度在華南市場做得非常好。但隨著中國啤酒行業惡性競爭的激烈化，喜力迅速敗下陣。”楊進力坦承，2000年-2005年喜力在華南重要的優勢地位迅速流失，2005年前喜力均處于虧損狀態。
不過楊進力看到更多的是喜力的機遇所在。“目前是喜力在中國20年來最佳的階段，2014年全國啤酒總量下滑，在娛樂、餐飲渠道承壓下，喜力銷量增幅同比仍超15%.”
這種增長之下，喜力在不斷優化自己的渠道布局。夜場，一度被認為是主打高端的外資啤酒品牌的主戰場。不過在隨著各大啤酒品牌狠砸，及國家打擊三公消費下，這個渠道正發生著絲絲變化。“比如量販K T V是迎合80后消費者而生的，但隨著90后逐漸成為消費主體，娛樂渠道的形態已發生巨變。”在楊進力看來，主流消費群的變化，將導致夜總會走向沒落、量販K T V要調整形態，未來娛樂渠道會以更有文化氣息的酒吧為主，喜力會以桶啤文化幫助酒吧營造啤酒文化，讓桶啤作為消費者飲用方式的引導。
高端打造之法
對于2014年國內啤酒行業產量的下滑，楊進力也有另一種解讀。“這不是說中國市場的增長停止了，只是增長方式不同了。”
這種增長既體現在啤酒企業對品牌的打造上，也體現在產品線的調整上。近兩年各大巨頭頻在中高端產品上發力，已擺脫單純的價格競爭。雪花的臉譜系列、青啤的奧古特、逸品純生，主打高端市場的新品不斷。
做中低端市場并非喜力的強項，但高端市場卻是喜力所擅長的。“我很希望大家都來發力做這個市場。”楊進力指出。但楊進力也坦承，品牌往高端化升級并不是創造概念就行，也不是產品設計得像高端品牌就行，而是要有很長的打造周期。楊進力認為，高端產品的打造，不是說價格提高了就成功了。
