終端售價(jià)已破2000 茅臺(tái)的價(jià)還能控住嗎？

臨近春節(jié)，白酒的銷售已經(jīng)漸漸火熱，茅臺(tái)酒的價(jià)格更是一路飛漲。

在茅臺(tái)的自營(yíng)店中，飛天茅臺(tái)的定價(jià)為1499元/瓶，但消費(fèi)者很難買到這樣的“平價(jià)茅臺(tái)”。時(shí)代財(cái)經(jīng)通過(guò)走訪廣州市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，在線下零售渠道，消費(fèi)者已經(jīng)幾乎不能以官方建議價(jià)買到飛天茅臺(tái)。

而針對(duì)飛天茅臺(tái)市場(chǎng)價(jià)格的上揚(yáng)，茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)、總經(jīng)理李保芳在近日的工作會(huì)議上指出“要持續(xù)發(fā)力控價(jià)穩(wěn)市”。

一邊是茅臺(tái)官方的極力穩(wěn)價(jià)，一邊是茅臺(tái)酒價(jià)的居高不下。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，管控市場(chǎng)價(jià)格，已成為茅臺(tái)面前的一道難題。

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炒貨與缺貨

去年年初，茅臺(tái)在時(shí)隔5年之后上調(diào)了飛天茅臺(tái)的出廠價(jià)和官方建議價(jià)，從819元/瓶調(diào)整到969元/瓶，官方建議價(jià)則從1299元/瓶上漲到1499元/瓶。自此，茅臺(tái)在終端市場(chǎng)的價(jià)格也一路扶搖直上。

全國(guó)各地消費(fèi)者都難以購(gòu)買的飛天茅臺(tái)，目前在一個(gè)地方卻成為例外，這里就是貴州的茅臺(tái)機(jī)場(chǎng)。

根據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞近日的一則報(bào)道，因茅臺(tái)機(jī)場(chǎng)實(shí)施的一項(xiàng)政策——凡進(jìn)港旅客，可憑當(dāng)日紙質(zhì)登機(jī)牌及本人身份證，以1499元/瓶的價(jià)格購(gòu)買2瓶茅臺(tái)酒。普通旅客以此政策，往返茅臺(tái)機(jī)場(chǎng)可購(gòu)得一件6瓶茅臺(tái)。因此，有黃牛黨乘飛機(jī)從茅臺(tái)機(jī)場(chǎng)往返全國(guó)各地，只為買6瓶茅臺(tái)酒。

除了使出渾身解數(shù)搶購(gòu)茅臺(tái)的黃牛，經(jīng)銷商渠道的普遍缺貨，也被認(rèn)為是茅臺(tái)價(jià)格高企的原因之一。

在時(shí)代財(cái)經(jīng)走訪過(guò)的幾家線下門店當(dāng)中，飛天茅臺(tái)的實(shí)際報(bào)價(jià)均超過(guò)2000元。即便如此，飛天茅臺(tái)仍是一瓶難求，不少零售店出現(xiàn)斷貨情況。同樣，在酒仙網(wǎng)、1919酒類直供等白酒電商平臺(tái)上，飛天茅臺(tái)的行情也是相當(dāng)緊俏。在京東的茅臺(tái)直營(yíng)店里，一瓶飛天茅臺(tái)的價(jià)格則為2200多元，還需要預(yù)約和秒殺。

不過(guò)，茅臺(tái)酒的熱銷，也讓經(jīng)銷商獲得的利潤(rùn)變得相當(dāng)可觀。按照飛天茅臺(tái)目前969元/瓶的出廠價(jià)來(lái)計(jì)算，經(jīng)銷商每賣出一噸茅臺(tái)酒，利潤(rùn)可以達(dá)到112.57萬(wàn)元。

對(duì)此，資深白酒分析師蔡學(xué)飛告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，“茅臺(tái)品牌具有紅色基因，產(chǎn)品具有特殊的產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢(shì)，核心茅臺(tái)一直是特供品，受到大力扶植與追捧，這些不可復(fù)制與替代的因素都導(dǎo)致茅臺(tái)的高價(jià)格。”

此外，蔡學(xué)飛還認(rèn)為，“茅臺(tái)酒的供需失衡，必然會(huì)導(dǎo)致經(jīng)銷商的惜售與囤積，這是市場(chǎng)自然經(jīng)濟(jì)規(guī)律，不是茅臺(tái)廠家單方面可以控制的，確實(shí)存在著部分渠道商為了攫取更高的利潤(rùn)進(jìn)行倒貨竄貨的現(xiàn)象。”

山東溫河王酒業(yè)集團(tuán)總經(jīng)理肖竹青則表示，渠道對(duì)于茅臺(tái)酒的預(yù)期還是看漲的，所以代理商的惜售，以及社會(huì)投機(jī)機(jī)構(gòu)和黃牛的炒作，也是茅臺(tái)價(jià)格升高的一個(gè)原因。“茅臺(tái)的價(jià)格‘飛天’，主要的原因在于生產(chǎn)端。茅臺(tái)的產(chǎn)能一直比較小，雖然今年來(lái)供應(yīng)有所增加，但提升并不大”。

而作為地方酒企的經(jīng)營(yíng)者，肖竹青還對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)提到，茅臺(tái)價(jià)格的高企，其實(shí)在某種程度上也有積極的一面。“有茅臺(tái)酒的價(jià)格作為參照，區(qū)域白酒的價(jià)格就顯得更有性價(jià)比。這對(duì)于次高端的二線品牌來(lái)講，也有一定的帶動(dòng)作用，可以讓消費(fèi)者突破心理預(yù)期。茅臺(tái)酒價(jià)的上揚(yáng)，非常有利于地區(qū)酒企此高端品牌的培育”。

不過(guò)，在目前“黃牛”花樣倒賣和經(jīng)銷商缺貨、茅臺(tái)酒一瓶難求的情況下，酒價(jià)飛升可只能由消費(fèi)者承擔(dān)。

茅臺(tái)：要組合拳式控價(jià)

針對(duì)酒價(jià)的上漲，茅臺(tái)方面也一直在嘗試各種方法。

2018年12月底，茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)李保芳稱，在2019年乃至更長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)，茅臺(tái)酒和其系列酒的價(jià)格都會(huì)封頂，不再做出調(diào)整。

2017年9月，茅臺(tái)在上線電商平臺(tái)“茅臺(tái)云商”時(shí)，就要求所有經(jīng)銷商必須把53度飛天茅臺(tái)剩余計(jì)劃量的30%放到茅臺(tái)云商平臺(tái)上銷售，使得網(wǎng)上渠道的銷售份額至少占到三分之一，以此提高經(jīng)銷商銷售的透明度，并對(duì)酒價(jià)進(jìn)行把控。

不過(guò)“茅臺(tái)云商”并沒(méi)有起到穩(wěn)定酒價(jià)的效果，普通消費(fèi)者很難以1499元/瓶的價(jià)格在其平臺(tái)買到茅臺(tái)酒。時(shí)代財(cái)經(jīng)在發(fā)稿前也曾多次按照該平臺(tái)購(gòu)買流程在網(wǎng)站上登記下單飛天茅臺(tái)，但均無(wú)線下網(wǎng)點(diǎn)接單。

去年11月底，貴州茅臺(tái)還進(jìn)行了新一輪人事調(diào)整，其中就涉及到茅臺(tái)電商平臺(tái)等部門。而在業(yè)內(nèi)看來(lái)在預(yù)期之中。

蔡學(xué)飛告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，茅臺(tái)設(shè)立電商平臺(tái)的初衷就是為了解決茅臺(tái)產(chǎn)品的渠道商的惜售與囤貨行為。但從實(shí)際效果來(lái)看，該平臺(tái)反而成為了炒家的另一個(gè)囤貨渠道。

“加強(qiáng)對(duì)于直銷系統(tǒng)云商的整理工作，打擊經(jīng)銷商囤貨，配合著茅臺(tái)內(nèi)部的反腐，有利于阻斷內(nèi)部外的利益鏈條，震懾市場(chǎng)的投機(jī)行為，對(duì)于保證茅臺(tái)價(jià)格的穩(wěn)定與健康成長(zhǎng)具有積極意義。”蔡學(xué)飛說(shuō)。

在經(jīng)銷商方面，貴州茅臺(tái)為了抑制價(jià)格，也實(shí)施了嚴(yán)格的管控措施。在去年底進(jìn)行的茅臺(tái)經(jīng)銷商大會(huì)，茅臺(tái)官方已經(jīng)在對(duì)茅臺(tái)經(jīng)銷商體系進(jìn)行整頓。這在此次經(jīng)銷商大會(huì)上，茅臺(tái)官方也宣布了取消100多家經(jīng)銷商銷售資格的信息。

在供應(yīng)方面，茅臺(tái)也將其2019年度的銷售計(jì)劃調(diào)整為3.1萬(wàn)噸左右，這一數(shù)字相比于2018年增加了大約3000噸。不過(guò)，3000噸的投放增量對(duì)于旺盛的市場(chǎng)需求來(lái)說(shuō)，似乎有些杯水車薪。

肖竹青認(rèn)為，目前茅臺(tái)的產(chǎn)量增加并不大，市場(chǎng)對(duì)于茅臺(tái)酒的剛需依然很大，茅臺(tái)酒還會(huì)出現(xiàn)供不應(yīng)求的狀況，茅臺(tái)價(jià)格還會(huì)持續(xù)升高。

那么，對(duì)于酒價(jià)的抑制，有沒(méi)有一勞永逸的方法?

自行提價(jià)可行乎?

一直以來(lái)，外界就有評(píng)論認(rèn)為，對(duì)于茅臺(tái)等廠家來(lái)說(shuō)，提價(jià)可以增加企業(yè)利潤(rùn)，并在一定程度上減少銷售渠道當(dāng)中的溢價(jià)空間，從而減少黃牛和經(jīng)銷商在市場(chǎng)中的抬價(jià)亂像。但茅臺(tái)方面似乎也有著自己的難言之隱。

在蔡學(xué)飛看來(lái)，茅臺(tái)的價(jià)格歸根結(jié)底是市場(chǎng)供需關(guān)系決定的，單純的提高出廠價(jià)解決不了問(wèn)題，但是茅臺(tái)的價(jià)格受到政府調(diào)控卻也是事實(shí)。

“茅臺(tái)作為國(guó)企，又是國(guó)家名片，其價(jià)格定位不僅受到市場(chǎng)需求影響，也要考慮對(duì)于社會(huì)主流輿論引導(dǎo)，以及對(duì)行業(yè)理性消費(fèi)正能量引導(dǎo)等作用，不是單純的價(jià)格高低的問(wèn)題”，蔡學(xué)飛補(bǔ)充道。

根據(jù)茅臺(tái)官方信息，在2017年，茅臺(tái)經(jīng)銷商合同計(jì)劃約占總量的80%左右。而在2019年，其經(jīng)銷商合同計(jì)劃量下降至1.7萬(wàn)噸，占計(jì)劃總量3.1萬(wàn)噸的55%。其余的量，將通過(guò)直營(yíng)系統(tǒng)、直供電商、大型商超來(lái)實(shí)現(xiàn)消化。這就意味著，茅臺(tái)通過(guò)直營(yíng)渠道的銷售占比會(huì)有明顯增加。蔡學(xué)飛也在接受時(shí)代財(cái)經(jīng)采訪時(shí)頭透露，茅臺(tái)在近期很有可能對(duì)核心產(chǎn)品實(shí)行直銷。

對(duì)于茅臺(tái)來(lái)說(shuō)，一瓶飛天茅臺(tái)，通過(guò)經(jīng)銷渠道，經(jīng)銷商能夠獲取高達(dá)600多元的暴利。如果讓大部分茅臺(tái)酒轉(zhuǎn)為直營(yíng)，也許能夠?yàn)?ldquo;茅臺(tái)的控價(jià)戰(zhàn)役”增加一些取勝的砝碼。