春節(jié)將近，茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、古井貢酒等相繼傳出“限量令”。盡管有企業(yè)解釋稱此舉是“缺貨”或“產(chǎn)能不足”導(dǎo)致，但業(yè)內(nèi)多解讀為“控量實(shí)為漲價(jià)”。據(jù)多位白酒經(jīng)銷商透露，目前各地白酒價(jià)格已出現(xiàn)新一輪上漲，部分產(chǎn)品貨源緊張。

分析認(rèn)為，高端白酒通過限量來保價(jià)、漲價(jià)，體現(xiàn)市場在逐漸回暖，有助消化渠道庫存。

酒企“限量”避壓貨

近日，茅臺(tái)營銷公司發(fā)布通知，暫停43度茅臺(tái)酒開票及15年陳年酒大單審批，實(shí)施限量批售。面對(duì)“控量實(shí)為漲價(jià)”的質(zhì)疑，貴州茅臺(tái)回應(yīng)稱，限量銷售主要是相關(guān)產(chǎn)品產(chǎn)能不足。

12月18日，五糧液公司也明確表示繼續(xù)控量，明年水晶瓶五糧液(簡稱“普五”)市場投放量將較今年減少20%以上。與茅臺(tái)否認(rèn)“控量為漲價(jià)”不同的是，五糧液集團(tuán)公司總經(jīng)理、股份有限公司董事長劉中國公開表示，公司將采取綜合性措施使“普五”價(jià)格體系在目前基礎(chǔ)上繼續(xù)上浮，2017年仍堅(jiān)持“優(yōu)質(zhì)投放、增量溢價(jià)、違規(guī)減量”的原則。

瀘州老窖今年也已多次發(fā)文控貨、挺價(jià)，近期甚至?xí)和�國�?573供應(yīng)，老字號(hào)特曲停貨。而在此前，古井貢酒已宣布停止接受訂單，并對(duì)古井年份原漿的3個(gè)產(chǎn)品宣布暫停供貨。

對(duì)此，白酒營銷專家肖竹青認(rèn)為，高端酒需求量有限，放貨量大會(huì)造成壓貨。此輪高端白酒漲價(jià)是在“今年任務(wù)完成不錯(cuò)”基礎(chǔ)上，避免明年出現(xiàn)塞貨而有意識(shí)地控量，“有利于消化渠道庫存，也是一種保價(jià)需要”。至于古井貢酒的“限量”供貨，他認(rèn)為這更多“是出于上市公司需要考慮，為明年能有個(gè)更好的起點(diǎn)”。

多款白酒節(jié)前身價(jià)上漲

面對(duì)酒企頻出的“限量令”，多位經(jīng)銷商表示，目前各地高端白酒價(jià)格已有不同程度的上漲。

五糧液華北地區(qū)一位經(jīng)銷商告訴綠松鼠，12月上旬得知五糧液限制發(fā)貨新政后，“公司拿貨比以前更難，銷售已經(jīng)受到了一定影響”。目前公司存貨量不夠，預(yù)計(jì)年底前貨量仍會(huì)緊張。

另據(jù)白酒經(jīng)銷商透露，目前茅臺(tái)、五糧液的終端零售價(jià)均有所上漲，導(dǎo)致動(dòng)銷下降。53度茅臺(tái)飛天酒目前批發(fā)價(jià)漲至千元左右，而市場零售價(jià)已經(jīng)突破千元。五糧液水晶瓶零售價(jià)預(yù)計(jì)將超過900元，而半年前僅800元左右，“預(yù)計(jì)春節(jié)期間高端白酒價(jià)格仍會(huì)上漲”。

就此，五糧液董秘辦12月16日回應(yīng)綠松鼠稱，漲價(jià)與否是根據(jù)市場做出的決定，“2016年我們已經(jīng)在業(yè)界率先漲了兩次價(jià)。”五糧液集團(tuán)公司總經(jīng)理劉中國則強(qiáng)調(diào)，五糧液此番實(shí)為“恢復(fù)性調(diào)價(jià)”。

2014年5月，受制于高端白酒行業(yè)調(diào)整，五糧液將“普五”出廠價(jià)從729元/瓶降至609元/瓶。在市場向好后，五糧液開始逐步提價(jià)。“今年兩次恢復(fù)性調(diào)整價(jià)格，價(jià)格體系上升了100元左右，維持上揚(yáng)趨勢。”

“限量令”被業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為是利好

對(duì)高端白酒控量漲價(jià)，網(wǎng)上也有人質(zhì)疑這些酒企限制供貨量的行為“有借機(jī)壟斷牟利的嫌疑”，是“沒有正當(dāng)理由，拒絕與交易相對(duì)人進(jìn)行交易”等濫用市場支配地位的行為。

不過，綠松鼠注意到，此輪“限量令”業(yè)內(nèi)在理解上普遍一致。

中國品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬對(duì)綠松鼠表示，在白酒市場回暖的基礎(chǔ)上，整個(gè)渠道庫存見底，消費(fèi)存在一定剛需，酒企順勢在春節(jié)旺季前控量漲價(jià)“是比較合理的”，但能否取得預(yù)期效果，還要看春節(jié)后的銷售數(shù)據(jù)。

“總體來講，高端白酒限量漲價(jià)對(duì)行業(yè)是個(gè)利好消息。”白酒營銷專家肖竹青認(rèn)為，高端白酒以前主要靠公務(wù)消費(fèi)，現(xiàn)在更多以商務(wù)消費(fèi)和大眾消費(fèi)為主。“一方面是行業(yè)整體回暖，另一方面酒企也更加理性，從過去給渠道壓貨造成庫存較大到如今有意識(shí)地控量、保價(jià)，眼光更長遠(yuǎn)。”他說，只要酒企履行與經(jīng)銷商之間的合同，不違背協(xié)議內(nèi)容，在此前提下進(jìn)行的經(jīng)營性改革無可厚非。

多位經(jīng)銷商接受綠松鼠采訪時(shí)也稱，前一年的合同將于近日到期，此輪“控量”正好處于合同續(xù)約期，新合同還未簽訂，不存在廠家違約問題。