貴州茅臺持續(xù)上揚(yáng)之際，其經(jīng)銷商數(shù)量卻呈現(xiàn)不斷減少的趨勢。與此同時，五糧液、洋河、瀘州老窖、汾酒、郎酒等名酒企業(yè)的“優(yōu)商”計劃也在不斷推出。到底是什么原因，促使白酒渠道不斷動蕩?

頂級名酒以“裁”換“控”?

貴州茅臺2019年年報顯示，截至報告期末，貴州茅臺擁有國內(nèi)經(jīng)銷商2377家，報告期內(nèi)增加30家、減少640家;擁有海外經(jīng)銷商105家，增加4家、減少14家，累計減少10家。

貴州茅臺表示，為進(jìn)一步優(yōu)化營銷網(wǎng)絡(luò)布局，提升經(jīng)銷商整體實(shí)力，公司對部分醬香系列酒經(jīng)銷商進(jìn)行了清理和淘汰。

與此前相比，茅臺的經(jīng)銷商數(shù)量呈現(xiàn)持續(xù)減少的趨勢。

2018年，茅臺股份國內(nèi)的經(jīng)銷商數(shù)量減少了607家，其中，茅臺酒經(jīng)銷商減少437家，其余為茅臺醬香系列酒經(jīng)銷商。

實(shí)際上，這種減少的趨勢從此前數(shù)年就已經(jīng)開始。

2015年，茅臺開始整頓渠道問題，將大區(qū)經(jīng)理管制調(diào)整為省區(qū)經(jīng)理管制;

2016年，茅臺四次打壓整頓惡意壟斷、哄抬、砸低酒價等違規(guī)行為;

2017年下半年，茅臺開始罷免違規(guī)經(jīng)銷商資格;

2018年，茅臺集團(tuán)向17家違規(guī)經(jīng)銷商開出罰單，并對無網(wǎng)絡(luò)、無隊(duì)伍、無客戶資源的“三無”經(jīng)銷商進(jìn)行清理整頓。

在當(dāng)年年底的經(jīng)銷商大會上，除了宣布將繼續(xù)裁撤部分違規(guī)經(jīng)銷商外，茅臺方面還提出，今后將不再增加新的經(jīng)銷商，這意味著，茅臺的經(jīng)銷商資格也將處于“稀缺”狀態(tài)。

同樣在整頓經(jīng)銷商隊(duì)伍的還有五糧液。

2019年4月，五糧液方面對涉及“跨區(qū)銷售”等違規(guī)行為的經(jīng)銷商進(jìn)行通報處罰，決定與其中11家經(jīng)銷商(專賣店)終止合作。

據(jù)稱，茅臺經(jīng)銷商被取消資格的主要有四類情況，一是經(jīng)營中有違規(guī)現(xiàn)象;二是茅臺內(nèi)部人員或其親屬系經(jīng)銷商;三是由茅臺某幾位原領(lǐng)導(dǎo)違規(guī)“批條”獲得經(jīng)銷商資格;四是經(jīng)銷商公司主體的股東在貴州省仁懷市的公務(wù)員體系中。

值得注意的是，在裁撤傳統(tǒng)經(jīng)銷商的同時，茅臺等名酒企業(yè)卻增加了直銷渠道商的數(shù)量。

貴州茅臺方面稱，截至今年10月底，公司已和68家直銷渠道商合作，包括電商、商超賣場、國資企業(yè)、煙草連鎖等領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)企業(yè)，渠道扁平化建設(shè)取得初步成效。

業(yè)界認(rèn)為，茅臺、五糧液等裁撤經(jīng)銷商，主要理由在于“違規(guī)違約”，而增加大型直銷渠道的目的，則在于減少中間環(huán)節(jié)，加強(qiáng)對價格、市場的管控力，在一定程度上而言，屬于以“裁撤”換取強(qiáng)化“控制力”。

“渠道優(yōu)化”成風(fēng)?

茅臺不再新增經(jīng)銷商，而是不斷裁撤不符合發(fā)展要求的商家數(shù)量，但是對于其他名酒而言，重點(diǎn)不在于“裁撤”，而在于“優(yōu)化”。

“茅臺經(jīng)銷商的資質(zhì)很難求得，都是被各個區(qū)域的頂級大商掌控，但是其他名酒很難做到像茅臺那樣嚴(yán)格。”酒業(yè)營銷專家呂正春認(rèn)為，茅臺產(chǎn)品在市場上一瓶難求，這是茅臺擁有很強(qiáng)話語權(quán)的根基，也是茅臺可以根據(jù)自身要求而強(qiáng)力撤銷代理權(quán)的根基。

在他看來，茅臺與經(jīng)銷商之間并非雙向選擇，而是屬于單向選擇——也就是說，選擇權(quán)完全操控在茅臺手中。其他名酒企業(yè)同樣在進(jìn)行渠道優(yōu)化，它們更多則是基于一種“雙向選擇”。

今年上半年的疫情嚴(yán)重沖擊到酒業(yè)傳統(tǒng)渠道結(jié)構(gòu)，這種影響力在下半年呈現(xiàn)出來。

酒鬼酒方面，公司舉辦了“酒鬼酒價值新發(fā)現(xiàn)暨酒鬼酒股份有限公司優(yōu)商計劃啟動大會”。

酒鬼酒方面表示，將與優(yōu)商共同制定詳細(xì)的銷量推進(jìn)目標(biāo)，并提供模式、政策、團(tuán)隊(duì)、宣傳、培訓(xùn)和專項(xiàng)等多方面的支持，助力優(yōu)商提升市場管理、價格管理、團(tuán)隊(duì)管理和運(yùn)營管理，最終實(shí)現(xiàn)目標(biāo)達(dá)成超越、經(jīng)營能力超越、當(dāng)?shù)赜绊懗�越和團(tuán)隊(duì)效能超越四大超越。

郎酒方面，下發(fā)《關(guān)于深入推進(jìn)“扶好商，樹大商”工作落地實(shí)施的通知》。其核心內(nèi)容在于“扶好商、樹大商”。根據(jù)郎酒方面的意見，“允許優(yōu)商、大商簽訂3～5年合同長期合作，與優(yōu)秀的大商、好商共建市場、筑牢市場，達(dá)到雙贏”。

洋河方面則表示，基于夢之藍(lán)M6+上市這一事件，公司推行“一商為主，多商配稱”模式。具體來說，就是在每一個區(qū)域都有一個主商，以其領(lǐng)頭，帶領(lǐng)其他配稱的商家互相搭配，共同向前。

諸多酒企對于渠道的調(diào)整，意味著企業(yè)開始按照商家的質(zhì)量、規(guī)模、資源進(jìn)行分級管理。在這個過程中，難免有部分商家退出，有部分新銳商家進(jìn)入，以此來換取企業(yè)“渠道生態(tài)”的活力。

以聚焦資源為目的?

不止有針對主力產(chǎn)品經(jīng)銷商的裁撤和優(yōu)化，實(shí)際上，諸多名酒企業(yè)也在針對此前過度開發(fā)的子品牌進(jìn)行裁撤，以此達(dá)到了針對冗余化“子品牌”和相對應(yīng)的商家的雙重裁撤。

業(yè)內(nèi)人士表示，早期部分名酒以“買斷開發(fā)”形式謀擴(kuò)張，這種模式優(yōu)勢在于吸引有實(shí)力的經(jīng)銷商大量加入，形成規(guī)模擴(kuò)張，為這些名酒前期發(fā)展貢獻(xiàn)了很大力量。

隨著“名酒回歸”時代的來臨，開發(fā)的子品牌對主品牌的價值形成了干擾，對于廠家而言，裁撤在所難免，與此同時，這些子品牌背后的運(yùn)營主體很多也跟隨著一起裁撤。

早在2014年，西鳳酒就曾宣布將“動刀”品牌授權(quán)亂象，600余個子品牌將減少10%，同時還將通過加碼腰部產(chǎn)品、規(guī)避中端無支撐的局面。更早之前，西鳳酒子品牌數(shù)量一度達(dá)到上千個。

2019年8月30日舉辦的“2019紅西鳳全新升級上市發(fā)布會”上，西鳳酒廠集團(tuán)黨委書記、董事長、西鳳股份董事長張正表態(tài)稱：將逐漸改變“多品牌”路線，全面清理中低端子品牌，讓非核心產(chǎn)品退市，更進(jìn)一步加快西鳳酒清理子品牌的步伐。

2019年4月8日開始，宜賓五糧液股份有限公司及宜賓五糧液系列酒品牌有限公司等子公司連下了《關(guān)于清理下架和停止銷售“VVV”、“東方嬌子”等系列酒品牌的通知》、《關(guān)于宜賓五糧液系列酒品牌有限公司同質(zhì)化產(chǎn)品下架的重要通知》、《關(guān)于清理下架和停止“五星級”、“富貴吉祥”等25個品牌46個產(chǎn)品銷售的通知》、《關(guān)于對同質(zhì)化產(chǎn)品下架的緊急通知》等多個紅頭文件，全面清理仿五糧液的“同質(zhì)化產(chǎn)品”。

據(jù)透露，五糧液的清理目標(biāo)是：將總經(jīng)銷品牌縮減到數(shù)十個，而且要求包裝要與普五完全區(qū)隔開來，對價格方面也會作相應(yīng)的要求，價格太低的系列酒或?qū)⒉辉俦辉试S被批準(zhǔn)上市。

顯然，這也是為了將優(yōu)勢資源集中于主力產(chǎn)品之上，形成“聚焦”，避免“內(nèi)耗”。

業(yè)界認(rèn)為，無論是裁撤主力產(chǎn)品經(jīng)銷商還是直接砍掉子品牌，其最終目的依然在于“聚焦”，即強(qiáng)化控制力的同時將更多資源導(dǎo)入主力品牌，從而形成持續(xù)的競爭力。