白酒旺季漲價(jià)潮是市場剛需還是企業(yè)內(nèi)需？

隨著白酒進(jìn)入旺季，眾多酒企紛紛通過產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整獲得更多市場利潤。自11月以來，國窖1573、水井坊、郎酒紛紛進(jìn)行提價(jià)。對此，漲價(jià)企業(yè)紛紛表示，該漲價(jià)動作是基于市場反饋，并根據(jù)經(jīng)銷商情況而進(jìn)行的提價(jià)行為。同時(shí)，從此次“漲價(jià)潮”不難發(fā)現(xiàn)，企業(yè)紛紛將價(jià)格瞄準(zhǔn)800-1500元價(jià)格帶，其中52°國窖1573經(jīng)典裝華北地區(qū)計(jì)劃內(nèi)配額調(diào)至850元/瓶;52°水井坊典藏大師版提至1039元。在業(yè)內(nèi)人士看來，酒企不斷調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格，其中次高端價(jià)格帶成為了大熱門。但是酒企提價(jià)必須是以市場需求為出發(fā)點(diǎn)，而不能是為了漲價(jià)而漲價(jià)的品牌行為。

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集體“漲價(jià)潮”

進(jìn)入白酒旺季，各酒企紛紛在節(jié)前采取行動，針對不同產(chǎn)品進(jìn)行漲價(jià)。自11月以來，釣魚臺、國窖1573、水井坊、劍南春以及郎酒紛紛率先采取行動，下發(fā)漲價(jià)通知。其中，國家1573更是在短期內(nèi)實(shí)施4次提價(jià)。

瀘州老窖相關(guān)負(fù)責(zé)人孟凌云接受媒體采訪時(shí)表示，國窖1573是瀘州老窖核心的戰(zhàn)略產(chǎn)品，價(jià)格上漲是消費(fèi)升級的趨勢。其中，經(jīng)銷商進(jìn)行漲價(jià)，不代表公司整體提價(jià)，而是經(jīng)銷商對于其自身的營銷規(guī)劃。

對于水井坊相關(guān)產(chǎn)品漲價(jià)，據(jù)親近該品牌的消息人士透露，此次漲價(jià)主要是觀察市場情況而做出的相應(yīng)決策。另外，水井坊相關(guān)部分向酒訊表示，此次漲價(jià)中的建議整箱團(tuán)購價(jià)和建議零售價(jià)僅供參考，具體銷售價(jià)格仍由各商戶根據(jù)自身實(shí)際經(jīng)營狀況自行決定。本次水井坊提價(jià)有利于優(yōu)化渠道價(jià)格體系，保證經(jīng)銷商利益，從而更好地規(guī)范市場，維護(hù)水井坊產(chǎn)品的整體價(jià)格體系，提升品牌和產(chǎn)品的價(jià)值感。

業(yè)內(nèi)人士指出，結(jié)合今年以來國窖1573采取的多輪價(jià)格調(diào)整信息不難發(fā)現(xiàn)，無論是分區(qū)域還是分產(chǎn)品，國窖1573漸進(jìn)調(diào)整的態(tài)勢已顯露無疑，這樣“精細(xì)化”的調(diào)整方式，在業(yè)界看來，是符合企業(yè)的區(qū)域策略與品牌策略的。而這樣的價(jià)格變動，在某種程度上與瀘州老窖提出重回“行業(yè)前三”目標(biāo)，國窖系列“百億”目標(biāo)密不可分。接下來國窖1573在鞏固當(dāng)前在中國高端白酒領(lǐng)域地位的同時(shí)，需要持續(xù)提升品牌在高端白酒市場的市場占有率。不排除接下來國窖1573的價(jià)格體系，會有更進(jìn)一步調(diào)整的動作。

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市場影響較小

針對漲價(jià)產(chǎn)品，酒訊走訪了線上以及線下多家商超，調(diào)查漲價(jià)多款商品在北京地區(qū)的市場表現(xiàn)。

近日，酒訊在天貓官方旗艦店搜索國窖1573以及水井坊相關(guān)漲價(jià)產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)，52度國窖1573經(jīng)典裝500ml售價(jià)1299元/瓶，月銷為1616筆;52度水井坊·典藏大師版原價(jià)1459元/瓶，月售8筆;52度水井坊·臻釀八號原價(jià)682元/瓶，月銷228筆。

除線上表現(xiàn)外，酒訊還對北京部分線下終端進(jìn)行走訪。在北京沃爾瑪某門店，酒訊發(fā)現(xiàn)52度水井坊·臻釀八號售價(jià)446元;52度國窖1573特價(jià)促銷999元;52度水井坊鴻運(yùn)裝售價(jià)598元。從終端銷售價(jià)格來看，提價(jià)前后影響并不大。

該店店員向酒訊表示，進(jìn)入消費(fèi)旺季后，整體白酒消費(fèi)需求較之于夏季有所提升。但是漲價(jià)對于消費(fèi)者而言影響并不大，大多數(shù)消費(fèi)者仍會選擇品牌知名度較高的產(chǎn)品。

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鎖定千元價(jià)格帶

隨著消費(fèi)升級不斷提升，中高端產(chǎn)品成為消費(fèi)市場焦點(diǎn)。因此，白酒企業(yè)紛紛進(jìn)行提價(jià)，除11月以來的款產(chǎn)品提價(jià)外，今年下半年以來也有多家酒企進(jìn)行提價(jià)，紛紛將目標(biāo)價(jià)格帶選為中高端產(chǎn)品價(jià)位。

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國白酒行業(yè)市場需求與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》顯示，目前，白酒可分為高端白酒(價(jià)格高于600元/瓶)、次高端白酒(價(jià)格區(qū)間300-600元/瓶)、中端白酒(價(jià)格區(qū)間100-300元/瓶)和低端白酒(價(jià)格低于100元/瓶)四個(gè)層次。其中，中高端白酒市場占有率最高，規(guī)模占比達(dá)42.9%;其次是低端白酒、高端白酒和次高端白酒，市占率依次是33.6%、17.0%和6.5%。

白酒資深專家蔡學(xué)飛表示，目前，千元已成為高端產(chǎn)品核心價(jià)格帶，只有步入千元價(jià)格的門檻，才具有相應(yīng)的品牌勢能，從這個(gè)角度看，酒企提價(jià)占領(lǐng)千元價(jià)格帶較為符合消費(fèi)趨勢。

盡管有利于產(chǎn)品價(jià)格帶競爭，但行業(yè)內(nèi)也有聲音指出，今年以來，多家白酒企業(yè)已經(jīng)進(jìn)行了提價(jià)和產(chǎn)品升級，在一定程度上，經(jīng)銷商購買空間已被前一輪提價(jià)的產(chǎn)品所占滿。因此現(xiàn)在進(jìn)行提價(jià)，能夠拿到的市場紅利可能較少。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，如今茅臺價(jià)格有所下降，使得行業(yè)進(jìn)入了新拐點(diǎn)，對于部分品牌此輪白酒提價(jià)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)并不看好。在該節(jié)點(diǎn)漲價(jià)對于體量較小的企業(yè)，其品牌力無法支撐其在渠道的話語權(quán)以及消費(fèi)端的號召力。