誰在拖葡萄酒電商后腿?

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，葡萄酒電商發(fā)展的阻力一方面來自于傳統(tǒng)酒商。

目前國內(nèi)酒類銷售渠道中傳統(tǒng)渠道依然占主導(dǎo)。中糧酒業(yè)副總經(jīng)理李士祎曾告訴第一財經(jīng)記者，國內(nèi)的酒類銷售渠道復(fù)雜而分散，比如商超占比10%多、煙酒店渠道20%多，導(dǎo)致國內(nèi)沒有統(tǒng)治類銷售渠道。因此，酒企需要依仗于各地的經(jīng)銷商來幫助銷售。在某種程度上來說，不對稱不透明的信息是國內(nèi)部分渠道的利潤保障，因此酒企對互聯(lián)網(wǎng)銷售帶來的價格透明心存顧忌。此外，過低的網(wǎng)絡(luò)銷售價格可能會攪亂酒企確立的線下價格體系。

而另一方面，國內(nèi)葡萄酒市場和葡萄酒電商目前尚不成熟。

殷凱告訴第一財經(jīng)記者，電商雖然整體發(fā)展較快，中國的葡萄酒消費潛力巨大，但眼下國內(nèi)還不是一個成熟的葡萄酒市場，因此在電商領(lǐng)域，消費者在缺少體驗的情況下挑選非標(biāo)產(chǎn)品的難度很大。在這種情況下，各大電商平臺為了招攬客戶，往往會采取低價打折的方式來引導(dǎo)消費者。本身在消費者不知道如何挑選葡萄酒的情況下，低價戰(zhàn)術(shù)本來無可厚非，但價格戰(zhàn)之下，卻導(dǎo)致葡萄酒電商掉進(jìn)了低價陷阱之中無法自拔。

記者查閱多家酒類電商平臺發(fā)現(xiàn)，賣得最好的葡萄酒產(chǎn)品往往是低價產(chǎn)品，比如99元甚至89元6瓶還包郵，有的還會附贈醒酒器和酒杯等配件，作為引流產(chǎn)品，銷量巨大。

在新銳葡萄酒電商醉鵝娘副總裁夏冠仁看來，目前葡萄酒電商最大的問題就在于此，不少企業(yè)做電商急功近利，急于打造爆款，而如此低的價格之下，葡萄酒的質(zhì)量可想而知，用戶購買之后體驗不佳，反而可能會對電商的葡萄酒產(chǎn)生反感。

與此同時，葡萄酒電商的便利高效也并沒有體現(xiàn)出來。

殷凱告訴記者，如果把一款酒放在平臺上銷售，成本并不比拿到線下店低，且由于線上門店眾多，需要做大量的推廣和廣告性支出，投資回報比則差強人意。

事實上舊的葡萄酒電商模式問題已經(jīng)顯現(xiàn)，價格戰(zhàn)下網(wǎng)絡(luò)酒商已生存艱難。

一位天津進(jìn)口葡萄酒酒商告訴第一財經(jīng)記者，前幾年國內(nèi)對葡萄酒了解較少，價格不透明利潤豐厚，電商抓住消費者圖便宜的心態(tài)，采用買一送一，高折扣等方式依然有較好利潤，但隨著葡萄酒價格的回歸，這些酒商如今微利經(jīng)營，已是生存在懸崖邊緣。

在王德惠看來，國內(nèi)葡萄酒消費的市場容量很大，但目前電商在這方面做得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

他表示，在商業(yè)模式上，現(xiàn)有的葡萄酒電商還是一種簡單的貿(mào)易行為，用戶了解產(chǎn)品多靠產(chǎn)品頁介紹，這樣無法刺激消費者的購買欲望。與此同時，國內(nèi)的葡萄酒消費進(jìn)入普及階段，但很多葡萄酒品牌在國內(nèi)缺少品牌力，加上目前解決線上線下價格沖突的辦法，主要是酒商通過酒企開發(fā)電商專用產(chǎn)品，由于線上銷售總量有限，酒商沒有興趣去做過多品牌投入，而經(jīng)銷商本身也缺少資金和實力去做好品牌，最終還是回到價格競爭的角度上。

此外，國內(nèi)酒類消費場景也制約了電商行業(yè)的發(fā)展。王德惠表示，國內(nèi)消費者喝葡萄酒很少自斟自飲，70%到80%的消費來自餐飲，這一消費場景對應(yīng)的是即時消費，而與電商的消費場景不吻合。

事實上，從今年開始，包括酒仙網(wǎng)、酒直達(dá)等酒類電商企業(yè)都轉(zhuǎn)而發(fā)展線下連鎖開店的模式，在業(yè)內(nèi)看來，也是對現(xiàn)有電商模式的一種修正。

“改變國人的消費習(xí)慣是一個漫長的過程，如何讓用戶習(xí)慣網(wǎng)上買酒拿到線下去喝，決定了葡萄酒電商能不能走更遠(yuǎn)的出發(fā)點。”不過夏冠仁認(rèn)為，目前傳統(tǒng)葡萄酒電商最需要改變的還是建立一套價格和品質(zhì)對等的標(biāo)準(zhǔn)，“就像好像談到法國VDF(餐酒)就應(yīng)該賣20-30元，賣到100元以上就不符合市場規(guī)律。”