尼爾森數(shù)據(jù)表明：消費(fèi)者在商超渠道購(gòu)買(mǎi)高端白酒(700元以上)的比重從2016年的19%增長(zhǎng)至了2017年的24%。有業(yè)內(nèi)人士表示，2018年，這個(gè)數(shù)字還在增長(zhǎng)中。

商超雖是白酒必不可少的渠道，但并未被寄予厚望，尤其是高端酒。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，商超只是樹(shù)立價(jià)格標(biāo)桿的場(chǎng)所，更多的作用是展示高端酒的品牌形象。由于回報(bào)少，借款周期長(zhǎng)，很多經(jīng)銷商對(duì)其敬而遠(yuǎn)之。而電商的沖擊，更是令商超的客流量急劇減少。而如今，高端酒在商超的銷售居然上升了!這是怎么回事呢?

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各地商超高端酒銷售看漲?

“武漢的商超里，高端酒有增長(zhǎng)嗎?”

“增長(zhǎng)是必須的。”

在記者的采訪中，湖北某酒業(yè)公司的商超部部長(zhǎng)如此回答。他表示，武漢的商超，高端酒除了茅臺(tái)供不應(yīng)求外，五糧液的銷售也不錯(cuò)，明顯好于2014-2016年，且今年的高端酒銷量也處于增長(zhǎng)狀態(tài)。“消費(fèi)者對(duì)商超，尤其是大型連鎖還是有很高信任度的，商超是他們購(gòu)買(mǎi)高端酒的重要渠道。”該部長(zhǎng)這樣說(shuō)道。

不僅武漢，四川、甘肅等地的經(jīng)銷商也表示，在商超渠道，高端酒的銷售呈現(xiàn)出增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

“高端酒在商超的占比有所增長(zhǎng)。”供應(yīng)甘肅大型賣(mài)場(chǎng)和連鎖超市的甘肅某大商表示。

四川某經(jīng)銷商則認(rèn)為，高端酒在商超銷售占比的增加，反映了消費(fèi)者對(duì)商超的認(rèn)可。他說(shuō)：“大部分商超的高端酒是比較齊全的，全國(guó)知名品牌和區(qū)域名酒的產(chǎn)品都有陳列。消費(fèi)升級(jí)的影響很大，消費(fèi)者對(duì)高端名酒的品牌認(rèn)知具有普遍性。”對(duì)此，長(zhǎng)沙的經(jīng)銷商也表示，今年，高端名酒的銷量要好于其他白酒，茅臺(tái)、五糧液是排名最前面的。很多產(chǎn)品不好賣(mài)，除了名酒，其他的都不動(dòng)銷。

“現(xiàn)在個(gè)人消費(fèi)高端白酒的情況更加普遍了，這些消費(fèi)者大部分會(huì)根據(jù)送禮、聚會(huì)、自飲的需求提前準(zhǔn)備好白酒，而商超是他們熱衷的購(gòu)買(mǎi)渠道。”南京某經(jīng)銷商認(rèn)為，高端消費(fèi)人群的變化為商超爭(zhēng)取到了更多的機(jī)會(huì)，不再局限于專賣(mài)店、煙酒店的團(tuán)購(gòu)。尼爾森數(shù)據(jù)表明，35%的高端消費(fèi)者就職于私企，就職于政府和國(guó)企的高端消費(fèi)者占比排在外企、合資企業(yè)之后。

還有經(jīng)銷商認(rèn)為，商超的酒水團(tuán)購(gòu)和價(jià)格優(yōu)惠也促成了銷量的增長(zhǎng)。“我們這邊很多商超都會(huì)有團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠，價(jià)格并不比其他渠道高，有的產(chǎn)品價(jià)格甚至比線上平臺(tái)還低。”

重慶某經(jīng)銷商告訴記者，高端酒的銷售與經(jīng)濟(jì)情況也掛鉤。個(gè)人消費(fèi)的崛起，是因?yàn)楦叨讼�費(fèi)者的收入和意識(shí)在改變。“高端酒銷售在很多區(qū)域的商超渠道增長(zhǎng)，說(shuō)明這些區(qū)域的經(jīng)濟(jì)比較好或者消費(fèi)水平高;而在部分區(qū)域，高端酒的銷售更多的是依賴‘關(guān)系’，商超要想賣(mài)得好，必須打通關(guān)系才行。”

這番話在部分區(qū)域得到了印證——有些地方，商超的高端酒銷量是下滑的。山東某大商就表示，在山東的商超，高端酒的銷售有所下降，不僅高端酒，各價(jià)位的產(chǎn)品銷量都在跌。因此，他認(rèn)為高端酒銷量的上升是對(duì)比商超渠道里的中低價(jià)位產(chǎn)品而言，和其他渠道相比，并沒(méi)有更快的增速。

02

商超怎么就逆襲了?

作為價(jià)格標(biāo)桿，商超曾被認(rèn)為展示功能大于賣(mài)貨。而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，線上購(gòu)物的風(fēng)靡也令商超客流量驟減，甚至出現(xiàn)了大賣(mài)場(chǎng)關(guān)門(mén)潮的現(xiàn)象。

“商超人氣下行，酒的整體規(guī)模是下降的�，F(xiàn)在線上、直營(yíng)、分銷、團(tuán)購(gòu)體系的分化很嚴(yán)重，渠道之間的分層和分割非常厲害。”一位供應(yīng)商超酒水多年的經(jīng)銷商如此表示，在他看來(lái)，商超依舊面臨著艱難的局面。

然而從記者調(diào)研的情況看來(lái)，大部分區(qū)域商超渠道的高端酒銷量上升是不爭(zhēng)的事實(shí)，那商超是如何讓消費(fèi)者愿意買(mǎi)酒的呢?

傳統(tǒng)渠道也玩新零售

“從2017年開(kāi)始，商超有了較大改變，可以說(shuō)是從害怕線上沖擊，到被動(dòng)接受，再到主動(dòng)布局線上。而隨著商超的變化，其形象也有了提升。”有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，商超最大的改變就是從線下延伸到了線上，線上的購(gòu)物通道讓購(gòu)物更加便利，而與一般的便利店和煙酒店相比，商超的信譽(yù)度顯然更高。這樣一來(lái)，商超的銷量上升就在情理之中了。

有人表示，2017年是新零售的元年，線上線下的融合幾乎成了風(fēng)潮。關(guān)于新零售的新技術(shù)、新物種、新玩法讓人應(yīng)接不暇。“資本和新玩家不斷涌入，零售行業(yè)呈現(xiàn)出多年未見(jiàn)的活躍氣氛。商超的大規(guī)模改變也隨之而來(lái)。”有業(yè)內(nèi)人士說(shuō)道。

目前，大潤(rùn)發(fā)、永輝、物美、家樂(lè)福、盒馬鮮生等都在轉(zhuǎn)變?yōu)楦�具吸引力的�?gòu)物場(chǎng)所，商超的業(yè)態(tài)正在改變。

“阿里、京東等電商平臺(tái)也開(kāi)始大規(guī)模向線下滲透，有實(shí)力的商超也加入其中。雖然現(xiàn)在有的商超才剛?cè)刖郑�但如果再不抓住這波風(fēng)口，就面臨著被淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。”有專家認(rèn)為，電商在之前給了商超很大的打擊，但現(xiàn)在人、貨、場(chǎng)都需要重構(gòu)，就給了商超機(jī)會(huì)。

便利、服務(wù)、體驗(yàn)，商超的新武器

有經(jīng)銷商表示，他所在的區(qū)域，方圓5公里內(nèi)就有伊藤、大潤(rùn)發(fā)、永輝超市、家樂(lè)福等百貨中心和商超。“其中，伊藤和永輝超市的客流量最大，酒水的銷售也最好，尤其是高端酒，遠(yuǎn)高于其他商超。這兩者高端酒品類齊全，且在價(jià)格、體驗(yàn)和服務(wù)等方面超過(guò)了其他超市。”該經(jīng)銷商說(shuō)。

“從消費(fèi)人群來(lái)看，25歲以上的年輕人也加入到了高端消費(fèi)人群中來(lái)，尤其是更有購(gòu)買(mǎi)力的30-40歲的消費(fèi)者，更傾向于購(gòu)物的便利和體驗(yàn)，對(duì)高端酒的保真非常看重。因此，線上購(gòu)物，線下體驗(yàn)的商超對(duì)他們來(lái)說(shuō)是有一定吸引力的。”有經(jīng)銷商透露，他供應(yīng)的永輝、大潤(rùn)發(fā)等商超的酒水銷量從2017開(kāi)始有了明顯增長(zhǎng)。

也就是說(shuō)，現(xiàn)在的商超通過(guò)新零售，在便利性、體驗(yàn)和服務(wù)上去獲得流量。如大潤(rùn)發(fā)強(qiáng)化“到店”、“到家”業(yè)務(wù);永輝超市的超級(jí)物種pk品質(zhì)、盒馬鮮生的場(chǎng)景導(dǎo)入、伊藤則在加強(qiáng)電商和食品超市，推進(jìn)線上線下全渠道流通。甚至，超市發(fā)在24小時(shí)超市里融入了洗衣裁衣、便民快剪、快照、打印、文具、五金電料、修理配鑰匙、免費(fèi)兒童樂(lè)園等便民服務(wù)項(xiàng)目。

為了獲得消費(fèi)者，商超可謂挖空了心思。

價(jià)格標(biāo)桿?電商你也好不了哪兒去!

有經(jīng)銷商表示，在高端酒上，電商也正在成為價(jià)格標(biāo)桿。

曾對(duì)商超造成沖擊的電商，價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)已不明顯，尤其是高端酒。“你可以在線上對(duì)比一下茅臺(tái)、五糧液這些高端酒的價(jià)格，價(jià)格不一定比商超低�，F(xiàn)在電商與廠家的合作越來(lái)越緊密，在價(jià)格上雙方已經(jīng)達(dá)成了共識(shí)，和經(jīng)銷商給商超的供貨價(jià)一樣，都是有指導(dǎo)的。”

在武漢，有經(jīng)銷商表示，他供應(yīng)的商超都是大型國(guó)企上市公司。“武漢的消費(fèi)者更愿意在商超購(gòu)買(mǎi)酒水，一是因?yàn)槲錆h的商超系統(tǒng)發(fā)達(dá)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)成了習(xí)慣;二是這兩年客流量的減少引起了商超的重視，他們也在著手改變。除了布局線上，也在服務(wù)和體驗(yàn)上做了改進(jìn)。”

高端酒在其他渠道被擠壓?

商超的高端酒銷售占比加大，是不是對(duì)其他的高端酒銷售渠道有所擠壓呢?

“高端酒在商超銷售占比的增長(zhǎng)，雖然還趕不上專賣(mài)店、煙酒店等渠道，但如果商超持續(xù)改進(jìn)，是會(huì)縮小與其他渠道的差距的。都說(shuō)行業(yè)是擠壓式增長(zhǎng)，那在渠道上也是一樣。”有業(yè)內(nèi)人如此表示。

不過(guò)也有經(jīng)銷商表達(dá)了不一樣的看法：“如果該區(qū)域的高端酒銷售在商超是增長(zhǎng)的，那么在其他渠道也同樣是增長(zhǎng)的。這只能說(shuō)明這個(gè)區(qū)域的高端酒消費(fèi)能力強(qiáng)，并不存在擠壓其他渠道的說(shuō)法。”

03

商超翻身，雷區(qū)在哪里?

雖然商超在高端酒的銷售上有所起色，但要持續(xù)、穩(wěn)定地在這一塊有所建樹(shù)，顯然也并不容易。那么，商超的雷區(qū)在哪里呢?

一是緊握上游資源。隨著商超的轉(zhuǎn)型和實(shí)力的增強(qiáng)，其動(dòng)銷和打款能力都會(huì)提升�，F(xiàn)在已經(jīng)有很多商超想要跳過(guò)經(jīng)銷商，與廠家直接合作。但四川某經(jīng)銷商表示，“商超的位置比較尷尬，如果直接和廠家合作，他們就應(yīng)該和我們拿一樣的價(jià)格。但他們是終端，直接面向消費(fèi)者，如果價(jià)格和我們經(jīng)銷商拿的一樣，流通市場(chǎng)肯定就不好做。”

二是導(dǎo)購(gòu)人員的培養(yǎng)。作為一個(gè)開(kāi)放式的平臺(tái)，實(shí)力強(qiáng)的商超，各個(gè)高端白酒品牌都會(huì)有展示，而導(dǎo)購(gòu)作為一線的人員，其業(yè)務(wù)素質(zhì)至關(guān)重要。“往往因?yàn)閷?dǎo)購(gòu)的一句話，消費(fèi)者就會(huì)選擇產(chǎn)品。”在武漢供應(yīng)商超多年的經(jīng)銷商表示，導(dǎo)購(gòu)在線下實(shí)體店常常能影響銷售，但商超目前是缺乏這樣的人才的。

三是線上線下的全年?duì)I銷計(jì)劃。“不能局限在中秋、國(guó)慶、春節(jié)和雙十一等節(jié)日，要在全年規(guī)劃產(chǎn)品的促銷活動(dòng)。高端酒在價(jià)格允許范圍內(nèi)的優(yōu)惠，以及贈(zèng)品等方面都要去思考如何才能打動(dòng)消費(fèi)者，保持活躍度。”有業(yè)內(nèi)人士表示，高端酒不同于其他產(chǎn)品，價(jià)格比較剛性，這需要結(jié)合廠家、商超以及自身的情況去開(kāi)展促銷和體驗(yàn)活動(dòng)。“不僅如此，利用商超的大數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行精準(zhǔn)的推廣傳播也是非常有必要的。”該人士補(bǔ)充道。