酒企重新捆綁經銷商 “黃金十年”后再破局?

窮則變，變則通。

當白酒業“黃金十年”的支柱——政務消費不再，大小酒企齊刷刷地走入寒冬。冷，就要千方百計求暖。

八年前，瀘州老窖在逆境中率先“破局”，首開企業向經銷商定向增發的先河，進而創建讓業界眼前一亮的“柒泉模式”;如今，區域名酒老白干在困境中翻開教科書，重新閱讀“定增”。

老白干酒最新公告稱，公司擬發行不超過3500萬股普通股，募集資金總額不超過8.25億元。其中，5家發行對象的投資者中，有兩個資管計劃共計2.877億元是由老白干部分優秀經銷商，以自籌資金分別出資設立的。

“事實上，老白干酒希望通過這種方式建立與經銷商的戰略聯營體，從過去的交易關系轉為合作伙伴。不這樣干，公司也很頭疼，就怕發生銀基倒戈的事件，到時候就不好控制了。”一位熟悉老白干的酒業專家如是稱。

其實，老白干此次捆綁經銷商的招數并非原創，瀘州老窖2006年早已試水并取得驕人成績。彼時，瀘州老窖發布定增方案，擬發行3000萬新股，將募集資金用于“優質酒產能擴大及儲存基地建設項目”，發行對象面向公司的主要經銷商，將經銷商發展成為公司的股東。

而這也成為酒類行業甚至消費品行業的改制藍本，破局后的瀘州老窖猶如滿血復活。

瀘州老窖隨后又大膽探索創新，創建了對行業具有深遠意義的“柒泉模式”。通俗來講就是公司將終端銷售完全“外包”給由片區銷售人員和經銷商入股組建而成的柒泉公司，雖然銷售團隊與企業解除了合同關系，但企業依舊可以通過制度、合約、利益來對其進行約束。

企業取消了對片區銷售團隊原有的返點、返酒政策，轉而以折扣價直接供貨給柒泉公司，而柒泉公司的利潤空間也表現在來自于公司的折扣和產品提價后給柒泉公司的分成。

瀘州老窖創建“柒泉模式”后，2011年，銷售費用較上一年減少17600萬元，減幅35.24%。通過柒泉公司銷售的國窖1573和特曲系列產品的總銷量比例已經占到了70%~80%。

如今，在行業深度調整環境下，老白干沿用瀘州老窖當年的那一套，是否會奏效?業內聲音不一。

川財證券研報對此分析稱，增發后，老白干股東、管理層和經銷商利益趨同，經銷商銷售積極性增加，公司運營效率改善。預判老白干在其基地市場石家莊和衡水的市場份額將提升，費用率將大幅下探，公司在這兩地的市場份額將分別由目前的45%和70%上升至2017年的53%和76%。

上述白酒專家則認為，雖然目前老白干通過強制命令捆綁優秀經銷商，但因為大多數都存在庫存高企、資金吃緊的窘境，即便通過多種途徑籌措到資金，下一步也將面臨清庫存、穩增長的壓力。基于此，此種利益捆綁的效果還有待觀察。

12月2日，停牌一個半月的老白干酒開盤即一字漲停，或許在一定程度上體現了投資者對未來的樂觀。但概念爆炒過后，能否散發持久醇香，還是需要扎實的業績數據。