中國(guó)白酒行業(yè)經(jīng)過(guò)近三年的調(diào)整，已經(jīng)順利度過(guò)其低潮期。2016年開(kāi)始行業(yè)洗牌調(diào)整，告別爆發(fā)式增長(zhǎng)，進(jìn)入理性發(fā)展和消費(fèi)時(shí)代。調(diào)整后的白酒行業(yè)更加注重互聯(lián)網(wǎng)思維，在媒介投放上也有策略上的調(diào)整。

雖然白酒行業(yè)的重頭依然放在央視和五大衛(wèi)視的硬廣方面，但是越來(lái)越多的品牌將軟性植入也納入自己的投放版塊，并且不斷增加這方面的投入。

以下是今年以來(lái)白酒行業(yè)整體發(fā)展趨勢(shì)和電視廣告投放的詳細(xì)分析。

2016-2017年電視(上星頻道)花費(fèi)情況

• 從整體花費(fèi)看，2016年1-9月白酒行業(yè)上星頻道廣告花費(fèi)約為51.7億，2017年1-9月驟增至近96億，同比增長(zhǎng)85.7%;央衛(wèi)視占比方面，2016年1-9月旗鼓相當(dāng)，2017年1-9月央視投放量有所下降;

• 從分月花費(fèi)看，2017年1-9月較2016年同期，均上漲明顯。

點(diǎn)評(píng)：今年以來(lái)各大一線名酒以及省區(qū)龍頭品牌的核心產(chǎn)品廣告相繼登錄央視，大眾再次感受到了曾經(jīng)央視標(biāo)王的風(fēng)采。受益于行業(yè)整體上行的大環(huán)境，特別在品牌打造重新成為名酒企業(yè)重頭戲之后，在消費(fèi)者為核心驅(qū)動(dòng)力的新趨勢(shì)下，持續(xù)的品牌滲透是企業(yè)能夠獲得長(zhǎng)久生命力的關(guān)鍵。

同時(shí)，隨著高端/次高端產(chǎn)品的回暖，搶先占領(lǐng)央視、省衛(wèi)視等平臺(tái)資源有利于為品牌提供價(jià)值認(rèn)同感和口碑影響力。

電視投放情況

•從投放欄目類型看，依然是新聞/時(shí)事類、電視劇類、綜藝類為主。

從圖中可以看出，17年春季檔期以及暑期檔的月度花費(fèi)明顯處于高勢(shì)，傳統(tǒng)的新聞/時(shí)事類節(jié)目和白酒飲用人群最為切合，也是目前的主力消費(fèi)人群。而今年以來(lái)我們?cè)跓衢T電視劇中頻繁看到白酒的身影，其中一些還成為話題性產(chǎn)品，這自然促使后繼者們加大對(duì)電視平臺(tái)的投入。而類似勁酒、小郎酒、老村長(zhǎng)等品牌則率先在綜藝類節(jié)目中尋求品牌展示窗口，讓自己和年輕消費(fèi)群體實(shí)現(xiàn)更加深層次的交流。

頻道選擇情況

• 從央視投放情況看，CCTV-4、5、12與16年同期相比，有所下降，尤其是CCTV-12下降明顯，CCTV-6在2017年1-9月無(wú)投放;CCTV-1、3、10、11、15投放量大增;

• 從衛(wèi)視投放情況看，安徽、山東、遼寧、湖南和江蘇衛(wèi)視有所下降，其他衛(wèi)視均呈上漲趨勢(shì)。

兩年Top20品牌投放對(duì)比

• 2017年白酒類TOP20中，新增茅臺(tái)鎮(zhèn)，且投放金額達(dá)到21.5億元占據(jù)首位;其他品牌均投放量比2016有所增長(zhǎng)。

今年白酒圈中的熱門話題便是“醬酒熱”，在茅臺(tái)強(qiáng)勢(shì)上揚(yáng)的大環(huán)境下，茅臺(tái)鎮(zhèn)再度有了生機(jī)，在國(guó)臺(tái)、金沙、小糊涂仙、習(xí)酒等品牌的持續(xù)發(fā)力之外，更多的中小品牌也開(kāi)始搭上這趟快速列車，這是去年以來(lái)電視平臺(tái)廣告投入中的一大亮點(diǎn)。但同時(shí)我們也應(yīng)關(guān)注，茅臺(tái)鎮(zhèn)作為醬香白酒的一塊招牌，更應(yīng)該在當(dāng)下火熱的市場(chǎng)環(huán)境中保持其品質(zhì)感和價(jià)值感，杜絕濫用地域資源優(yōu)勢(shì)進(jìn)行品牌消耗。

花費(fèi)過(guò)4千萬(wàn)品牌，仍以CCTV為主導(dǎo)

• 2017年1-9月投放過(guò)4千萬(wàn)的品牌有30個(gè)，全部投放央視的有8個(gè);5個(gè)品牌全部投放衛(wèi)視，16個(gè)品牌央視投放大于衛(wèi)視。

酒企心中的央視情結(jié)依舊濃烈，作為曾經(jīng)在這個(gè)平臺(tái)創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)輝煌的白酒產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，將央視平臺(tái)作為品牌恢復(fù)期或上升期的展示窗口似乎是順理成章的事情。而衛(wèi)視頻道對(duì)于區(qū)域名酒或地方龍頭企業(yè)來(lái)說(shuō)更加具有吸引力，如果說(shuō)央視的露出是一種品牌形象展示，那么衛(wèi)視頻道的深度傳播則是為它們進(jìn)一步鞏固區(qū)域優(yōu)勢(shì)，并且對(duì)抗外來(lái)名酒品牌的有力武器和回?fù)簟?/p>

在上圖中我們可以看到，北大倉(cāng)、景芝、宋河等區(qū)域產(chǎn)品幾乎是以衛(wèi)視頻道作為投放點(diǎn)。

2017年白酒品牌上星頻道廣告投放情況

• 2017年1-9月白酒行業(yè)電視廣告花費(fèi)中，茅臺(tái)鎮(zhèn)超過(guò)21.5億，共有18個(gè)品牌超過(guò)億;36個(gè)品牌投放超過(guò)三千萬(wàn);

• 2017年新增品牌57個(gè)，其中30個(gè)企業(yè)超過(guò)百萬(wàn)，超過(guò)千萬(wàn)的有14個(gè)品牌。

大量的新增品牌，正是行業(yè)復(fù)蘇大勢(shì)的直接反映，它們大多是區(qū)域開(kāi)發(fā)產(chǎn)品或定制類產(chǎn)品，由此可見(jiàn)在流通渠道的品牌角逐之外，更多個(gè)性化產(chǎn)品再次獲得運(yùn)營(yíng)方青睞，豐富了目前白酒行業(yè)的品類競(jìng)爭(zhēng)。

2017年1-9月藥酒/補(bǔ)酒花費(fèi)情況

•2017年1-9月鴻茅藥酒以超過(guò)20億的廣告投放量居于首位，遙遙鄰先;藥酒/補(bǔ)酒類衛(wèi)視投放69%，高于央視31%。

和之前茅臺(tái)鎮(zhèn)品牌表現(xiàn)出的活躍類似，保健酒的品牌推廣也開(kāi)始在衛(wèi)視頻道有所回暖，但唯一不變的還是在產(chǎn)品品質(zhì)上的堅(jiān)守，保證產(chǎn)品的健康屬性，切忌跟風(fēng)熱炒。

2017年1-9月藥酒/補(bǔ)酒頻道分布情況

•在2017年1-9月藥酒/補(bǔ)酒投放中CCTV-3、CCTV-12、CCTV-8占據(jù)投放量的前三位。

作為以中老年人為主銷對(duì)象的藥酒/補(bǔ)酒產(chǎn)品，綜藝頻道和電視劇頻道依舊是這些品牌的主要傳播陣地。隨著健康理念對(duì)居民消費(fèi)生活的進(jìn)一步滲透，眾多企業(yè)推出自己的“大健康產(chǎn)業(yè)”，具備藍(lán)海屬性。酒類產(chǎn)品中的藥酒、保健酒近年來(lái)增長(zhǎng)勢(shì)頭較好，勁酒、鴻茅藥酒等品牌也入圍“國(guó)家品牌計(jì)劃”，保健酒品類的爭(zhēng)奪將迎來(lái)新的風(fēng)口。

(以上數(shù)據(jù)來(lái)源：CTR ADP行業(yè)花費(fèi)數(shù)據(jù)，同時(shí)鳴謝CTA中視廣告對(duì)本文的支持)