在剛剛結束的“雙11”全球購物節，茅臺官方旗艦店以酒類電商業績榜單排名第二的表現成為酒行業關注熱點。數據顯示，茅臺自營電商平臺在“雙11”當天取得超1億元交易額，成為天貓官方披露“雙11”億元俱樂部名單中惟一進入該名單的酒類品牌。而另一白酒一線品牌洋河自營電商也表現不俗，位列第五。

除此之外，五糧液、古井貢等白酒企業紛紛發力天貓官方旗艦店。對此，業內人士分析，目前國內酒業電商格局雖然一直以酒仙網和1919為代表的雙寡頭格局為主，但今年像茅臺、洋河等白酒自營電商異軍突起，會對目前國內酒業線上渠道造成沖擊，未來國內酒類電商或將面臨新一輪洗牌。

自建電商

在剛剛結束的“雙11”，白酒自建電商平臺出盡了風頭。據“雙11”酒類熱銷店鋪排位榜顯示，排在榜單前30名的酒類企業中，共有9家白酒企業官方旗艦店入榜。入圍前五位的酒類電商則分別是壹玖壹玖官方旗艦店、茅臺官方旗艦店、酒仙網官方旗艦店、購酒網官方旗艦店以及洋河官方旗艦店。

據茅臺官網最新公開數據顯示，茅臺官方旗艦店在“雙11”當天開售前3分鐘就已經實現200萬元銷售額，相當于2015年“雙11”全天銷售總額。而今年“雙11”茅臺在全網穩定最高價的情況下，19個自營平臺實現超1億元交易額，同比增長2800%，成交訂單超1.1萬單，單日接待訪客10萬余人，茅臺成為天貓官方披露的“雙11”億元俱樂部名單中惟一進入該名單的酒類品牌。

入圍前五名的洋河在“雙11”業績同樣出色，根據洋河官方公告顯示，公司在“雙11”開售前10分鐘銷售額過500萬元，26分鐘過銷售額過1000萬元，1小時超越2015年“雙11”全天銷售總額，而其互聯網單品洋河海之藍375ml單品銷量全網第一，8小時爆售突破10萬瓶。

白酒企業一邊在瘋狂抵制酒類電商平臺的低價促銷行為，但在自建電商平臺卻也打出低價牌。據悉，“雙11”期間，茅臺自營電商E茅臺推出飛天茅臺999元促銷活動，五糧液則在天貓和京東旗艦店推出專題促銷頁面，而洋河則對旗下海之藍產品推出大促活動。

淘金地

業內人士認為，對比去年天貓“雙11”熱銷店鋪排行榜，前五位酒類電商中除了金沙酒類旗艦店，其余都是第三方酒類直供平臺。洋河則排在第十一位，茅臺根本無緣榜單，與今年的榜單形成鮮明對比。白酒行業分析專家蔡學飛對此表示，企業自營電商目前已經脫離初期的摸索階段，且現在對資源引流的方式方法以及物流的處理更加成熟，所以表現比較搶眼。可以說，目前酒類自營電商與第三方酒類電商處于一個競合的微妙境地。

垂直酒類電商在2013年已經開始崛起，并且在2014-2015年期間受到資本青睞，成為創業熱門項目。隨后在經過第一輪淘汰賽之后，以1919、酒仙網為代表的電商雙寡頭格局已經初步形成。

資料顯示，1919在今年上半年營業收入達11.78億元，已經超過2015年全年營收。而酒仙網作為國內大型酒類批發商平臺，今年上半年營收為12.07億元，同比增長36.72%。

對此，業內人士稱，第三方酒類電商在互聯網時代下的酒類電商領域獲得了“大跨步式”的發展。而之前不懂線上操作的傳統酒企也開始擺脫第三方垂直類電商的捆綁，發力自營電商平臺，酒類線上渠道未來將成為酒企的淘金市場。

洗牌期

從今年“雙11”的戰況可以看出，酒企自營電商在與第三方酒類電商的博弈中占有先天的品牌優勢。記者發現，今年“雙11”期間，1919酒類直供茅臺售價939元、中酒網茅臺售價958元、酒仙網售價969元，而茅臺官方旗艦店飛天茅臺因可以“保真”，即使單品售價為999元，仍受到消費者追捧。

對此，業內人士認為，茅臺自營電商業績能夠獲得突破性增長，一定程度上歸功于今年8月與阿里巴巴達成戰略合作，從而獲得更大程度的品牌推廣、優質品牌服務和資源引流。

對于酒企自營電商崛起與第三方酒類電商分羹市場的現象，1919 CEO楊陵江指出，未來酒企自營電商仍需要依靠第三方酒類電商才能實現長久的發展。“茅臺、洋河等企業自營電商快速崛起，會帶動更多的酒企重視互聯網，尋求與互聯網的結合。而在白酒行業，更多的白酒企業并沒有這方面專業的運營團隊來做這個事情，所以更多的企業自然會借助像1919這樣的平臺。”

溫和王酒業總經理肖竹青則表示，酒企發力自建電商團隊、開發自有App等行為是一種從零到一的進步。酒企自營電商崛起，會在一定程度上對垂直類酒類電商在客戶和流量上造成搶占。雖然1919、酒仙網等第三方酒類電商在團隊、物流以及互聯網思維產品定制等創意上占有一定優勢，但隨著線上銷售競爭日趨激烈，未來的酒類電商格局具有非常大的不確定性。