走到第13個年頭，“雙十一”還有活力嗎?

11月11日凌晨，阿里巴巴發布雙十一大數據，截至11月11日0時45分，已有411個去年成交額過百萬的中小品牌，今年銷售額突破千萬;40個去年雙十一成交額千萬級的品牌，在今年雙十一成交額突破了1億元大關。此外，從11月1日到11月11日0時45分，已有382個品牌在天貓雙十一的成交額超過1億元。

不難看出，雙十一的影響力依舊“迅猛”。長期以來，“雙十一”都是反映消費景氣度的重要窗口。基于當前新消費模式、消費者互動迭代、監管力度加強和疫情影響等因素變化，“雙十一”在深度和廣度上有了新定義。

對于酒業人來說，將從第13個“雙十一”中洞察到何種趨勢?微酒記者總結了以下三大特點。

01、戰線不斷拉長，但商家內卷已不僅限于低價

從僅為1天的購物節，到如今持續1個月的超長購物周期，“雙十一”脫離“僅此1天”的時間限制，也加劇了商家的內戰。但是相比往年在價格優惠力度上的打法，今年逐漸有告別“低價”趨勢，向產品、服務轉型。

微酒記者發現，從去年開始，平臺們已經把戰火燒到了10月。而今年也是如此，天貓、京東均把預售日提前到了10月20日晚8點。而快手和抖音，一個將自己的“116品質購物節”提前至了10月20日開始，另一個更是在10月15日就提前搶跑，推出了“雙十一好物節”。

除此之外，連一貫佛系的拼多多也加入這場“混戰”之中：去年，拼多多的“雙十一”在11月7日才開始，拼多多的整個活動時間只有五天，玩法也比較簡單，以給用戶發紅包和優惠券秒殺為主。然而在今年，拼多多也提前加入了雙十一的“混戰”，在10月20日就開始了“11.11大促”。

不斷的內卷，導致雙十一的戰線也在不斷拉長，而預售逐漸成為大多數消費者選擇的方式。

值得關注的是，今年京東將支付尾款的時間直接提早到11月10日晚8點，打出了“舒適”搶貨的標語。而據京東數據顯示，今年雙十一，超過六成的消費者選擇預售方式提前支付尾款購物。不僅如此，此次淘寶預售活動中除了大家習以為常的打折、跨店滿減，還出現了新玩法：部分商家甚至還推出了五花八門的“回購”活動。

02、低度酒飲“異軍突起”

在本次雙十一的“激戰”之中，除頭部白酒企業茅臺、五糧液等品牌持續穩占今年天貓平臺熱銷榜前位之外，微酒記者發現低度酒飲成為今年雙十一的搶手品類之一，其在天貓熱銷榜前十位的名單之中竟占據了50%的席位。

根據天貓于11月2日發布的天貓酒水預售首日榜(11月1日)單列低度酒分類，并指出低度潮飲酒成為消費者新寵，4日的天貓雙十一酒水開門紅戰報(11月1日-3日)顯示，國產白酒、洋酒、低度酒引領大盤，RIO銳澳等品牌進入千萬級俱樂部，天貓酒類整體人群增速超48%，低度酒人群增速超60%，年輕人占比超60%。RIO銳澳、梅見、Horoyoi、花田巷子、米婆婆、十七光年、落飲、MissBerry等品牌受到追捧。

無獨有偶，據近日京東超市發布了的《Z世代酒飲消費報告》顯示，酒類消費呈多元化趨勢，高端白酒線上購買超7成，啤酒、果酒、雞尾酒等低度數酒成為消費者的新寵。“低度酒新品排行榜”隨報告發布，銳澳(RIO)新品“強爽爐石聯名禮盒”登上榜首，貝瑞甜心、落飲、十七光年等果酒系列產品，以及響杯BUF2雞尾酒也進入排行榜。

低度酒飲正是行業當前發展的風口。有業內人士分析，年輕人對于酒類消費具有很強的包容性。低度酒飲借助線上、線下及創新渠道，助力新品牌、新產品、新品類實現全渠道覆蓋，打造酒類新品最大增量場，加速新銳品牌的快速成長。

關注低度酒也將成為必然趨勢之一。

03、“全平臺直播”時代開啟，玩法更多，優惠更多

眾所周知，近年來隨著直播的興起，直播帶貨已成常態，而直播電商消費習慣也已逐步養成。根據CNNIC數據顯示，在電商直播中購買過商品的用戶已經占到整體電商直播用戶的66.2%。更有有數據顯示，僅在預售日的直播中，李佳琦累計銷售額達106.53億元，薇婭累計銷售額達82.52億元，兩人直播間的總銷售額接近190億元。

今年雙十一的直播現場顯得尤為“熱鬧”，微酒記者發現，各大平臺均開啟了“直播時代”，除去消費者們所熟知的淘寶、抖音之外，拼多多、小紅書甚至微博在雙十一這天都開啟了“24小時直播不斷電”的“比拼”。 值得注意的是，今年的直播相較往年來說互動性更高。以金徽酒為例，其電商以全面開展“線上直播雙十一全國路演”活動。除去常規的主播帶貨之外，金徽酒通過“主播+導游”形式，線上為粉絲帶來國家4A級旅游景區的視覺體驗，加強與消費者之間的鏈接。

在各大主播“摩拳擦掌”賣貨的同時，各大平臺間的鏈接也在逐步增強，玩法也是多種多樣：例如抖音平臺的直播口令可直接用在淘寶或拼多多等平臺上，只用將口令備注給客服便可拿到疊加優惠。這樣不僅能增加主播與消費者之間的互動，更能增加各平臺之間的粘性，在直播渠道逐漸走向“天花板”之際，又給大家打開了一個新思路。

04、記者手記：

雙十一仍在進行時，除去上文所述的三大特點之外，微酒記者還發現今年的洋酒與精釀啤酒兩大品類皆已出現了大幅度的增長。

以洋酒為例，隨著中國百姓消費能力的提升，過去只會在線下實體店購買的洋酒，也開始逐步搬到了線上，甚至產品消費呈高端化的趨勢。

網購洋酒的數量與去年相比已呈現翻倍增長，中高端消費者已經可通過天貓淘寶等線上平臺，進行個性化的選擇。很多品牌把限量款明星款也拿到線上，稀缺的、高年份的高檔酒也出現在網購平臺上。據淘寶客服表示，去年雙十一購買的稀缺酒類，今年雙十一前已經升值30%以上。

而談及精釀啤酒，京東數據顯示，成交額已實現同比增長10倍以上。(原標題：三大特點!探訪第13個“雙十一”背后的酒類鏡像)