一句“不上頭”的廣告語，讓河北衡水老白干酒(11.530, -0.19,-1.62%)業(yè)股份有限公司(以下簡稱“老白干酒”，600559.SH)賺足了眼球，但卻未讓這家企業(yè)業(yè)績迎來爆發(fā)。最新財報顯示，2019年第三季度，老白干酒實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入約為8.63億元，同比降幅約11%;歸屬于上市公司股東的凈利潤約為0.77億元，同比下降約21%。其中，大本營河北市場營收約為5.49億元，同比下滑在15%左右。

《中國經(jīng)營報》記者注意到，同去年行業(yè)飛速增長相比，今年白酒上市公司整體增速下滑明顯，尤其是以中低端產(chǎn)品為主的區(qū)域酒企。而老白干酒在收購豐聯(lián)酒業(yè)之后即啟動全國化，從當(dāng)下來看，這一戰(zhàn)略的效果還需打上問號。

品牌協(xié)同難題

整體來看，老白干酒前三季度營收和凈利潤的增幅均保持在兩位數(shù)的增長。但由于此前老白干收購的豐聯(lián)酒業(yè)在去年4月份并入報表，所以這一數(shù)據(jù)并不能真實(shí)反映出老白干酒的增長趨勢。

從第三季度來看，老白干酒營收同比下滑11%，歸屬于上市公司股東的凈利潤同比下降約21%。結(jié)合具體經(jīng)營數(shù)據(jù)，在第三季度，河北市場下滑近15%;安徽市場營收5115萬元，下滑54%;山東市場營收3475萬元，增長16%，湖南市場營收7415萬元，增長近33%。

值得注意的是，老白干酒收購的豐聯(lián)酒業(yè)的旗下四個白酒品牌：板城酒業(yè)、文王貢酒、孔府家酒、武陵醉酒，就分布在上述四個市場。

中金公司發(fā)布的研報顯示，豐聯(lián)酒業(yè)短期改革紅利釋放后，整體持續(xù)高增長難度較大。除了武陵醉酒受益于醬酒風(fēng)潮而快速增長外，豐聯(lián)酒業(yè)主體資產(chǎn)板城酒業(yè)、文王貢酒在當(dāng)?shù)厥袌鼍�面臨省級龍頭的直接擠壓，有丟失市場份額的風(fēng)險。老白干酒在安徽市場銷售收入下滑54%，預(yù)計主要是文王貢酒下滑所致。

有合肥地區(qū)的白酒經(jīng)銷商告訴記者，文王貢酒在當(dāng)?shù)氐穆曇艉苄。�鮮見該產(chǎn)品的陳列和廣告。

白酒營銷專家蔡學(xué)飛提到，文王貢酒在安徽北部的中低端市場有一定基礎(chǔ)，這幾年推出一些創(chuàng)新型產(chǎn)品，但受消費(fèi)升級影響，很多份額被古井貢酒(108.010, -2.11, -1.92%)、口子窖(55.660, -1.32, -2.32%)和迎駕貢酒(22.220, 0.04, 0.18%)“吃”掉了。

豐聯(lián)酒業(yè)相關(guān)人士在今年初接受記者采訪時表示，除了與板城酒業(yè)在團(tuán)隊(duì)上深度融合外，另外三家酒企基本上保持原有團(tuán)隊(duì)不變。

老白干酒方面告訴記者，孔府家酒、武陵醉酒以及文王貢酒尚在業(yè)績承諾期，公司對上述企業(yè)已派駐管理、生產(chǎn)技術(shù)、銷售管理骨干及財務(wù)人員;承德乾隆醉公司已于2018年全面接管，并制定了相應(yīng)的業(yè)績考核指標(biāo)。

在蔡學(xué)飛看來，對于老白干酒來說，優(yōu)勢市場是河北，應(yīng)以內(nèi)部消化為主;省外重點(diǎn)市場是山東，應(yīng)以重點(diǎn)扶植為主;機(jī)會市場是安徽、湖南，應(yīng)松綁賦能使其獨(dú)立成長。

只是，在區(qū)域酒企生存狀況愈發(fā)艱難的大環(huán)境下，任其品牌獨(dú)立成長，又能給老白干酒帶來多大的增長，目前還很難界定。

大本營下滑

值得注意的是，第三季度老白干酒在河北市場也出現(xiàn)了較大的下滑。在第三季度，河北市場營收5.49億元，下滑近15%。河北地區(qū)作為根據(jù)地市場，對于本就是區(qū)域酒企的老白干酒的重要性來說不言而喻。

老白干酒方面表示，由于受“集中整治違規(guī)吃喝問題”行動等因素的影響，省內(nèi)第三季度的收入有所下降。方正證券(6.740, 0.05, 0.75%)研報提到，河北市場增長壓力顯著加大，主要受7~8月當(dāng)?shù)亟�酒令影響。剔除這一因素，壓力還來源于公司在次高端價位受到需求和競爭影響而增長放緩，另外就是其他強(qiáng)勢白酒企業(yè)持續(xù)加大在河北省的投入，包括瀘州老窖(84.830,-0.79, -0.92%)、五糧液(132.470, -2.12, -1.58%)、汾酒、古井貢酒等，在中檔及以上價位的競爭持續(xù)加劇。

白酒行業(yè)分析人士張峰表示，近兩年行業(yè)很明顯的變化是，很多大品牌在采取更加積極的措施和大資源投入來搶占地方酒企的核心終端，而后者很快會面臨失去渠道優(yōu)勢的局面。老白干酒也面臨著類似的情況。

河北地區(qū)某知名酒廠市場部負(fù)責(zé)人告訴記者，老白干酒在河北當(dāng)時屬于知名品牌，在市場占有率、品牌力方面是有絕對優(yōu)勢的。但是，在當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者心目中的高端品牌，不容撼動的還是茅五劍，另外，洋河在河北省動作較大，也取得了不錯的銷售份額。同時，老白干酒因?yàn)橄阈筒⒉皇侵髁飨阈停�也使得一線名酒在河北地區(qū)發(fā)展很快。

老白干酒方面坦陳，“河北白酒企業(yè)眾多，市場競爭激烈，公司除直面河北省內(nèi)酒企的激烈競爭外，同時面對全國性知名白酒品牌的競爭。”

事實(shí)上，老白干酒一直都在進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級。該公司變更了使用多年的廣告語，用“喝老白干，不上頭”替換。提出該戰(zhàn)略的君智咨詢合伙人謝宏達(dá)曾表示，“不上頭”是好酒的重要評價標(biāo)準(zhǔn)，通過“喝老白干，不上頭”的戰(zhàn)略定位建立高端好酒品牌價值感。

而這一戰(zhàn)略受到業(yè)內(nèi)很大爭論。蔡學(xué)飛認(rèn)為，新廣告語試圖搶占老白干酒的品類機(jī)會，這樣的考慮是正確的，但是“不上頭”本身只是中國白酒的基礎(chǔ)功能屬性，而且嚴(yán)重依賴個人體驗(yàn)，且有低端化嫌疑，對于老白干的品牌高端化助益不大。“老白干本是偏小眾香型，長期以中低端產(chǎn)品結(jié)構(gòu)為主，首先應(yīng)該接近產(chǎn)品價格認(rèn)知問題，而不是品牌升級。因?yàn)檫@個過程投資大、風(fēng)險高、周期長。”

九度咨詢董事長馬斐表示，普通消費(fèi)者認(rèn)為是酒都“上頭”，只有好酒是飲用后不“頭疼”。在現(xiàn)階段無論是專業(yè)人士還是普通消費(fèi)者很難把“不上頭”和“頭疼”區(qū)分清楚。“仔細(xì)想想，只能說明‘不上頭’(確切說是不頭疼)是所有好酒的共同特點(diǎn)。而老白干的獨(dú)特優(yōu)勢從何說起?老白干用自己的錢為所有好酒做廣告，這樣的定位想走高端，也是值得思考的。”馬斐專門撰文提出質(zhì)疑。

僅從三季報來看，老白干酒的高端酒收入同比增長22.3%至9.6億元，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)改善。“次高端發(fā)展決定未來增長潛力，但是由于品牌力短板以及河北競爭格局問題，公司基本面尚處于恢復(fù)當(dāng)中，長期調(diào)整仍需耐心。”方正證券在研報中提道。

記者注意到，業(yè)績出現(xiàn)放緩的并非老白干酒一家。總覽白酒行業(yè)上市公司，增速放緩已經(jīng)成為行業(yè)共性。強(qiáng)如茅五這些龍頭酒企，營收和凈利潤同比增幅較去年同期均有小幅放緩。而區(qū)域龍頭酒企表現(xiàn)得更為明顯。水井坊(57.100, 0.32, 0.56%)的凈利潤增幅較去年同期的三位數(shù)增長已經(jīng)跌至10%上下。

“嚴(yán)格意義上看，白酒在高端價格帶已經(jīng)出現(xiàn)泡沫。老白干這樣的區(qū)域名酒，品牌力難以支撐產(chǎn)品高端化的時候，企業(yè)強(qiáng)行進(jìn)行結(jié)構(gòu)升級，會導(dǎo)致消費(fèi)脫檔。短期業(yè)績增長之后一旦競爭加劇與動銷放緩，就會嚴(yán)重影響企業(yè)的業(yè)績，惡化市場環(huán)境。”蔡學(xué)飛說。