增長風(fēng)口與發(fā)展瓶頸同在 進(jìn)口啤酒競爭正加劇

近期有數(shù)據(jù)顯示，中國進(jìn)口啤酒的數(shù)量正在迅速增加。海關(guān)數(shù)據(jù)顯示：自2011年至今，國內(nèi)進(jìn)口啤酒數(shù)量累計(jì)增長接近9倍以上，2015年全年達(dá)到了53.83萬千升。今年前9個(gè)月進(jìn)口量已經(jīng)達(dá)到了51.29萬千升，逼近去年全年的總量。

就在剛剛過去的2016年福州秋季糖酒會(huì)上，進(jìn)口酒顯示出了站立在“風(fēng)口”的優(yōu)勢，尤其是進(jìn)口啤酒。在火爆的進(jìn)口啤酒風(fēng)口下，難道就沒有什么瓶頸出現(xiàn)嗎?進(jìn)口啤酒市場又有哪些規(guī)律?進(jìn)口商、流通企業(yè)又應(yīng)該如何抓住這一商業(yè)機(jī)遇呢?

風(fēng)口大開，瓶頸初顯

從今年上半年開始，進(jìn)口啤酒的風(fēng)口趨勢越來越明顯，經(jīng)銷商都在談進(jìn)口啤酒，希望把握住風(fēng)口機(jī)會(huì)。

從食品流通角度看，這是傳統(tǒng)經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型升級的重要機(jī)遇，長期以來，國內(nèi)啤酒市場一直是微利經(jīng)營，廣大商家迫切需要在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、經(jīng)營方式等方面進(jìn)行改變，為今后鋪建一條長遠(yuǎn)發(fā)展的道路，而進(jìn)口啤酒恰恰能夠滿足這樣的需求。

首先，進(jìn)口啤酒由于品質(zhì)的獨(dú)特性和市場的稀缺性，利潤率相對比較高，產(chǎn)生本身具有比較高的價(jià)值。

其次，進(jìn)口啤酒的消費(fèi)群體以中高端客戶為主，更加追求文化品位的享受，這就要求商家自我提高，加強(qiáng)服務(wù)能力，以服務(wù)產(chǎn)生價(jià)值;最后，進(jìn)口啤酒的差異化程度比較高，能夠滿足消費(fèi)者對不同口味的喜好，而對于商家則意味著要加強(qiáng)自身的專業(yè)化水平，扎實(shí)做好品牌，持續(xù)開展進(jìn)口啤酒消費(fèi)文化的普及和傳播，以專業(yè)產(chǎn)生價(jià)值。

然而，對于進(jìn)口啤酒數(shù)量的迅速增長，中國酒業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副秘書長、啤酒分會(huì)秘書長何勇則表示，“由于啤酒進(jìn)口量的基數(shù)小，其增長速度才顯得快。”

他表示，進(jìn)口啤酒實(shí)際上是拿走了啤酒行業(yè)的塔尖部分，但從啤酒消費(fèi)總量來說，占比非常有限。近幾年全國每年啤酒消費(fèi)總量約5000萬千升，其中進(jìn)口量50多萬千升，也就是進(jìn)口量只占全國啤酒消費(fèi)量的1%。

同時(shí)，我們也必須看到，進(jìn)口啤酒處于發(fā)展初期，產(chǎn)品品牌化程度和規(guī)范化程度，以及消費(fèi)者理性化程度都不是很高，因此廣大經(jīng)銷商應(yīng)當(dāng)選擇專業(yè)度比較高，實(shí)力和資源更有保障的上游企業(yè)進(jìn)行合作，包括在渠道的選擇管理上，都要更加謹(jǐn)慎。

此外，目前國內(nèi)消費(fèi)者對進(jìn)口啤酒選擇，更多是一種感性的選擇，談不上個(gè)性化，更多是嘗鮮。在非理性的狀態(tài)下，很可能會(huì)帶來進(jìn)口啤酒下一步的增長瓶頸。

也有專家指出，中國啤酒行業(yè)應(yīng)以進(jìn)口啤酒為載體，開展消費(fèi)者教育工作，告訴消費(fèi)者什么是好啤酒，這是啤酒市場必要的基礎(chǔ)，對以后的影響則更廣大和深遠(yuǎn)。

均價(jià)下降，群體擴(kuò)展

進(jìn)口啤酒為何如此暢銷，多位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，價(jià)格走低應(yīng)該是進(jìn)口啤酒走俏市場的一大原因。另一個(gè)原因則是，過多的進(jìn)口貿(mào)易商加入到進(jìn)口啤酒的業(yè)務(wù)中，導(dǎo)致了進(jìn)口啤酒行業(yè)激烈的價(jià)格競爭，而價(jià)格是許多進(jìn)口貿(mào)易商的殺手锏。

一位長期觀察進(jìn)口酒市場發(fā)展的營銷專家在接受《華夏酒報(bào)》記者采訪時(shí)表示，進(jìn)口啤酒“新、快、大風(fēng)口”的趨勢在2016年已經(jīng)得到確認(rèn)。“未來進(jìn)口啤酒很可能是一個(gè)以‘創(chuàng)造價(jià)位、品牌定位、核心單品’為發(fā)展邏輯的品類。”

2016年1月到8月，進(jìn)口啤酒依然保持高速增長趨勢，進(jìn)口總量增長26.4%，進(jìn)口額增長18.9%。

進(jìn)口額小于進(jìn)口量的增長，這位營銷專家解釋道，“這說明進(jìn)口啤酒的均價(jià)在增長，如果往上看三五年，進(jìn)口葡萄酒的發(fā)展過程中也出現(xiàn)過這樣一段時(shí)間，均價(jià)下降，這意味著品類在放大，市場的滲透性在提高，整個(gè)進(jìn)口啤酒已經(jīng)不是高高在上，而是正在向中產(chǎn)階層、大眾階層滲透，整個(gè)市場的份額會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)展。啤酒的均價(jià)下降對啤酒是利好消息，意味著消費(fèi)群體在擴(kuò)展。”

實(shí)際上，進(jìn)口啤酒的快速增長也從一定程度上受益于消費(fèi)者需求的多元化。

著名啤酒專家方剛接受《華夏酒報(bào)》記者采訪時(shí)認(rèn)為，從營銷層面來講，進(jìn)口啤酒的市場由消費(fèi)層面產(chǎn)生需求，即傳統(tǒng)啤酒向飲料靠攏，而進(jìn)口啤酒則向酒靠攏，但基于消費(fèi)者個(gè)性化需求，啤酒市場產(chǎn)生了細(xì)分的消費(fèi)市場，而傳統(tǒng)啤酒行業(yè)不能捕捉到這種個(gè)性化、碎片化的需求，因此進(jìn)口啤酒在這個(gè)細(xì)分市場內(nèi)形成了與傳統(tǒng)啤酒的價(jià)格、渠道錯(cuò)位，才獨(dú)自成為一個(gè)品類，得到了市場的認(rèn)可。

加碼中國，壓力山大

基于對未來市場的預(yù)期，越來越多的酒類流通企業(yè)開始布局進(jìn)口啤酒，越來越多的進(jìn)口啤酒品牌也開始走上中國消費(fèi)者的市場。在福州舉辦的秋季糖酒會(huì)上，廣西鑫虎商貿(mào)有限公司作為中國總代理攜帶老撾啤酒參展，得到了專業(yè)觀眾和消費(fèi)者的普遍關(guān)注。

廣西鑫虎商貿(mào)有限公司董事長揭文表示，老撾啤酒享有盛譽(yù)，雖然進(jìn)入中國市場很短，但由于高超的品質(zhì)，消費(fèi)者重復(fù)購買率很高，未來將通過推廣和宣傳不斷加大對中國市場的開拓。

如果說老撾啤酒的進(jìn)口讓中國消費(fèi)者能夠領(lǐng)略東南亞啤酒的特點(diǎn)，那么中糧名莊薈則是為中國消費(fèi)者帶來更多的進(jìn)口啤酒。

“中糧名莊薈目前是貿(mào)易代理，下一步將考慮國外參股或者直接并購酒廠進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈操作，我們2017年的戰(zhàn)略目標(biāo)是成為中國進(jìn)口啤酒行業(yè)第一、中國首席進(jìn)口啤酒運(yùn)營商，到2018年確定行業(yè)真正的絕對龍頭的地位。”中糧名莊薈國際酒業(yè)總經(jīng)理李士祎表示。

越來越多的進(jìn)口商加碼進(jìn)口啤酒，讓作為產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)商的深圳百高文化傳播有限公司總經(jīng)理?xiàng)钴靖惺苌羁獭?/p>

楊芫表示，2013年進(jìn)口啤酒展商數(shù)量呈直線上市趨勢，從2013年的十幾家到2016年的80多家，并且已經(jīng)開始設(shè)立主場專區(qū)進(jìn)行戰(zhàn)略，而且進(jìn)口啤酒品類和國別也越來越豐富，而從流通領(lǐng)域來看也是越來越深化，經(jīng)銷商對于進(jìn)口啤酒的合作從2014年的進(jìn)口啤酒就行，到2015年更注重國別，再到2016年更加重視品牌，甚至開始涉獵精釀啤酒，都說明了進(jìn)口啤酒市場越來越成熟，發(fā)展越來越快。

李士祎也指出，當(dāng)前，中國的進(jìn)口啤酒的市場增幅空前，但經(jīng)過快速發(fā)展之后，進(jìn)口啤酒市場面臨著增速下調(diào)的壓力，而在進(jìn)口啤酒野蠻發(fā)展的過程中，進(jìn)口啤酒行業(yè)也出現(xiàn)了運(yùn)營商缺乏成型品牌，市場魚龍混雜等問題，需要有責(zé)任的行業(yè)領(lǐng)頭羊去引導(dǎo)行業(yè)進(jìn)入相對成熟發(fā)展的階段，保障進(jìn)口啤酒行業(yè)的公信力、食品安全。