據消息稱，前三季度凈虧損1.59億元，同比下降6449.47%之多的黑牛食品，日前宣布終止此前的重大資產重組事項，與此同時，黑牛實際控制人從林秀浩變成了知合資本董事長王文學。據了解，王文學也被稱做是資本運作牛人，現任華夏幸福基業控股股份公司董事長，旗下公司主要從事房地產開發、投資。

近幾年，黑牛食品主營的豆奶以及沖調飲品的主營業務沒有新的突破，處于萎縮狀態，這也逼著黑牛恢復產品線，黑牛也在不斷試錯，但并未找到好的出口。推出“達奇”雞尾酒等新產品原本以為找到了新的機會，殊不知沒能讓公司盈利，反而拖累了業績。據黑牛食品預計，公司全年凈利潤為-1.9億~-2.8億元。

推新品不力

在國內預調酒行業整體上漲的勢頭下，黑牛食品旗下的達奇卻不賺反虧。公開資料顯示，黑牛食品于2014年12月6日通過旗下公司廣州達奇生物科技有限公司(以下簡稱“達奇生物”)推出雞尾酒品牌“達奇”并以1000萬元聘請韓國一線明星金秀賢作為代言人。

在推雞尾酒之前，黑牛食品主營大豆等植物蛋白類營養飲品的研發、生產和銷售。記者了解到，黑牛食品為了提振業績也推出過一些新產品如乳酸菌飲品、花生牛奶以及核桃奶產品，但并沒有引起消費者的共鳴。

推出達奇也是黑牛食品為扭轉業績下滑局面的重要舉措，希望將其打造為黑牛食品飲料市場的爆款產品。吳迪年2015年1月曾在公開場合表示，欲將達奇致力打造成為預調雞尾酒行業前三名。

此前，國內預調雞尾酒品牌銳澳請來影星周迅代言后并在偶像劇和熱門綜藝《天天向上》中大量植入廣告后，銳澳知名度和業績迅速攀升，但借助營銷的達奇卻并沒有像銳澳雞尾酒一樣野蠻增長，反倒是銷量日益下降，銳澳這種廣告轟炸的模式顯然是黑牛食品難以復制的。

黑牛食品董秘黃樹忠接受媒體采訪時表示，今年新產品的銷售情況與預期差距較大，老產品銷售下滑嚴重，造成公司業績不理想。

“黑牛食品對趨勢的把握以及應對不力，近年來其主打的豆奶等禮品包裝消費市場在下降，黑牛的思路并不清晰，在雞尾酒爆發的風口上推出達奇，也正是看到預調酒的發展速度和高利潤，只是黑牛食品把雞尾酒看得太輕松沒有準備好就進入，目前來看雞尾酒領域并不是黑牛食品的突破口。”營銷專家方剛表示。

相對來說，雞尾酒是新品類，以年輕時尚的消費人群為主，冰銳、銳澳則是先行者。以銳澳為代表從其推廣和品牌定位都與眾不同，比較吸引人眼球。在方剛看來，銳澳原本就是這個小池塘中的大魚，很難容納更多的其他大魚，達奇在小池塘中要生存下來基本不可能。

“如果是急功近利地希望雞尾酒能帶來業績的雪中送炭，顯然黑牛食品對達奇的定位是錯誤的，錦上添花的心態才更為健康。”中國食品商務研究院研究員朱丹蓬認為，黑牛食品在銷售渠道和品牌建設上都面臨很強的市場競爭，黑牛食品想借助預調雞尾酒扭虧為盈的計劃更加難以實現。

利潤下滑引經銷商撤退

其實，從鋪貨上而言，原本指望在預調酒市場分一杯羹的黑牛食品未能如愿。黑牛食品主營的豆奶以及麥片等產品的目標人群基本分布于華中、華東及東北地區，主打二三線城市人群，沒有實現全國范圍的覆蓋。

10月12日，黑牛食品在互動平臺上表示，目前達奇的銷售團隊比較小，暫時未能全國鋪開，只能聚焦于華南市場。黃樹忠此前表示，除了深圳、東莞等華南城市，達奇在小部分區域有售，“鋪貨進度低于預期。”

方剛對記者分析指出，達奇推出快一年了，黑牛食品并沒有亮點，沒有聚焦在某個渠道或是區域，也沒有吸引眼球的動作。吳迪年對雞尾酒沒有明確的定位，在行業中要做怎樣的角色沒有搞明白。

11月4日，一位達奇的經銷商向記者反映，從去年黑牛食品推出達奇就成為其代理商，簽訂了一年的合同，但一次性進貨20萬元后就不再進貨了，根本原因就在于達奇銷量不好。“在商超渠道中銷售主要靠促銷以及活動，銷售遠不如銳澳等其他雞尾酒品牌，手中20萬元的達奇雞尾酒用了將近8個月才銷售完。”

“確切的說，達奇銷量不好主要是定位出了問題，當初黑牛食品推出達奇時定位就比銳澳還高端，在終端零售的價格方面，達奇的定價比銳澳還高一元錢，但品牌影響力遠不如銳澳。后期的配套如廣告推廣等沒有跟上，相反銳澳的廣告推廣鋪天蓋地，自然無法與其競爭。”該經銷商稱。

上述達奇經銷商向記者大吐苦水，盡管雞尾酒的成本比較低，利潤比較高，但銷不動也怕庫存積壓，隨著經銷商的利潤持續下滑，導致很多經銷商離開。“經銷商指望達奇能把廣告以及各種推廣做好，但黑牛食品并沒有實現當初推出達奇時的承諾，銷量也沒有想象中那么好，導致今年以來很多達奇的經銷商退出。”

無論在銷售渠道還是品牌建設上，競爭對手明顯比黑牛食品更為強勢，達奇顯然已經成為黑牛食品的累贅。朱丹蓬對記者分析稱，黑牛食品的發展不理想，去年開始希望在預調酒領域尋求業績新的突破，但預調酒沒有做起來，隨著吳迪年辭職，黑牛食品正遭遇有史以來的最大挫折。

造血功能散失開賣分公司

推進不力、老品持續下滑的黑牛食品正經歷前所未有的陣痛期。發布三季報的同時，黑牛食品還披露了副董事長吳迪年辭職的消息。公告稱，吳迪年由于個人原因申請辭去公司副董事長、總經理職務，辭職后將不再擔任公司任何職務。

吳迪年于2014年5月加入黑牛食品，任期本應在2017年5月終止。資料顯示，在入職黑牛食品以前，吳迪年曾在康師傅方便面事業部任職8年，隨后加入雅士利。在去年的股東大會上，他曾雄心壯志地與投資者暢談如何變革黑牛食品，其中之一就是儲備和開發在城市酒吧夜場的新飲品，即后來面市的達奇。

黑牛食品方面表示，吳迪年是因個人原因辭職。但是，也有人猜測，吳迪年上任后力推雞尾酒不僅沒能實現公司利潤的增長，反而使黑牛食品出現較大虧損，這或許才是吳迪年辭職的主要原因。

從前三季度的年報來看，黑牛預調酒虧損600多萬元，不過鑒于黑牛預調酒的市場占有率并不高，如今吳迪年的離職對于預調酒的未來還需要重新評估。但新的營銷策略還需要時間，目前黑牛食品預調酒屬于調整期。

實際上，蔓延在黑牛食品身上的問題也折射出中國老食品企業生存的危機和困境。黑牛缺乏在全國整體市場的優勢，只是一個大的區域品牌，黑牛食品本身就不是高大上的品牌，發展到現在遇到了很多困境和局限性。

朱丹蓬對記者分析指出，黑牛最主要的是產品和營銷團隊缺少創新，黑牛食品的團隊都是廣東人為主，習慣了中低端飲料市場，職業經理人加入后只是在黑牛食品自身的體系內進行改革而沒有進行歷練，營銷團隊沒有跟上發展。從達奇的運作來看其團隊的戰略規劃和執行都不理想。

據媒體報道，受業績下滑、凈利潤暴跌的影響，黑牛食品在今年下半年分別出售了旗下的黑牛陜西有限公司、黑牛蘇州有限公司，并從中獲得1.25億元資金。

用出售旗下公司的方式套現的動作，引起了行業中對黑牛的資金是否出現緊張的猜測，朱丹蓬認為，目前來看黑牛食品必須生存下來才能考慮接下來的發展，黑牛食品激活品牌只能循序漸進，看目前的現金流而行。而這次引王文學入局，可以幫助黑牛解決目前的困境，但經過此次易主，黑牛食品目前的主營業務恐會出現收縮現象，未來還將可能偏向王文學更加擅長的房地產領域。

記者聯系黑牛食品媒介部負責人李佳琳，其表示一切以公告為準，關于黑牛食品對目前達奇雞尾酒的應對之法、業績下滑以及自身品牌老化的問題記者亦發去采訪函，但截至發稿前，黑牛食品并沒有做出相應回復。