第三季度營收僅錄得3.20%的增速，讓市場對貴州茅臺(549.090,-61.01, -10.00%)(600519.SH)高增長預(yù)期瞬間落空。

這樣的悲觀情緒在資本市場上盡顯無遺。10月29日上午開盤后，貴州茅臺罕見性一字跌停，之后持續(xù)到午后收盤，最后報收549.09元/股。

一直以來，被譽為A股晴雨表的貴州茅臺的一舉一動都牽動著市場神經(jīng)。追溯到上一次跌停發(fā)生還是五年多前的2013年9月2日。當(dāng)時，貴州茅臺受塑化劑事件、“抑制三公消費”等影響，股票一路跌到118.01元才止跌。

茅臺的罕見跌停驚動了公司內(nèi)部管理層。據(jù)第一財經(jīng)記者了解，10月29日，公司內(nèi)部為此也召開了相關(guān)會議。

業(yè)內(nèi)觀點認(rèn)為茅臺業(yè)績低于預(yù)期背后，與廠家主動控量有很大關(guān)系。但這樣的控量，又出于管控市場價格需要。對于茅臺這家公司而言，此時無疑陷入兩難。

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廠家兩難的管控

對于普通股民來說，覺得迷惑不解的是，原本不愁賣的茅臺酒，為何高增長的業(yè)績就突然不再了?

根據(jù)茅臺最新公布的三季報粗略計算，在第三季度，廠家對外投放的茅臺酒約在8202噸，這樣的投放量較去年同期少了約1442噸。投放量的減少，直接帶來的是三季報業(yè)績的低速增長。

茅臺廠家內(nèi)部人士對第一財經(jīng)記者表示，茅臺酒的投放量是綜合公司產(chǎn)能以及穩(wěn)定酒價來考慮的。今年公司穩(wěn)價效果明顯，加上產(chǎn)能比較緊缺，所以投放量相對有節(jié)制。

第一財經(jīng)記者采訪了解到，茅臺酒這樣的投放量，或還有其他原因。

茅臺酒價格居高不下，茅臺酒容易受到爆炒，渠道經(jīng)銷環(huán)節(jié)過多，被視為一大頑疾。為了扭轉(zhuǎn)市場的爆炒之風(fēng)，廠家方面對經(jīng)銷商的管控可謂是用心良苦。如廠家方面就規(guī)定，經(jīng)銷商要按照1499元的指導(dǎo)價出售茅臺酒。茅臺銷售公司也通過多種方式在加強對茅臺酒市場價格的檢查和管理力度，對查實違反合同約定的經(jīng)銷商，也嚴(yán)格按照合同約定進行處理等。

但最終的管控力度如何，還得留問號。

有白酒行業(yè)資深觀察人士對第一財經(jīng)記者表示，茅臺現(xiàn)在采用的銷售模式并非市場化，原來一級經(jīng)銷商以怎樣的價格出售多少，有很大自主權(quán)，但現(xiàn)在必須按照每瓶1499元的價格賣。“茅臺是希望一級經(jīng)銷商可以直接銷售給客戶。對于一級經(jīng)銷商來說，要直接面對客戶，還是有難度。因為以往一級經(jīng)銷商主要是依靠二級或二級以上的經(jīng)銷商帶動銷售。因此也造成消費者要買酒，不知道去哪里找到一級經(jīng)銷商的情況出現(xiàn)。某種程度，也出現(xiàn)了一級經(jīng)銷商渠道上動銷不足的情況。茅臺三季度的投放量應(yīng)該考慮到了這個因素。”

值得注意的是，目前經(jīng)銷商層面的亂象依舊存在，包括囤貨炒作，仍屢禁不止。

上述茅臺內(nèi)部人士也對第一財經(jīng)記者透露，之前公司規(guī)定經(jīng)銷商拿30%貨在茅臺云商上售賣，經(jīng)銷商遵循了一段時間后，又有其他情況出現(xiàn)。有經(jīng)銷商完成在云商上的出貨量之后，把剩余的貨通過其他渠道賺取更高的利潤。

有不愿透露姓名的經(jīng)銷商表示，目前茅臺酒在渠道和商家?guī)齑婧艽螅�產(chǎn)品沒有動銷，只是流轉(zhuǎn)。茅臺方面希望增加產(chǎn)品實際消化，減少產(chǎn)品流轉(zhuǎn)，但效果還不好說。“無論不投放或投放都麻煩。流轉(zhuǎn)價格越來越高，從之前的1560元到1720元，再到現(xiàn)在的1800元。這樣的水漲船高，對于茅臺實際動銷不利，因為這意味著產(chǎn)品價格崩盤的可能性很大。”

暴跌能否擠掉酒價泡沫

眼下，茅臺現(xiàn)貨市場仍正熱，一瓶難求越發(fā)嚴(yán)重。

張先生在東部沿海有自己的工廠，每年大約需要幾十件茅臺酒用來宴請賓客和送禮。但從今年年初開始，飛天茅臺價格就一路走高，1499元的官方指導(dǎo)價格在專賣店一直買不到貨。有人私下里以2000元/瓶的價格，向其兜售。一方面，高于官方指導(dǎo)價格太多，另一方面，也擔(dān)心假冒偽劣，因而張先生一直沒有購買這些非正規(guī)渠道上的飛天茅臺。

今年年中開始，張先生開始通過朋友關(guān)系接觸到幾位區(qū)域白酒經(jīng)銷商，保證了可以直接購買正規(guī)的飛天茅臺，但由于這些經(jīng)銷商對于漲價預(yù)期都非常強烈，因而給到張先生的價格也都在1700元/瓶以上，臨近旺季甚至超過2000元一瓶。

以茅臺為代表的白酒股股價出現(xiàn)回調(diào)，究竟會對整個白酒市場產(chǎn)生怎樣的連鎖效應(yīng)?

私募行業(yè)著名的茅臺投資人否極泰基金創(chuàng)始人董寶珍對第一財經(jīng)記者表示，這正是茅臺現(xiàn)貨市場價格的泡沫，現(xiàn)在市場上2000元甚至更高價格的都并非茅臺的真實需求。此次股市下跌若是能夠使酒價同步降低最好不過。但目前來看，短期內(nèi)現(xiàn)貨市場還不會受到資本市場情緒波動影響，因為茅臺酒價格頑固，茅臺公司從兩年前就開始管理價格問題，至今沒有回落的趨勢。

他進一步指出，茅臺價格的失控主要還是由于茅臺自身渠道結(jié)構(gòu)存在問題以及白酒周期起來后，增長的慣性使得現(xiàn)貨價格增長停不下來。在茅臺股市中逃離的資金將會回歸到更低估值的標(biāo)的。而現(xiàn)貨市場上，由于熱炒茅臺的主要是酒行業(yè)內(nèi)人士，極少有社會資金參與，因而短時間內(nèi)主要還是積壓在渠道上。

在董寶珍看來，貴州茅臺在歷史上錯失了兩次商業(yè)渠道革命的機會，一次連鎖商超化，另一次則是電商化。這就使得茅臺公司對茅臺酒的價格管控難度不言而喻。茅臺公司很早就認(rèn)識到價格失控是百害而無一利，就連炒作者都將是最終的輸家。

董寶珍認(rèn)為，貴州茅臺實際在今年前三季度的總投放量是超過2017年同期的，由于飛天茅臺在2018年出現(xiàn)非理性情緒，在春節(jié)過后的淡季就出現(xiàn)了。以往都是在中秋節(jié)前的8月才會出現(xiàn)茅臺熱，今年3月即開始出現(xiàn)價格不正常，這使得廠家在上半年超額投放，去年則是集中在第三季度投放，因此才會出現(xiàn)今年第三季度放緩?fù)斗胚@一表象。

西安一白酒經(jīng)銷商在接受第一財經(jīng)記者采訪時，對于目前的市場情況已經(jīng)表現(xiàn)出了恐慌。他告訴記者，現(xiàn)在白酒行業(yè)內(nèi)的庫存問題又像是走到了2012年。目前茅臺酒都積壓在渠道上，如果頭部公司白酒價格下挫，不排除會出現(xiàn)踩踏現(xiàn)象。

“茅臺還有一定的投資屬性，留著茅臺，經(jīng)過周期波動，再加上成本低，反而是不太怕的。969元的采購價格，流通渠道上也要1800元，還是暴利。但其他的酒會被完全牽著走。”上述經(jīng)銷商說。