白酒行業是否回暖?首先要看行業回暖的根本原因是什么，這個原因就是白酒產業的總需求沒有萎縮，而是持續增長。產業界、投資界在白酒業進入調整期后，認為白酒業產能過剩、價格虛高，將要遭遇量、價兩方面的同時衰退，因此復蘇的時間會非常之晚。而現在的“回暖說”實際上已經讓這一判斷出現了變數，那么，我們不妨從根子上來追究這一問題，即白酒需求到底是不是在萎縮?白酒的產能是不是真的過剩?筆者認為，中國社會對白酒的總需求和總供給大體上是平衡的，也就是說，中國白酒并非真的產能過剩。

中國人均酒精消費量與世界水平的對比

2014年，美國人消費了198萬噸烈酒。美國的人口約為3.1億，中國的人口則超過13億，兩者換算下來，中國人每年是可以消費1000萬噸烈酒的。而事實上，中國人在2014年消費了1200萬噸的烈酒。

從人均純酒精消費量的數據來看，中國的人均酒精消費處于中等水平。世界衛生組織的數據顯示：“2010年中國人均酒精消費量為6.7升(該指標是將各種度數的酒折算為100%的純酒精);歐洲國家的人均酒精消費量為12.5升以上;加拿大、澳大利亞為10-12.5升之間;美國及拉美地區則在7.5-10升之間。

和世界上其他主要國家、地區相比，中國的人均酒精消費水平并不高。而考慮到人口老齡化，酒精消費能力下降等因素，我有理由認為，中國在酒類產品的需求方面仍有增長的空間。

中國人均GDP與酒水消費的關系

過去二十年，中國總的社會商品消費額增長了近十倍，旅游消費增長了二十多倍，餐飲業也增長了十多倍，而白酒的消費量從1995年到2014年只增長了近2倍，即便是從最低點的300萬噸算起，也不過就是四倍。在社會經濟整體快速發展的背景下，白酒消費的整體水平其實是遠低于其他消費品的增長的。

 

兩年前，業界預計白酒的消費量會大幅下跌，這是參照2000年前后所發生的“白酒塌方”來下的判斷。那一次，白酒的銷量從800多萬噸跌到300多萬噸，產銷量衰退幅度達到了近三分之二。但是，這是有其特殊性的。當時，社會財富整體累積不足，能用于非生存性消費的資金太少。一旦收入波動，消費者會立即大幅削減非生存消費。而今天，中國社會的持續發展令消費者積累了一定的儲備資金，即便短期收入有所減少，但也不至于大幅削減開支，因此，產銷量大幅下跌的社會背景并不存在。現在看來，認為白酒在這一輪的調整中會產銷量下跌一半以上的論斷是直接基于歷史考量的，過于簡單。

回暖的方向：名優和高中端白酒將大行其道

我已經從社會需求和產業自身方面闡述了我對行業回暖的判斷依據，而在回暖的具體方向上，我則認為并不會如許多人所說的那樣出現“高端酒萎縮，中低端酒擴張”的局面。在我看來，名優酒和高中端酒才將成為贏家。

1經營主體大幅減少為名優白酒讓出市場空間

渠道商、廠家經營主體之所以過多，是因為產業利潤率過高。在產業利潤率持續高漲的背景下，逐利的資金和資源大規模涌入，使經營者的數量非正常增長，而當不正常的超高利潤率不再，經營主體的大幅退出就成為了必然。

商務部的數據顯示：中國有260萬個白酒銷售門店。2014年，中國白酒的終端銷售額為5000億元。而一年多以前，中金公司則發布報告稱，中國酒水接近40%的銷售額是在商超完成的，剩下的60%銷售額則是通過獨立的酒水銷售門店完成的。從這兩組數據推算的話，每個酒水門店的平均年銷售額只有11萬元左右。如此低的銷售額，能夠生存的前提必定是極高的利潤率。但現在渠道的利潤率已經不可逆轉的大幅降低，年均十幾萬元的銷售額在現在必然虧損。未來，將會出現白酒經營主體大幅退出的局面。

我們在實地調研過程中，可能會持續地接觸到經銷商反映經營困難，無法生存的信息，而如果根據這種原始調研數據得出行業處于全面困難之中的結論，就會出錯。白酒行業復蘇的過程是分化式的，其特點是只有10%-20%經營者出現復蘇和增長，其他的絕大部分經營者則會衰退。

2中高端白酒需求會強勁增長

中國方便食品大會的數據顯示：“2014年，方便面行業的產量下跌了10.6%，銷售額下跌了7.9%。方便面銷量迎來了四年連跌。”而國家統計局的數據則顯示：“2015年上半年，國內啤酒行業實現啤酒產量2457萬千升，同比下降6.2%。”與此同時，白酒的銷售量則持續維持了5%以上的增長。方便面和啤酒進入中國市場的時間只有二十多年，為什么經營時間只有二十多年的方便面和啤酒在需求上已經飽和并進入了衰退期，反而發展歷程上百年的白酒卻仍在增長?答案是低價商品只要有消費需求，馬上就會變成當期消費，任何人都不會因為啤酒和方便面價格的延后而減少消費。此類低價商品的總需求，往往在較短的時間內就會趨于飽和。

3中高端白酒的消費升級需求巨大

2014年，國內白酒的消費量約1200萬噸，消費金額5000多億元，平均每瓶白酒的價格是22元錢。從平均價格上來說，國內白酒的大部分產品都是低端低價產品。

國內白酒大量的產能主要集中在低端，500元之上的名酒產能合計不超過10萬噸。而100元到500元的則不超過50萬噸。在白酒的產能結構里，中高端的占比非常少，連10%都不到。而白酒消費和生產的塔型結構具有一種總需求量逐級備增(儲備增長量)的特點。即500-800元價格段的需求量要比800元以上價格段的大幾倍;100-500元價格段的需求量又要比500-800元價格段的高出10多倍，以此類推。

這就是中國白酒產業最大的特點，其消費是分層次的，越是低端，消費量越大。在這種情況下，中高端永遠不存在過剩，他們只需要考慮價格有沒有脫離大眾消費水平。