安徽產(chǎn)區(qū)：告別“東不入皖” 徽酒布局次高端

作為中國白酒的強勢產(chǎn)區(qū)之一，安徽產(chǎn)區(qū)誕生了諸如古井貢酒、口子窖、迎駕貢酒等一批知名白酒品牌，龐大的生產(chǎn)量更讓業(yè)界產(chǎn)生了“東不入皖”的說法。但近年來這一格局隨著白酒名企不斷加大全國化推進的腳步而在不斷被打破，安徽省龐大的白酒消費市場吸引了眾多全國性白酒企業(yè)乃至區(qū)域品牌布局。在日漸激烈的競爭中，徽酒各大企業(yè)不得不面對來自一線名酒與區(qū)域名酒的雙重擠壓。

面對新形勢下的新白酒格局，徽酒企業(yè)們正不斷考量如何應(yīng)對。順應(yīng)當(dāng)前白酒行業(yè)向高端次高端邁進的步伐，徽酒企業(yè)們發(fā)力次高端，謀求在紛繁的白酒品牌序列中獲取更多的話語權(quán)。

名酒密布

在北京商報記者從安徽酒業(yè)協(xié)會了解到的一則關(guān)于淮河名酒經(jīng)濟帶的表述中，地處淮河流域的安徽省憑借優(yōu)良的自然地理條件，在淮河兩岸發(fā)展出了發(fā)達的白酒產(chǎn)業(yè)。密集的知名白酒企業(yè)成為了安徽白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的生力軍。據(jù)介紹，在安徽省的淮河流域中，不僅擁有古井貢酒這樣的在全國范圍內(nèi)具有一定知名度的品牌，更有口子窖、迎駕貢酒等在安徽省占據(jù)一席之地的白酒企業(yè)。從公開數(shù)據(jù)可以看到，2018年，安徽白酒(折65度)年產(chǎn)量為43.13萬千升，占全國白酒產(chǎn)量的4.95%，排名位居第五位，規(guī)模以上白酒企業(yè)的平均產(chǎn)量為0.39萬千升。

龐大的產(chǎn)量背后是安徽省龐大的白酒消費市場支撐。公開數(shù)據(jù)顯示，2018年安徽省內(nèi)白酒市場規(guī)模約為250億元，次高端產(chǎn)品占銷售規(guī)模的15%左右，體量為30億-40億元，300元以下檔市場容量約為140億元。這樣龐大的市場中，徽酒憑借主場優(yōu)勢成為了絕對的領(lǐng)導(dǎo)者，按銷售規(guī)模算徽酒占安徽省白酒總體量的60%。

安徽消費者對本土產(chǎn)品較高的認(rèn)可度，使得其他地區(qū)的白酒品牌很難打入安徽市場，故產(chǎn)生了“東不入皖”的說法。而密集的安徽地產(chǎn)白酒品牌，帶來的密集價格帶，也進一步加深了安徽白酒市場的護城河。有分析指出，目前安徽白酒的價格帶主要分為三級格局，這一格局在安徽省主流的300元以下價格帶中尤為明顯。北京商報記者從東北證券了解到的分析顯示，80-300元的價位段，古井貢酒與口子窖旗下的產(chǎn)品占據(jù)優(yōu)勢，80元以下的價位段則能夠以20元為一檔形成一個價格帶;而更低端的30元以內(nèi)產(chǎn)品也有密集的產(chǎn)品分布。從具體品牌來看，古井貢酒和口子窖成為徽酒龍頭;迎駕貢酒、金種子等占據(jù)第二梯隊;第三梯隊則是眾多小區(qū)域白酒品牌。不過，東北證券預(yù)計，隨著安徽省內(nèi)消費升級，安徽的主流價格帶將不斷上移，2-3年內(nèi)將提升至200元以上。

外省企業(yè)入局

盡管徽酒在安徽省內(nèi)已“修筑”了較高的門檻，但隨著白酒市場叫響全國化口號，越來越多的安徽省外知名白酒企業(yè)紛紛加入到安徽白酒競爭格局中。尤其在高端次高端以及30元以下的以光瓶酒為代表的低端市場，徽酒已明顯感知到競爭帶來的壓力。具體來看，高端次高端板塊，徽酒需要面對茅臺、五糧液、洋河等白酒巨頭的擠壓;低端板塊則被牛欄山等品牌瓜分市場，不得已在有限價格段內(nèi)耕耘的徽酒形勢并不樂觀。迎駕集團總裁倪永培便表示，當(dāng)前省酒步入新賽道，市場急速轉(zhuǎn)變。在消費升級的趨勢下，白酒市場競爭白熱化，省酒突破壓力越來越大，一線名酒降維打擊，馬太效應(yīng)愈加明顯。

這種壓力已經(jīng)反映到了部分徽酒企業(yè)的業(yè)績表現(xiàn)當(dāng)中，并且受到影響的不僅僅是中小型企業(yè)，大型企業(yè)也無法“獨善其身”。作為徽酒品牌代表之一的金種子酒，便在2019年遭遇了業(yè)績大幅下滑。北京商報記者查詢金種子2019年半年報時了解到，企業(yè)實現(xiàn)營業(yè)收入5.06億元，同比下滑7.8%，實現(xiàn)歸母凈利潤-3178.34萬元，較上年同期下滑629.21%。而2016-2018年間，金種子業(yè)績縮水的狀態(tài)便已有所體現(xiàn)。

有業(yè)內(nèi)人士指出，金種子業(yè)績下滑，主要原因在于企業(yè)產(chǎn)品多集中在百元以下的低端板塊，在白酒高端化趨勢明晰的同時，牛欄山等省外競爭者在低端領(lǐng)域的“圍剿”，加深了金種子所要面對的銷售困境。而金種子的遭遇，更是眾多中低端徽酒品牌不得不面對的實際問題。

值得一提的是，盡管同樣作為徽酒主要品牌的口子窖與迎駕貢酒在2019年上半年業(yè)績?nèi)〉昧嗽鲩L，但增長速度較2018年同期已有所放緩。業(yè)內(nèi)人士表示，盡管數(shù)據(jù)顯示出口子窖、迎駕貢酒等企業(yè)的增長情況依然能以穩(wěn)定增長來形容，但面對省外巨頭的擠壓，企業(yè)的發(fā)展壓力仍不容小覷。

發(fā)力次高端布局

但需要看到的是，2019年上半年，徽酒龍頭古井貢酒仍實現(xiàn)了較快增長。數(shù)據(jù)顯示，上半年企業(yè)實現(xiàn)營業(yè)收入59.88億元，比上年同期增長25.19%;實現(xiàn)凈利潤12.48億元，比上年同期增長39.88%。古井貢酒方面表示，之所以經(jīng)營目標(biāo)得以完成，與持續(xù)加強品牌建設(shè)與投入，推進品牌復(fù)興工程密不可分。在業(yè)內(nèi)人士看來，推動品牌復(fù)興正是包括古井貢酒在內(nèi)的徽酒名企加大次高端領(lǐng)域布局的具體體現(xiàn)。雖然徽酒在次高端領(lǐng)域需要面對省外白酒企業(yè)的競爭，但目前各大白酒企業(yè)依然處于全國化布局階段，整個白酒行業(yè)仍未達到最終穩(wěn)定的格局，徽酒企業(yè)仍有機會拓展。安徽省外知名度小、渠道弱的企業(yè)更將成為徽酒拓展省外市場時首先“吃掉”的目標(biāo)。

倪永培表示，隨著整個行業(yè)的深度調(diào)整，迎駕貢酒啟動了新的平臺與產(chǎn)品策略，也在中高端品牌上進行布局，企業(yè)所推出的生態(tài)洞藏系列酒，便是順應(yīng)了白酒行業(yè)新的發(fā)展要求以及消費升級趨勢下對高品質(zhì)白酒的市場需求，這一系列產(chǎn)品也得到了廣大經(jīng)銷商與消費者認(rèn)可。古井貢酒方面也表示，將繼續(xù)圍繞品牌推廣加大力度，圍繞消費場景化加大終端體驗。這些舉措也被業(yè)界認(rèn)為是徽酒企業(yè)在布局次高端市場、應(yīng)對省外白酒企業(yè)過程中所作出的有益嘗試。

對于徽酒不斷在品牌提升上作出的動作，東北證券分析師指出，日益理性的白酒消費方式，降低了消費者在一定范圍內(nèi)的價格敏感度，轉(zhuǎn)向關(guān)注產(chǎn)品本身，尤其是產(chǎn)品品質(zhì)與品牌。預(yù)計未來企業(yè)將更多投入到消費者互動中，營銷的關(guān)鍵也將集中到品牌形象提升當(dāng)中。在此基礎(chǔ)上，發(fā)力全國化市場也將成為徽酒頭部企業(yè)們突出重圍的關(guān)鍵步驟。