“十一”假期白酒線上銷售火熱

“十一”黃金周期間，白酒銷售冰火兩重天。10月7日，記者走訪北京、汕尾兩地的白酒市場(chǎng)了解到，一邊是電商平臺(tái)逾330萬人參與貴州茅臺(tái)的搶購，一邊是酒行、商超買酒熱情消退。相對(duì)來看，線下門店的白酒價(jià)格保持在節(jié)前水平，各層級(jí)的酒水均可買到。

分析人士認(rèn)為，白酒行業(yè)高景氣度持續(xù)，高端、低端酒企營(yíng)收繼續(xù)加速增長(zhǎng)，隨著雙節(jié)旺季備戰(zhàn)情況陸續(xù)反饋，高端白酒表現(xiàn)較樂觀。

茅臺(tái)電商銷售火爆

“十一”黃金周期間，貴州茅臺(tái)開展電商平臺(tái)渠道的銷售，場(chǎng)面火爆。根據(jù)天貓超市的活動(dòng)規(guī)則，從10月1日開始，每天早晨10點(diǎn)、晚上10點(diǎn)在天貓超市可以搶購1499元的53度飛天茅臺(tái)。阿里巴巴發(fā)布的《2019“十一”黃金周消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，國(guó)慶前三天，就有300萬人次在天貓超市搶購飛天茅臺(tái)。今年“十一”黃金周的白酒成交額比去年增長(zhǎng)12倍。

蘇寧易購方面，截至10月7日下午6點(diǎn)，已經(jīng)有36.67萬人預(yù)約購買53度平價(jià)飛天茅臺(tái)。

貴州茅臺(tái)7月18日宣布在全國(guó)綜合電商平臺(tái)進(jìn)行招商，擬選擇三家供應(yīng)400噸53度飛天茅臺(tái)，按照綜合排名先后順序，額度分別為170噸、130噸、100噸。目前公布的第一批中標(biāo)商超為天貓和蘇寧易購，市場(chǎng)普遍認(rèn)為兩家商超共獲配300噸的額度，即掌握了60萬瓶飛天茅臺(tái)酒的銷售。

招商證券認(rèn)為，近期貴州茅臺(tái)措施頻出，如允許經(jīng)銷商提前執(zhí)行四季度配額，與電商直營(yíng)合作落地，短期有助于平抑批價(jià)快漲勢(shì)頭，并利好三季度報(bào)表。

黃金周門店生意平淡

“十一”期間，記者走訪了北京三家酒行和西城區(qū)的兩家物美超市發(fā)現(xiàn)，中低端白酒價(jià)格相比中秋節(jié)時(shí)幾無變動(dòng)。52度牛欄山經(jīng)典二鍋頭的價(jià)格是429元，53度青花汾酒的價(jià)格是498元，52度五糧液的價(jià)格為1199元，瀘州老窖的國(guó)窖1573售價(jià)為1099元。

鋪貨方面，貴州茅臺(tái)在酒行和商超市場(chǎng)一改往日的缺貨，均有現(xiàn)貨。五糧液貨源充足，但普遍只有第八代沒有第七代。瀘州老窖采取的是價(jià)格跟隨策略，相對(duì)于五糧液的控量挺價(jià)，實(shí)際上是放量，終端存貨相對(duì)較高。

值得一提的是，次高端白酒貨源充足，汾酒、洋河、劍南春、郎酒在貨架中均有擺設(shè)，其中洋河終端鋪貨最廣，海天夢(mèng)系列品類齊全。在北京市場(chǎng)，二級(jí)市場(chǎng)熱門的酒鬼酒并沒有看見相應(yīng)的貨源。

促銷力度方面，“十一”黃金周的尾聲，部分促銷活動(dòng)已經(jīng)結(jié)束，但五糧液的價(jià)格還是與促銷時(shí)保持一致，瀘州老窖依舊有會(huì)員價(jià)、團(tuán)購價(jià)的活動(dòng)。其他白酒終端價(jià)格的彈性不大。以洋河為例，42度洋河藍(lán)色經(jīng)典的價(jià)格為178元，促銷活動(dòng)后，到手價(jià)格為158元。

中低端白酒也多有促銷活動(dòng)，幅度在10元-20元左右。熱門的江小白沒有促銷活動(dòng)，且貨架上只剩2瓶。

在下沉市場(chǎng)中，記者從廣東省汕尾市海城鎮(zhèn)了解到，國(guó)慶期間高端白酒較受歡迎，但由于價(jià)格較貴，銷量不如其他白酒，廣州本地的九江雙蒸酒、玉冰燒銷量更好。

高端白酒板塊保持高景氣度

2019年以來，三大高端白酒企業(yè)改革不斷。瀘州老窖繼續(xù)推進(jìn)會(huì)員制及品鑒會(huì)，并正在研究數(shù)字化品臺(tái);五糧液已經(jīng)通過普五成功引入數(shù)字化，“百城千縣萬店工程”將啟動(dòng)第三階段消費(fèi)者俱樂部建設(shè)工作，系列酒三家銷售公司合并為一，正在加速調(diào)整銷售及產(chǎn)品策略;茅臺(tái)通過增大旺季投放、加大直營(yíng)、增強(qiáng)市場(chǎng)督導(dǎo)等措施抑制終端價(jià)格的快速上漲，初見成效，營(yíng)銷渠道更加多樣化，有利于長(zhǎng)期發(fā)展。

國(guó)開證券研報(bào)指出，高端白酒需求良好，庫存與同期相比在合理較低水平，五糧液和瀘州老窖均在國(guó)慶旺季前增大投放量，旺季疊加春節(jié)相對(duì)較早到來，使得酒企2019年業(yè)績(jī)確定性進(jìn)一步增強(qiáng)。

東興證券認(rèn)為，高端白酒景氣度仍強(qiáng)，市場(chǎng)空間仍在擴(kuò)容，且隨著其必選屬性的增強(qiáng)，共同支撐高端白酒的需求韌性，持續(xù)看好高端白酒市場(chǎng)。