經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)之下 白酒業(yè)績迎來深度擠壓式增長

7月28日，“A股市值王”貴州茅臺(tái)2020年半年報(bào)出爐。報(bào)告顯示，今年上半年，貴州茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)營收439.53億，同比增長11.31%，實(shí)現(xiàn)凈利潤226.02億，同比增長13.29%。

8月24日，山西汾酒發(fā)布2020年半年度報(bào)告，2020年上半年公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入69億元，同比增長7.80%;實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤16.05億元，同比增長33.05%。

8月27日晚間，五糧液發(fā)布2020年半年報(bào)。報(bào)告期內(nèi)，五糧液股份公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入307.68億元，同比增長13.32%;歸屬于上市公司股東的凈利潤108.55億元，同比增長16.28%，其中，酒類收入增長10.81%至281.67億元。

8月27日，瀘州老窖發(fā)布2020半年報(bào)，報(bào)告指出：公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入76.34億元，同比下降4.72%，實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤32.20億元，同比增長17.12%。

8月27日，酒鬼酒發(fā)布2020年半年度報(bào)告，截止2020年6月30日，2020年上半年公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入7.22億元，同比增長1.87%;實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤1.85億元，同比增長18.42%。

8月28日，*ST皇臺(tái)發(fā)布2020年半年度報(bào)告，2020年上半年公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入0.39億元，同比增長135.35%;實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤0.03億元，，同比增長118.47%，較上年同期扭虧為盈。

目前酒業(yè)上市公司半年報(bào)來看，只有茅臺(tái)、五糧液、汾酒、酒鬼酒、ST皇臺(tái)實(shí)現(xiàn)了營收和凈利潤雙增長，瀘州老窖僅實(shí)現(xiàn)了凈利潤增長。其他上市企業(yè)均出現(xiàn)了營收與凈利潤一定程度的下滑。既然有企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)雙增長，說明消費(fèi)大環(huán)境形勢(shì)見好，可為什么還會(huì)這么企業(yè)有下滑的呢?

“經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)”引起內(nèi)部擠壓式競爭

當(dāng)前，中國經(jīng)濟(jì)“以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)”，成為疫后中國經(jīng)濟(jì)的新戰(zhàn)略方向，“經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)”成為熱點(diǎn)話題。如此是否會(huì)對(duì)白酒再次產(chǎn)生深刻的影響呢?

不言自明，影響肯定會(huì)有。

從大環(huán)境來看，2020年上半年，中國貨物貿(mào)易進(jìn)出口總值14.24萬億元人民幣，同比下降3.2%，降幅明顯。其中，出口7.71萬億元，下降3%;進(jìn)口6.53萬億元，下降3.3%。

改革開放40多年來，拉動(dòng)中國經(jīng)濟(jì)增長的最重要的三駕馬車就是投資、消費(fèi)與出口。尤其是自2001年中國正式加入WTO以來，廉價(jià)勞動(dòng)力、高效的生產(chǎn)能力讓中國成為世界工廠。全球經(jīng)濟(jì)一體化為中國帶來就業(yè)、稅收、產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)等多方面的發(fā)展紅利。

如今，中國已成為世界上最大的出口國，世界第二大進(jìn)口國，改革開放40余年來的財(cái)富積累在很大程度上依靠出口創(chuàng)匯。然而全球疫情之下，從年初的海外的“催訂單”到“毀訂單”，中國外貿(mào)企業(yè)受到外需不振、訂單減少等問題的困擾，如今中國的進(jìn)出口貿(mào)易遇到了結(jié)構(gòu)性的挑戰(zhàn)與壓力。

相比較典型的外貿(mào)型企業(yè)，白酒企業(yè)的出口占比在整體的銷售體系中并不很高，其實(shí)很大部分白酒銷售都是在經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)下完成的，就目前來說，經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)應(yīng)該對(duì)白酒的影響不大。但最關(guān)鍵的問題在于，經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)加劇了同產(chǎn)業(yè)之間的內(nèi)部競爭，畢竟國內(nèi)市場的蛋糕就這么大，有增長就會(huì)有降低。

這就是為什么從當(dāng)前的企業(yè)半年報(bào)來看，有的增長迅猛，有的降幅不少，其實(shí)就是在產(chǎn)品市場化的過程中，擠壓式競爭的結(jié)果。

抗擠壓必須要做好的幾點(diǎn)

近幾年來，“百億俱樂部”成員正在逐步擴(kuò)容，高端白酒市場正在迎來量價(jià)齊升的大好局面，這一點(diǎn)從多家企業(yè)高端產(chǎn)品漲價(jià)就已經(jīng)說明問題。但是，如前文所說，擠壓式增長必然會(huì)引起此消彼長的結(jié)果，一線名酒擠壓區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌，區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌擠壓地產(chǎn)龍頭，以此來實(shí)現(xiàn)增長。

因此，做好抗擠壓就得有應(yīng)對(duì)準(zhǔn)備，尤其是經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)之下，白酒出口量減少，同時(shí)內(nèi)需也在減少的情況下，擠壓式增長比的就是誰的功夫做的足，對(duì)此可以針對(duì)一下幾點(diǎn)：

第一，增加產(chǎn)品粘性。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，作為白酒消費(fèi)的主力人群，中國在 30—55 歲區(qū)間的人口結(jié)構(gòu)在 2015 年已達(dá)到一個(gè)高峰，預(yù)計(jì) 2020 年之后會(huì)有明顯下降。正因?yàn)槿绱耍�酒類消費(fèi)已進(jìn)入到一個(gè)多元化和個(gè)性化的時(shí)代。那么，滿足消費(fèi)群體需求，是否意味著是完全的“迎合”?

其實(shí)并不是，作為白酒消費(fèi)者，大多時(shí)候并不懂得產(chǎn)品的價(jià)值所在，更多的要么是依靠產(chǎn)品性價(jià)比，要么是受其他因素的影響而產(chǎn)生消費(fèi)，對(duì)此為了有效促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，就要增加產(chǎn)品粘性。這要從兩點(diǎn)做起：一是故事性，讓產(chǎn)品會(huì)講故事。一個(gè)有故事的產(chǎn)品自然會(huì)引起消費(fèi)者的共鳴。茅臺(tái)“巴拿馬怒摔酒瓶”以及“保肝護(hù)肝”說已經(jīng)成為白酒故事化的典型，最值得大家學(xué)習(xí)，但如何講的真切，令人信服，就需要好好下一番功夫。二是情感性，讓產(chǎn)品擁有人性。人是感性的動(dòng)物，人區(qū)別與其它動(dòng)物除了智慧外就是感情，當(dāng)我們憂傷、歡快、憤怒、喜悅時(shí)都會(huì)有不同的表達(dá)方式。如果有一款產(chǎn)品能夠承載我們的喜、怒、哀、樂，分享我們的情感人生，那這款產(chǎn)品將會(huì)有多大的價(jià)值，多少黏性。江小白就是充分運(yùn)用了產(chǎn)品的情感性，打通了與年輕消費(fèi)之間的壁壘，成為年輕人揮灑熱血青春的有效載體而大行其道。

第二，提升品牌競爭力。

通常都說品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，是企業(yè)競爭力的重要組成，因此品牌對(duì)于企業(yè)不是可有可無的，更不能簡單地把品牌理解為一個(gè)名稱或者商標(biāo)，品牌其實(shí)是企業(yè)在發(fā)展過程中必不可少的一種形而外的文化工程，所以提升品牌競爭力至關(guān)重要。

品牌力的提升通常是多維度的，需要從多個(gè)方面齊頭并進(jìn)，比如：硬核的產(chǎn)品，要想提升品牌競爭力，需要有好的產(chǎn)品，不管是質(zhì)量上還是功效上，都要足夠硬核。還有深厚特色文化，文化是一種軟實(shí)力，可以幫助自己的企業(yè)更快建立好的市場認(rèn)可度。重要的還有宣傳和推廣，高效的宣傳和推廣也可以提升品牌競爭力，還可以讓品牌在市場上的認(rèn)同度加倍。

以泰山酒業(yè)的新品穩(wěn)如泰山酒為例，它就是通過打造小窖文化體現(xiàn)品質(zhì)硬核，傳播泰山文化和易經(jīng)文化體現(xiàn)文化特色，同時(shí)通過投放央視廣告、聯(lián)姻航天，冠名高鐵、飛機(jī)等形式，形成了密集的傳播體系，這才使得穩(wěn)如泰山酒一經(jīng)上市，便迅速打開市場，贏得消費(fèi)者口碑，這就是提升品牌競爭力的最佳結(jié)果。

第三，改變傳播方式。

當(dāng)今社會(huì)，信息傳播越來越迅速。如今人們可以通過多種方式獲得自己想要的訊息。尤其是自媒體時(shí)代的來臨，不同環(huán)境不同位置的人，可以進(jìn)行零障礙溝通，這徹底改變了許多原有的傳播方式。但是對(duì)于傳播的信息，我們并不是全盤接收，人們可以根據(jù)自己的需要來選擇信息，并進(jìn)行篩選排除。隨著信息交流的增多，我們往往會(huì)收到各種不必要也不想要的信息，這時(shí)候，我們大可以忽視或拒接。而有時(shí)候，我們迫切的想去找尋我們需要的信息，我們可以通過網(wǎng)絡(luò)直接進(jìn)入，這樣能方便的滿足我們自己的需要。

所以我們可以看到，有的媒介平臺(tái)會(huì)根據(jù)用戶某個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)的信息需求推送相關(guān)的信息，這就是傳播方式一種改變。通過大數(shù)據(jù)了解用戶需求，及時(shí)為用戶提供可參照的產(chǎn)品信息不失為當(dāng)前白酒傳播方式的一種積極變革。傳統(tǒng)傳播形式可能沒辦法一下子替代，同時(shí)投入產(chǎn)出也未必成正比，而新型傳播已經(jīng)已經(jīng)蔚然成風(fēng)，適時(shí)改變傳播策略，不失為一種應(yīng)對(duì)擠壓式增長的方式。