三年培育、一年發(fā)力 醬酒安徽市場(chǎng)兩年內(nèi)有望再度翻番

就醬酒而言，安徽是一個(gè)后知后覺(jué)的市場(chǎng)。

當(dāng)河南、山東、廣東、湖南等地已進(jìn)入高度成熟市場(chǎng)后，安徽醬酒的高速發(fā)展才剛剛起步。

“醬酒(預(yù)計(jì))下半年要爆發(fā)，市場(chǎng)份額兩年內(nèi)有望翻番。”有熟悉安徽白酒市場(chǎng)的業(yè)內(nèi)人士向酒業(yè)家透露，當(dāng)前的醬酒在安徽市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入發(fā)力期，正在加速擴(kuò)張，市場(chǎng)容量在4年內(nèi)實(shí)現(xiàn)翻番后，有望兩年內(nèi)再次翻番，成為安徽市場(chǎng)成長(zhǎng)最快的白酒品類(lèi)。

01、合肥突入、中心開(kāi)花，醬酒安徽市場(chǎng)4年內(nèi)市場(chǎng)占有率翻番

白酒素來(lái)有“東不入皖，西不入川”之說(shuō)，近兩年，醬酒在向西攻破濃香心臟市場(chǎng)四川后，再度向東攻破了濃香的另一個(gè)核心市場(chǎng)安徽，其威力讓各地的地產(chǎn)酒們聞之色變。那么，醬酒是如何攻入原本鐵板一塊的安徽市場(chǎng)的呢?

安徽與四川一樣，是濃香的核心市場(chǎng)之一，徽酒中90%以上的地產(chǎn)酒都是生產(chǎn)濃香型白酒，而且渠道、終端壁壘較其他市場(chǎng)高出許多，醬酒諸侯要打開(kāi)安徽市場(chǎng)，常規(guī)策略或投機(jī)性策略很難奏效。

于是，醬酒軍團(tuán)選擇了合肥這個(gè)地產(chǎn)酒品牌最集中、競(jìng)爭(zhēng)最激烈、壁壘最高的市場(chǎng)入手，以省會(huì)市場(chǎng)的“高勢(shì)能”，去影響合肥郊縣及安徽的二級(jí)市場(chǎng)。

酒業(yè)家了解到，最先撕開(kāi)安徽醬酒市場(chǎng)口子的是茅臺(tái)醬香系列酒。2017年，茅臺(tái)醬香系列酒開(kāi)始進(jìn)入合肥，當(dāng)時(shí)他們就喊出了“安徽市場(chǎng)志在必得”的口號(hào)。

酒業(yè)家從市場(chǎng)層面獲悉，茅臺(tái)醬香系列酒進(jìn)入安徽市場(chǎng)，提出了全面推進(jìn)“建網(wǎng)絡(luò)、抓陳列、搞品鑒”的九字工程任務(wù)。建網(wǎng)絡(luò)，就是加速推進(jìn)“千商工程”;抓陳列，就是要做好核心煙酒店陳列;搞品鑒，其目的就是讓更多人愛(ài)上茅臺(tái)醬香酒系列酒。

茅臺(tái)醬香系列酒在品鑒推廣過(guò)程中，從合肥開(kāi)始，自上而下地深入推進(jìn)了三項(xiàng)核心工作：一是入社區(qū)，深入社區(qū)做推廣，讓茅臺(tái)醬香系列酒走進(jìn)千家萬(wàn)戶;二是抓團(tuán)購(gòu)，借助安徽省內(nèi)企業(yè)眾多的優(yōu)勢(shì)，又充分利用了區(qū)位優(yōu)勢(shì)和茅臺(tái)品牌背書(shū)，不斷吸納、整合了大量?jī)?yōu)質(zhì)團(tuán)購(gòu)資源;三是進(jìn)酒店，強(qiáng)化目標(biāo)酒店的一桌式品鑒會(huì)和宴席推廣。

這幾項(xiàng)工作的廣泛開(kāi)展，迅速收到了成效。

有安徽酒商向酒業(yè)家透露，茅臺(tái)醬香系列酒2015年在皖總銷(xiāo)量約3000萬(wàn)元，而2017年深度布局之后，到2020年便達(dá)到了近3億元，銷(xiāo)售額與2015年相比翻了8、9倍。

看到茅臺(tái)醬香系列酒成功打開(kāi)安徽市場(chǎng)并四處跑馬圈地之后，醬酒其他核心品牌也意識(shí)到了安徽市場(chǎng)的潛力。

自2019年開(kāi)始，習(xí)酒、國(guó)臺(tái)、金沙、珍酒、釣魚(yú)臺(tái)酒、丹泉及茅臺(tái)鎮(zhèn)的一些品牌也開(kāi)始加大了對(duì)安徽市場(chǎng)的投入，并大多取得了良好的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。

酒業(yè)家了解到，2019年茅臺(tái)醬香系列酒以及習(xí)酒在安徽市場(chǎng)同比增長(zhǎng)率均超100%，而國(guó)臺(tái)2019年在安徽市場(chǎng)的銷(xiāo)售增幅也達(dá)到了170%，成長(zhǎng)速度驚人。

“2020年醬酒起勢(shì)特別快。”安徽吉?jiǎng)?chuàng)名品供應(yīng)鏈管理有限公司總經(jīng)理王華向酒業(yè)表示，多個(gè)醬酒品牌在安徽進(jìn)入了爆發(fā)期。

這個(gè)觀點(diǎn)酒業(yè)家得到了合肥久久商貿(mào)總經(jīng)理李俊、六安亮劍工貿(mào)有限公司總經(jīng)理潘家友等多位安徽酒商的證實(shí)。

“醬酒2020年在安徽市場(chǎng)發(fā)展勢(shì)頭很猛，部分品牌的增長(zhǎng)達(dá)到了300—400%。”安徽本土一業(yè)內(nèi)研究人士向酒業(yè)家表示。

2020年安徽市場(chǎng)的醬酒市場(chǎng)份額已從2017年的不足6%上升到了2020年的約11%，四年間完成了翻番的業(yè)績(jī)：其中，茅臺(tái)及茅臺(tái)醬香系列酒約20億元，習(xí)酒約2億元，國(guó)臺(tái)約1.3億元，金沙約1.2億元，郎酒約1億元，丹泉約5000萬(wàn)元，釣魚(yú)臺(tái)酒約3000萬(wàn)元，大多數(shù)入皖的醬酒品牌在安徽都取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步。

“醬酒屬于中心開(kāi)花，拿下合肥這個(gè)市場(chǎng)，自然就能輻射到其他二級(jí)城市。”在李俊看來(lái)，拿下省會(huì)城市合肥這個(gè)的高地市場(chǎng)，醬酒的品類(lèi)勢(shì)能很快就蔓延到了地級(jí)城市，也迅速打開(kāi)了醬酒的市場(chǎng)銷(xiāo)量。

02、多名大商入局、購(gòu)買(mǎi)上游酒廠，安徽醬酒有望有望兩年內(nèi)再翻一番

“都說(shuō)(醬酒)今年下半年就要爆發(fā)!”有當(dāng)?shù)鼐茦I(yè)人士向酒業(yè)家透露，今年下半年，安徽醬酒市場(chǎng)還將迎來(lái)一波市場(chǎng)需求的爆發(fā)。

這一趨勢(shì)的預(yù)判，也獲得了王華等人的認(rèn)同。

多名安徽業(yè)內(nèi)人士及酒商預(yù)測(cè)，如果白酒不短期內(nèi)不出現(xiàn)全行業(yè)調(diào)整的話，以現(xiàn)在的發(fā)展勢(shì)頭，安徽醬酒市場(chǎng)將在兩年內(nèi)再翻一番，市場(chǎng)份額從現(xiàn)在的11%左右上升到20%+，業(yè)界、酒商的信心均來(lái)源于消費(fèi)端需求的旺盛。

李俊告訴酒業(yè)家，受茅臺(tái)、郎酒等頭部醬酒品牌的影響，安徽市場(chǎng)的消費(fèi)者已經(jīng)充分形成了醬酒的消費(fèi)認(rèn)知，次高端、高端市場(chǎng)上醬酒成為了一個(gè)十分重要的選項(xiàng)，且醬酒高價(jià)格高利潤(rùn)的屬性，吸引了大量的酒商加入醬酒推廣大軍，使得醬酒的需求大增。

李俊向酒業(yè)家透露，自2019年開(kāi)始，他每年親自去茅臺(tái)鎮(zhèn)的次數(shù)不下五次，為得就是與上游廠家接洽，確保貨源的充足。目前，他與國(guó)寶、國(guó)壇等多個(gè)茅臺(tái)鎮(zhèn)酒廠均有產(chǎn)品合作，并且擁有自己的自主品牌。

有業(yè)內(nèi)人士還向酒業(yè)家透露，合肥某團(tuán)購(gòu)單位去年一年內(nèi)在某酒商處購(gòu)買(mǎi)醬酒超過(guò)1000件，占到了該酒商醬酒年銷(xiāo)量的1/3，可見(jiàn)團(tuán)購(gòu)渠道對(duì)醬酒的需求量的確很大。

“天時(shí)、地利、人和，(醬酒發(fā)展的要素)基本都湊齊了!”有行業(yè)人士向酒業(yè)家指出，安徽省內(nèi)的主導(dǎo)品牌市場(chǎng)太成熟了，產(chǎn)品利潤(rùn)較低，并且上游企業(yè)管控比較嚴(yán)格，銷(xiāo)售商團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)操作空間不大，但是醬酒有新的品類(lèi)故事，而且渠道利潤(rùn)高、推介難度小，特別是在茅臺(tái)的引領(lǐng)作用下，最近一兩年里又有大量的酒商不斷在向消費(fèi)者進(jìn)行醬酒的品質(zhì)教育，推高了消費(fèi)者對(duì)醬酒的接受度，從而導(dǎo)致了醬酒市場(chǎng)出現(xiàn)質(zhì)的變化。

在醬酒飛速打造的大背景下，安徽大商也加快了在醬酒領(lǐng)域的布局，包括百川商貿(mào)、黃海商貿(mào)、吉?jiǎng)?chuàng)名品在內(nèi)的大商都加入了醬酒推廣、銷(xiāo)售大軍。

其中，百川商貿(mào)不僅代理了青花郎，也與國(guó)臺(tái)、黔酒股份等醬酒企業(yè)達(dá)成了合作;而吉?jiǎng)?chuàng)名品除增開(kāi)了茅臺(tái)專(zhuān)賣(mài)店、代理了部分茅臺(tái)醬香酒外，又與習(xí)酒合作開(kāi)發(fā)了習(xí)酒.元醬系列，安徽大商不斷在向醬酒靠攏。

還有安徽業(yè)內(nèi)人士透露，著眼于未來(lái)的發(fā)展，安徽大型酒類(lèi)平臺(tái)商中不少人都在貴州并購(gòu)了小型的醬酒企業(yè)，準(zhǔn)備長(zhǎng)期在安徽市場(chǎng)培育醬酒市場(chǎng)。

酒業(yè)家獲悉，由于當(dāng)前安徽市場(chǎng)上的主導(dǎo)品牌都在做中高端產(chǎn)品，且走的是團(tuán)購(gòu)市場(chǎng);但是團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的前置性費(fèi)用投入太大，利潤(rùn)空間又比較小，且消費(fèi)端酒類(lèi)的消費(fèi)頻次、消費(fèi)量也在下降，導(dǎo)致部分原來(lái)做地產(chǎn)酒的酒商被動(dòng)選擇醬酒，促成了醬酒渠道的繁榮。

“一方面很多經(jīng)銷(xiāo)商找產(chǎn)品，另一方面高端醬酒確實(shí)不夠賣(mài)，導(dǎo)致安徽市場(chǎng)醬酒缺貨比較嚴(yán)重。”一業(yè)內(nèi)人士透露，目前安徽市場(chǎng)醬酒在渠道層面普遍缺貨，下半年進(jìn)入消費(fèi)旺季，還將加劇醬酒供需兩端的矛盾。

“安徽酒商講求快進(jìn)快出、資源變現(xiàn)，因此渠道上囤貨的現(xiàn)象比較少，庫(kù)存與河南、廣東等地相比較為良性。酒基本上都賣(mài)給消費(fèi)者了，下半年供需關(guān)系緊張一點(diǎn)也屬正常。”關(guān)于安徽市場(chǎng)渠道層面醬酒缺貨的一個(gè)重要原因，有業(yè)內(nèi)人士向酒業(yè)家透露。

也有酒商及行業(yè)研究人士認(rèn)為，安徽醬酒市場(chǎng)兩年內(nèi)再翻一番的這個(gè)預(yù)測(cè)過(guò)于樂(lè)觀了。他們表示，近兩年醬酒在安徽市場(chǎng)的高增長(zhǎng)是肯定的，但短短兩年內(nèi)要達(dá)到再翻一倍的市場(chǎng)業(yè)績(jī)，也頗有難度，原因是醬酒價(jià)格太高、性價(jià)比較低，安徽的經(jīng)濟(jì)環(huán)境還不足以支撐醬酒這么高的增速。

03、三大市場(chǎng)特征，昭示安徽醬酒市場(chǎng)應(yīng)在謹(jǐn)慎中保持樂(lè)觀

酒業(yè)家了解到，經(jīng)過(guò)近5年的發(fā)展，安徽醬酒市場(chǎng)呈現(xiàn)了三大特征：

一是高價(jià)格、高價(jià)值、高集中。酒業(yè)家從市場(chǎng)層面了解到，安徽醬酒主要還是集中在1000元以上的超高端和300—800元次高端這兩個(gè)主流價(jià)格帶上，品牌層面則主要集中在茅臺(tái)、習(xí)酒、國(guó)臺(tái)、金沙、釣魚(yú)臺(tái)酒、丹泉、珍酒等醬酒一、二線品牌上。

“醬酒單品價(jià)值高，整個(gè)市場(chǎng)都在搶(醬酒)資源。”李俊透露，金沙回沙酒、老珍酒等百元以下的低價(jià)位醬酒有逐步失去市場(chǎng)的趨勢(shì)，這部分醬酒的市場(chǎng)份額已不足5%，絕大部分醬酒都集中在中高價(jià)位段上。

二是消費(fèi)的南北差異大。以皖中的合肥為分界線，皖北的消費(fèi)氛圍明顯高于皖南。醬酒在皖北的阜陽(yáng)、淮北等地消費(fèi)氛圍濃厚，尤其是安徽第二大白酒市場(chǎng)阜陽(yáng)，目前呈現(xiàn)出“省內(nèi)外名酒平分天下”的市場(chǎng)狀況，醬酒消費(fèi)氛圍濃郁，國(guó)臺(tái)、珍酒等品牌表現(xiàn)搶眼。

皖南市場(chǎng)作為傳統(tǒng)的濃香市場(chǎng)，由于人口較少，經(jīng)濟(jì)實(shí)力也略遜于皖北，白酒消費(fèi)主要以省內(nèi)濃香型白酒為主，蕪湖、馬鞍山等部分經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的地區(qū)，醬酒也有一定的氛圍，但與皖北相比也有一定的差距。

三是銷(xiāo)售渠道較為單一。安徽醬酒的主要銷(xiāo)售渠道為團(tuán)購(gòu)渠道，除茅臺(tái)醬香酒、習(xí)酒、國(guó)臺(tái)、金沙等主流品牌和核心產(chǎn)品在傳統(tǒng)渠道有一定的投入外，進(jìn)入安徽的大多數(shù)醬酒品牌或開(kāi)發(fā)品牌，均以團(tuán)購(gòu)為第一銷(xiāo)售渠道，原因之一便是在地產(chǎn)酒阻擊之下，渠道壁壘太高，而醬酒的高價(jià)格也不宜在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)初期就進(jìn)入傳統(tǒng)渠道。

“在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，處于上升期的醬酒在安徽市場(chǎng)還有很大的空間。但是，產(chǎn)能上缺陷又阻礙了醬酒在皖的發(fā)展，如果上游企業(yè)能處理好產(chǎn)能、渠道與消費(fèi)三方的關(guān)系，醬酒在安徽市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)20%的市場(chǎng)占有率是有可能的。”諫策咨詢董事長(zhǎng)劉圣松分析認(rèn)為。

劉圣松同時(shí)指出，由于古井貢、迎駕貢、口子窖等地產(chǎn)品牌在次高端的強(qiáng)力阻擊，醬酒能達(dá)到20%的市場(chǎng)占有率已經(jīng)基本到頂了：“雖然渠道有需求，但是(安徽市場(chǎng))也不是什么品牌都能做市場(chǎng)的，實(shí)際操作還是比較困難的。濃香集中，醬香更會(huì)集中。”(原標(biāo)題：三年培育、一年發(fā)力，醬酒安徽市場(chǎng)兩年內(nèi)有望再度翻番丨一線調(diào)研)