國內(nèi)酒莊酒走下神壇 進(jìn)口葡萄酒殺入終結(jié)暴利

繼新西蘭、智利葡萄酒享受零關(guān)稅進(jìn)入中國市場后，澳大利亞也成為又一個享受進(jìn)口葡萄酒零關(guān)稅待遇的國家。隨著進(jìn)口葡萄酒大舉進(jìn)入中國市場，國產(chǎn)葡萄酒是否受到?jīng)_擊備受關(guān)注。8月20日，中國葡果酒專家委員會專家、沙恩國際酒業(yè)董事總裁金煒接受在《中國經(jīng)營報(bào)》記者專訪時表示，進(jìn)口葡萄酒對國產(chǎn)葡萄酒的中高端市場影響比較大，尤其是過去一直高高在上的酒莊酒將被拉下“神壇”。

一方面是中糧、張?jiān)�、華致酒行等企業(yè)加大了進(jìn)口葡萄酒的推廣力度，親民的價格使得進(jìn)口葡萄酒的“暴利”時代終結(jié)。另一方面，受限制“三公”消費(fèi)和團(tuán)購人數(shù)減少等影響，酒莊酒也開始推出“副牌”酒，試圖通過開拓中低端市場彌補(bǔ)進(jìn)口酒對高端市場的沖擊。如今走下“神壇”的國內(nèi)酒莊酒路在何方?未來葡萄酒市場格局將發(fā)生怎么樣的變化?

進(jìn)口葡萄酒暴利終結(jié)

根據(jù)中智自由貿(mào)易協(xié)定，自2015年1月1日，中國對智利葡萄酒實(shí)行零關(guān)稅，僅征收10%的消費(fèi)稅。6月17日，中澳自貿(mào)區(qū)協(xié)定的簽署則意味著澳大利亞葡萄酒將在2019年享受零關(guān)稅。

數(shù)據(jù)顯示，澳大利亞、智利葡萄酒在華的進(jìn)口量也出現(xiàn)激增。2015年前4個月，澳大利亞葡萄酒進(jìn)口量同比上升48%，進(jìn)口額激增90%，成為僅次于法國的第二大葡萄酒進(jìn)口國。3月，智利瓶裝葡萄酒向中國出口大約34萬箱，總額超過1.16億美元，增長14.8%。

記者了解到，今年以來，業(yè)內(nèi)業(yè)外資本加大了對進(jìn)口葡萄酒的投資力度，紛紛搶灘進(jìn)口葡萄酒市場。繼早前張?jiān)３闪⒘讼蠕h國際酒莊聯(lián)盟后，中糧集團(tuán)今年也成立了進(jìn)口酒事業(yè)部，而華致酒行也早在幾年前就加大與法國名莊酒的合作力度。此外，寧夏懿豐、樂視酒業(yè)、 青青稞酒 等均瞄準(zhǔn)了進(jìn)口葡萄酒市場的發(fā)展前景，紛紛與國外酒莊合作。

中糧集團(tuán)進(jìn)口酒事業(yè)部有關(guān)負(fù)責(zé)人接受記者采訪時表示，目前中糧已經(jīng)與20多個國際知名品牌簽訂了戰(zhàn)略合作，代理了200多款酒，這些酒主要來自美國、法國、智利、西班牙、澳大利亞等多個國家。進(jìn)口精品酒的價位主要在100~200元/瓶之間，價格比較親民。

值得注意的是，張?jiān)Ｒ裁鞔_表示，會將營銷資源向自有品牌進(jìn)口葡萄酒適當(dāng)傾斜。為此，張?jiān)＝衲暧?jì)劃投資10個項(xiàng)目，投資總額為19.1億元，其中計(jì)劃投資約3億元用于在法國、西班牙及智利等國家收購相關(guān)企業(yè)。

與幾年前進(jìn)口葡萄酒大量涌入中國市場不同的是，近兩年進(jìn)口葡萄酒更多的是背靠大企業(yè)，因此在產(chǎn)品質(zhì)量上更容易被消費(fèi)者接受，而隨著進(jìn)口量的增加，價格也從過去動輒上千元一瓶，降到了幾十塊到幾百元不等。記者從京東商城[微博]上看到，200元/瓶左右的進(jìn)口葡萄酒比比皆是，來自法國、智利、西班牙等國家知名產(chǎn)區(qū)，品牌有奔富、杰卡斯、龍船等。

中糧進(jìn)口酒事業(yè)部負(fù)責(zé)人表示，親民的價格將使消費(fèi)者的選擇增加，把市場需求放大激活，對于按照市場化和品牌化運(yùn)作的正規(guī)企業(yè)來說，已不存在暴利，價格正回歸理性。

酒莊推副牌酒應(yīng)對沖擊

金煒認(rèn)為，實(shí)行葡萄酒零關(guān)稅后，降低了葡萄酒的進(jìn)入門檻，必然對國產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)生一定的沖擊。對于低端葡萄酒來說影響不會太大，因?yàn)橄嗤瑑r位的葡萄酒，國產(chǎn)葡萄酒在性價比上要優(yōu)于進(jìn)口葡萄酒，而對于中高端葡萄酒來說，沖擊會比較大，尤其是一直高高在上的酒莊酒將被拉下“神壇”，葡萄酒的暴利已經(jīng)終結(jié)。

他表示，目前國內(nèi)高端酒莊酒動不動就上幾千元一瓶，而中高端的也在每瓶500元以上，有的甚至達(dá)到1000元/瓶以上。但國外相當(dāng)一部分酒莊酒，歷史文化悠久，也是列級名莊，但價格卻比較親民，這些酒進(jìn)口到中國加上合理的利潤和關(guān)稅，價格也就在500元左右。而在酒質(zhì)方面，國外中期混釀和后期陳釀技術(shù)，都要明顯高于國內(nèi)酒莊酒。這些酒進(jìn)到中國后，就會對國產(chǎn)酒莊酒產(chǎn)生正面競爭。

“過去酒莊酒主要走的渠道是‘三公’消費(fèi)、團(tuán)購和人脈會員，而隨著國家限制‘三公’消費(fèi)，酒莊酒在‘三公’消費(fèi)和團(tuán)購渠道的銷售大幅下滑，目前主要靠人脈會員渠道，但這塊的銷售量有限。在這種情況下，很多酒莊酒既想保留“神壇”地位，又想提高銷量，只能開始加大力度推出“副牌”酒，并且把這些酒銷售到傳統(tǒng)渠道里。”金煒說。

據(jù)了解，副牌酒是一些頂級莊園在生產(chǎn)出高質(zhì)量的正牌酒之后，用剩余的，或者品質(zhì)稍稍遜色的葡萄汁釀造的，一般為了既保證質(zhì)量，又不造成浪費(fèi)，許多名莊酒都會生產(chǎn)至少一個，最多兩個的副牌。

金煒表示，相當(dāng)一部分酒莊在走這條路線，通過設(shè)立低端系列的副牌酒，來應(yīng)對進(jìn)口酒激烈的市場競爭。國內(nèi)酒莊副牌酒的價格在七八十元以內(nèi)，一般都不會超過200元，主要走傳統(tǒng)的銷售渠道，不過他們在傳統(tǒng)渠道同樣面臨著進(jìn)口酒的沖擊。但是副牌酒的質(zhì)量參差不齊，這些副牌酒的原料是否來自酒莊都無從考證，一旦出現(xiàn)質(zhì)量問題將影響到多年打造的主牌酒。

國內(nèi)酒莊酒與進(jìn)口酒正面交鋒

記者了解到，目前中國葡萄酒開始進(jìn)入了酒莊時代，酒莊酒產(chǎn)區(qū)主要有三個，在國際影響比較大的有寧夏賀蘭山東麓產(chǎn)區(qū)，因有政府的主導(dǎo)，該產(chǎn)區(qū)高速發(fā)展，未來將發(fā)展到4000家酒莊;第二個是歷史比較老的葡萄酒產(chǎn)區(qū)河北昌黎，如朗格斯酒莊就分布在此;第三是煙臺蓬萊產(chǎn)區(qū)，國際化的酒莊多分布在該產(chǎn)區(qū)，如拉菲酒莊，國賓酒莊在業(yè)界的影響力都比較好。這三個葡萄酒群落最為密集，其余如山西的戎子酒莊、內(nèi)蒙古的沙恩酒莊、云南的太陽魂酒莊和新疆的天塞酒莊都比較有特色，目前保守估計(jì)國內(nèi)有幾百家酒莊。

金煒認(rèn)為，目前酒莊酒不管是在中高端市場，還是在低端酒市場，從渠道上都與進(jìn)口酒有著很大的重合度，這就使得雙方在傳統(tǒng)渠道人脈會員和團(tuán)購等渠道面臨著正面競爭。

目前國產(chǎn)酒莊酒占據(jù)中高端市場份額約為15%~20%，這一比例仍然比較小，未來還應(yīng)該提升中高檔市場的占比。原因是在國外售價在5~15歐元的酒，進(jìn)入到中國的市場售價約為200~300元/瓶，將直接沖擊中高端市場，包括酒莊酒。

除了價格和渠道是導(dǎo)致雙方正面交鋒的原因外，業(yè)內(nèi)外資本介入進(jìn)口葡萄酒也是使市場競爭加劇的主要原因。金煒認(rèn)為，大資本的進(jìn)入將改變進(jìn)口酒的導(dǎo)向和結(jié)構(gòu)。過去進(jìn)口酒市場魚龍混雜，以次充好，加上關(guān)稅成本在三四十塊錢的葡萄酒，能賣到四五百元。然而隨著大資本、大企業(yè)的介入，這一現(xiàn)象將得到扼制，市場將更為規(guī)范。

大的企業(yè)不會追求暴利，一般是希望通過追求市場規(guī)模提升整體利潤。中糧進(jìn)口酒有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，正是基于這樣的想法，在代理進(jìn)口酒時更加注重在品牌格局中的定位，突破過去單一賣產(chǎn)品的考慮。具體就是中糧簽訂某一進(jìn)口品牌后，除了自己經(jīng)營其產(chǎn)品，也會找10~20個經(jīng)銷商來承擔(dān)該產(chǎn)品和品牌的運(yùn)作，代理商除了拿到自己經(jīng)營產(chǎn)品的正常利潤外，也享受整個品牌產(chǎn)生利潤的分紅。

該負(fù)責(zé)人表示，這樣做的目的就是想改變過去進(jìn)口商不能專心經(jīng)營進(jìn)口產(chǎn)品品牌的問題，通過品牌運(yùn)作，達(dá)到長期持續(xù)穩(wěn)定的銷售。

金煒認(rèn)為，大的企業(yè)代理進(jìn)口葡萄酒是建立了一個服務(wù)品牌，通過這一平臺的背書，對產(chǎn)品質(zhì)量負(fù)責(zé)，對于不熟悉進(jìn)口葡萄酒的消費(fèi)者來說起來了權(quán)威的導(dǎo)購作用，而國外葡萄酒的產(chǎn)品品牌很多，需要長期的培育過程，而與大企業(yè)合作則減少了培育時間。

對進(jìn)口酒競爭中存在的問題，威龍葡萄酒股份有限公司總裁助理劉偉認(rèn)為，國外的酒莊都比較小，如果培育產(chǎn)品品牌，沒有幾千萬元的投入，在市場很難有聲音，對于普通酒莊來說營業(yè)額都很難達(dá)到這個數(shù)量，所以他們在中國市場上很難做自己的產(chǎn)品品牌;其次，他們也很難解決體驗(yàn)式營銷的問題。