“從去年開(kāi)始，我們身邊的商務(wù)活動(dòng)就開(kāi)始飲用醬酒，朋友家酒柜上也開(kāi)始出現(xiàn)醬酒，醬酒產(chǎn)品在浙江已經(jīng)逐漸成為社交和聚會(huì)的主要選擇。”日前，杭州市消費(fèi)者朱女士如此向酒業(yè)家表述醬酒在浙江地區(qū)影響力的日益擴(kuò)張。

近期，酒業(yè)家通過(guò)對(duì)浙江包括杭州在內(nèi)多地的調(diào)研發(fā)現(xiàn)：自2020年以來(lái)，醬酒在浙江省飛速發(fā)展，并在省內(nèi)部分經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)走入尋常百姓家，成為了消費(fèi)者的餐桌常客。而有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，當(dāng)前醬酒在浙江白酒市場(chǎng)的市占率已經(jīng)達(dá)30%以上，成為浙江白酒消費(fèi)不可或缺的組成品類(lèi)。

01、主流醬酒快速放量，浙江市占率達(dá)30%

“現(xiàn)在浙江酒商群體兩個(gè)趨勢(shì)：一種是原茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商，他們基本只做醬酒;還有就是紅酒經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始轉(zhuǎn)向醬酒。”一位浙江資深酒商如此形容當(dāng)前浙江醬酒的氛圍。

據(jù)浙江酒類(lèi)流通協(xié)會(huì)透露，以酒企回款額為統(tǒng)計(jì)口徑，當(dāng)前浙江白酒市場(chǎng)規(guī)模在150億元左右，醬酒約占其中三分之一，規(guī)模在50億元左右。其中茅臺(tái)占60%-70%。

浙江酒類(lèi)流通協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)也得到了多位浙江行業(yè)人士的認(rèn)可，接受酒業(yè)家采訪的多位浙江行業(yè)人士普遍認(rèn)為，醬酒市占率已達(dá)30%以上。

浙江省酒類(lèi)流通協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)許東海向酒業(yè)家表示，2019年-2020年，浙江醬酒市場(chǎng)規(guī)模實(shí)現(xiàn)翻番，2021年上半年也實(shí)現(xiàn)同比翻番。“現(xiàn)階段浙江醬酒氛圍濃厚，增長(zhǎng)顯著，浙江經(jīng)銷(xiāo)商現(xiàn)在對(duì)醬酒的熱情高漲。習(xí)酒、郎酒，國(guó)臺(tái)、釣魚(yú)臺(tái)、金沙等頭部品牌近兩年在浙江市場(chǎng)進(jìn)展迅速。而在消費(fèi)者端，大批消費(fèi)者開(kāi)始嘗試醬酒并逐漸習(xí)慣醬酒的口感。”

渠道和消費(fèi)者的助推之下，擁有聲量的主流醬酒品牌在浙江市場(chǎng)快速放量。

除茅臺(tái)外，習(xí)酒、郎酒、國(guó)臺(tái)等品牌成為浙江市場(chǎng)消費(fèi)者的主流選擇。酒業(yè)家從多方獲悉，2020年習(xí)酒、郎酒、國(guó)臺(tái)、釣魚(yú)臺(tái)均在浙江市場(chǎng)擁有不俗表現(xiàn)，其中習(xí)酒浙江市場(chǎng)銷(xiāo)售在5-6億元之間，而郎酒、國(guó)臺(tái)則分別在3-4億元之間，釣魚(yú)臺(tái)2億元左右。

杭州旺財(cái)酒業(yè)是釣魚(yú)臺(tái)浙江地區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商之一，在浙江擁有800家終端門(mén)店。在杭州旺財(cái)酒業(yè)董事長(zhǎng)陳健看來(lái)，雖然以醬酒規(guī)模而言浙江市場(chǎng)還仍處于“第二梯隊(duì)”，但浙江市場(chǎng)仍有巨大的潛力挖掘空間：“浙江醬酒都實(shí)現(xiàn)了本地消化，浙江的醬酒開(kāi)瓶率應(yīng)該位居全國(guó)前列。以釣魚(yú)臺(tái)為例，浙江對(duì)釣魚(yú)臺(tái)而言也是重要的戰(zhàn)略市場(chǎng)之一，浙江酒商的積極性很高，運(yùn)營(yíng)能力很強(qiáng)，我們公司今年的銷(xiāo)售目標(biāo)是沖擊億元大關(guān)。”

2019年進(jìn)入浙江市場(chǎng)的丹泉也實(shí)現(xiàn)了連續(xù)兩年的穩(wěn)步增長(zhǎng)。丹泉浙江區(qū)負(fù)責(zé)人艾庭則預(yù)測(cè)醬酒未來(lái)將在浙江高端酒市場(chǎng)中占據(jù)更多份額：“丹泉在浙江市場(chǎng)以圈層銷(xiāo)售為主，主要是團(tuán)購(gòu)渠道，去年有6000萬(wàn)左右的銷(xiāo)售額，今年則制定了1億元的銷(xiāo)售目標(biāo)，主要取代的是部分高端濃香酒的市場(chǎng)份額。”

終端陳列的轉(zhuǎn)變也印證著浙江醬酒的突飛猛進(jìn)。在浙江醬酒氛圍濃厚的金華，醬酒正在不斷蠶食濃香產(chǎn)品的陳列面。浙江國(guó)鼎酒業(yè)市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人李飛向酒業(yè)家透露，近兩年，義烏市的終端煙酒店陳列發(fā)生了明顯的變化：“門(mén)店陳列的感受最為直觀，以前煙酒店里80%都是濃香產(chǎn)品，但現(xiàn)在濃香醬香出現(xiàn)各占50%的情況，甚至出現(xiàn)60%-70%的貨架被醬酒搶占的情形。”

02、低度、濃香轉(zhuǎn)醬，高價(jià)位醬酒更受青睞

市場(chǎng)份額提升背后影射的是浙江本地消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣變化。

在浙江本土飲酒習(xí)慣中，除白酒外，黃酒、米酒、青梅酒等低度酒的消費(fèi)量也較大，但今年以來(lái)醬酒逐漸部分取代濃香型白酒或低度酒成為社交飲酒的重要類(lèi)型。

那么，喜好低度酒和濃香的浙江人為何轉(zhuǎn)醬?“浙江市場(chǎng)(消費(fèi)者)有個(gè)特點(diǎn)，喜歡選貴的”艾庭一語(yǔ)道出了浙江消費(fèi)者的顯著特點(diǎn)。

浙江自古以來(lái)便是“省富民富”的典型代表，發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力決定了浙江人對(duì)醬酒擁有可觀的消費(fèi)能力。從醬酒品牌的布局不難看出，當(dāng)前杭州、金華等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市已成為醬酒重點(diǎn)布局的樣板市場(chǎng)。以釣魚(yú)臺(tái)為例，其銷(xiāo)售額有60%都由杭州貢獻(xiàn)。

陳健表示：“目前浙江醬酒氛圍最好的城市就是杭州，杭州占據(jù)釣魚(yú)臺(tái)在浙江市場(chǎng)份額的六成。而且與山東、河南等地400-500元價(jià)位產(chǎn)品較為暢銷(xiāo)不同，浙江市場(chǎng)600-800元價(jià)格段產(chǎn)品銷(xiāo)售更加順暢。”

醬酒熱之下，不愛(ài)豪飲卻熱愛(ài)名酒逐漸成為當(dāng)前浙江消費(fèi)者的喜好標(biāo)簽。由安徽至浙江經(jīng)商的李飛也觀察到浙江消費(fèi)者這一顯著特征：“浙江地區(qū)白酒消費(fèi)文化不算特別濃厚，但在白酒消費(fèi)上仍然符合現(xiàn)在少喝點(diǎn)、喝好點(diǎn)的趨勢(shì)。”

雖然人均飲用量并不出眾，但是在龐大的浙商群體中，商務(wù)宴請(qǐng)、聚會(huì)用酒已成為日常剛需，因此醬酒依然能在浙江迅速撐起一片天地。許東海告訴酒業(yè)家：“近幾年習(xí)酒、郎酒在浙江發(fā)展迅猛，因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)格在500以上的價(jià)格段，短短幾年便從幾千萬(wàn)躍升至3-5個(gè)億的體量。”

03、初露崢嶸，布局終端仍需時(shí)間

“衡量一個(gè)市場(chǎng)是否健康主要是看他消費(fèi)掉多少酒，而非賣(mài)掉多少酒。”在陳健看來(lái)，基于本地消費(fèi)者的強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)力，浙江市場(chǎng)無(wú)疑擁有發(fā)展成為“好市場(chǎng)”的潛力。對(duì)此，他計(jì)劃今年針對(duì)釣魚(yú)臺(tái)產(chǎn)品增加500家終端合作伙伴，“浙江還有很高的增長(zhǎng)空間，今年預(yù)計(jì)再增加至少500家。”

同時(shí)陳健也指出，當(dāng)前醬酒的主流渠道包括團(tuán)購(gòu)和終端，但在終端布局上依然較為薄弱。“濃香產(chǎn)品的終端做得很漂亮，有很多消費(fèi)者教育的方式值得醬酒借鑒。長(zhǎng)遠(yuǎn)一點(diǎn)來(lái)看，消費(fèi)培育一定要繼續(xù)加強(qiáng)，才能保證醬酒未來(lái)的健康持續(xù)地發(fā)展。”

另外，基于當(dāng)前前景廣闊但瞬息萬(wàn)變的醬酒市場(chǎng)，許東海認(rèn)為，酒商嚴(yán)選產(chǎn)品仍是做好市場(chǎng)教育的第一步。“現(xiàn)在從經(jīng)銷(xiāo)商層面來(lái)看醬酒產(chǎn)品并不稀缺，但優(yōu)質(zhì)的醬酒稀缺。如果市場(chǎng)魚(yú)龍混雜，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，酒商讓他們看到什么酒，他們就會(huì)從中選擇去喝什么酒，因此我認(rèn)為經(jīng)銷(xiāo)商一定要選擇好品牌、好品質(zhì)的醬酒，這樣才能讓消費(fèi)者對(duì)醬酒有好的印象，讓醬酒有更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。”(原標(biāo)題：低度、濃香轉(zhuǎn)醬，誰(shuí)在撬動(dòng)浙江50億醬酒市場(chǎng)?)