新官上任三把火。

瀘州老窖新領(lǐng)導(dǎo)班子上任后，對(duì)公司戰(zhàn)略和產(chǎn)品體系作出連續(xù)調(diào)整。8月8日，瀘州老窖發(fā)布內(nèi)部“紅頭文件”，進(jìn)行品牌戰(zhàn)略調(diào)整，并重申“國(guó)窖”和“瀘州老窖”雙品牌運(yùn)營(yíng)。“這個(gè)通知是有的。”昨日(8月9日)，瀘州老窖一位內(nèi)部人士向記者確認(rèn)。

過(guò)去，“瀘州老窖”系列品牌繁雜，而今，瀘州老窖在自營(yíng)品牌之外，擬加大對(duì)總經(jīng)銷品牌的重構(gòu)。瀘州老窖在上述內(nèi)部通知中要求，“調(diào)整價(jià)格體系，凡是帶有‘瀘州老窖’字樣(頭曲、二曲除外)的產(chǎn)品結(jié)算價(jià)不低于100元/瓶(以500ml為單位)。

重拳梳理產(chǎn)品體系

“白酒消費(fèi)市場(chǎng)由擴(kuò)張型市場(chǎng)向競(jìng)爭(zhēng)型市場(chǎng)轉(zhuǎn)型速度正在加速，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度愈演愈烈。為市場(chǎng)發(fā)展需求，搶占有效市場(chǎng)，決定展開(kāi)以‘大單品’理念為基礎(chǔ)的瀘州老窖‘雙品牌塑造’的戰(zhàn)略管理……”8月8日晚，題為《關(guān)于瀘州老窖品牌戰(zhàn)略調(diào)整的通知》(以下簡(jiǎn)稱《通知》)這封“紅頭文件”一發(fā)布，在白酒業(yè)內(nèi)引起廣泛討論。

這是以瀘州老窖董事長(zhǎng)劉淼、總經(jīng)理林鋒為代表的新班子，自6月底上任以來(lái)的又一重磅舉措——7月初，瀘州老窖對(duì)中高端主力產(chǎn)品“百年瀘州老窖窖齡酒”停止供貨，以調(diào)整、理順渠道。

“通過(guò)(停供貨等)調(diào)整，讓窖齡酒(發(fā)展)更良性、定位更準(zhǔn)確。”對(duì)此，7月中旬，劉淼曾向記者表示，通過(guò)調(diào)整，窖齡酒今年的情況好于去年，“發(fā)展和銷售都非常良性”，但還有一些工作要做、去解決。

瀘州老窖重申其“雙品牌”戰(zhàn)略。《通知》指出，瀘州老窖“雙品牌”戰(zhàn)略管理嚴(yán)格按照“國(guó)窖”和“瀘州老窖”為主力品牌實(shí)施品牌及產(chǎn)品管理，瀘州老窖核心品系包括國(guó)窖1573、百年瀘州老窖窖齡酒、瀘州老窖特曲、頭曲、二曲。

貴州茅臺(tái)有飛天茅臺(tái)酒、五糧液有水晶瓶五糧液酒等核心產(chǎn)品支撐，瀘州老窖也希望有著自己的“大單品”。

在白酒營(yíng)銷專家楊承平看來(lái)，瀘州老窖的產(chǎn)品體系布局原本就比較全面，“國(guó)窖1573占據(jù)高端，瀘州老窖窖齡酒、特曲占據(jù)中高端，而頭曲、二曲等主打中低端，如今強(qiáng)化品牌戰(zhàn)略，是希望進(jìn)一步明確戰(zhàn)略，來(lái)瘦身。”他認(rèn)為，瀘州老窖特曲酒有望成為其“大單品”，“占據(jù)100~200元的大眾消費(fèi)主力區(qū)間，運(yùn)作得好，未來(lái)可達(dá)數(shù)十億的規(guī)模。”

清理總經(jīng)銷產(chǎn)品

“一直以來(lái)，瀘州老窖發(fā)展的二三線品牌特別多，對(duì)于廠家來(lái)說(shuō)，打開(kāi)了整體口碑，銷售也可以;但這也存在價(jià)格較為混亂，一些二三線品牌價(jià)格超過(guò)一線品牌，越賣越雜的問(wèn)題。”一位經(jīng)銷商說(shuō)。

上述經(jīng)銷商去年開(kāi)始銷售“瀘州老窖”字樣的一款貼牌產(chǎn)品。這種酒廠生產(chǎn)某款產(chǎn)品、經(jīng)銷商總代理的模式，在白酒業(yè)十分常見(jiàn)。在行業(yè)中，瀘州老窖中低端貼牌酒產(chǎn)品較為眾多。這既是優(yōu)勢(shì)，但也容易變成短板。

“同意，速發(fā)全國(guó)及各體系。”同樣是8月8日，另一份由林鋒簽發(fā)的銷售公司的“紅頭文件”，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了帶“瀘州老窖”字樣的總經(jīng)銷產(chǎn)品的調(diào)整措施。該份文件表示，調(diào)整對(duì)帶有“瀘州老窖”(頭曲、二曲除外)字樣的總經(jīng)銷產(chǎn)品的銷售經(jīng)銷商結(jié)算價(jià)，于2015年8月10日起按照不足100元/瓶的產(chǎn)品結(jié)算價(jià)提高至100元/瓶(以500ml為單位)。

前述瀘州老窖代理商認(rèn)為，“茅臺(tái)、五糧液等都在漲價(jià)，瀘州老窖是想跟隨。此次調(diào)整，廠家主品牌的調(diào)整價(jià)格較為合理，但總經(jīng)銷二三線品牌的漲價(jià)幅度并不低，客戶不一定認(rèn)同”。

楊承平向記者表示，瀘州老窖此次漲價(jià)，也是希望提高準(zhǔn)入門(mén)檻，清理總經(jīng)銷產(chǎn)品，避免這類產(chǎn)品內(nèi)部低價(jià)惡性競(jìng)爭(zhēng)。長(zhǎng)期以來(lái)，困擾瀘州老窖的一大問(wèn)題就是產(chǎn)品太多，若按新的戰(zhàn)略去“瘦身”，這將是非常大的改變，可能會(huì)帶來(lái)陣痛。

前述代理商總經(jīng)銷的一款產(chǎn)品中，其對(duì)外批發(fā)價(jià)多在50~60元/瓶，未來(lái)若提價(jià)到超過(guò)百元，他如何操作?

“漲價(jià)到百元以上，不太好賣，老客戶仍以原來(lái)的價(jià)格去賣，新客戶的銷售價(jià)如何調(diào)整，要看公司后續(xù)的具體策略。”該經(jīng)銷商回應(yīng)道。