據酒業家記者獨家獲悉，劍南春近期正與文君酒業控股股東LVMH集團(法國酩悅·軒尼詩-路易·威登集團,下簡稱“軒尼詩”)洽談回購該公司控股權的事宜，此次收購完成后，劍南春將取得文君酒業控股權、軒尼詩徹底退出，業內幾位知名大商將參股文君酒業。

回購事宜基本敲定 軒尼詩10年夢碎

一位文君酒經銷商向酒業家記者透露，劍南春已于近日召集文君酒經銷商開會并提及回購文君酒業控股權的事宜。酒業家記者在相關知情人士處了解到，文君酒經銷商之外，還有數位運作其它名酒的經銷商將入股文君酒業。

而軒尼詩早有“甩手”文君之意。這里摘錄一段四川日報近期的報道：

文君酒要回來了?這段時間，邛崍市政府將回購文君酒的消息在業內不脛而走。自上世紀末被外資軒尼斯收購后，文君酒便逐漸淡出了主流白酒市場。這款曾經風靡一時、比肩“六朵金花”的川酒真能重出江湖? “市政府有這個意愿，但是回購難度很大。”邛酒集團總經理周志元透露，目前該公司還正嘗試以合理價格收購“卓女燒春”系列品牌及一家優質邛酒企業。

酒業家記者查詢LVMH集團2007財年上半年報了解到，軒尼詩為擴大自己在中國的市場影響力，2007年5月份斥資2500萬歐元收購了文君酒業55%的股權，劍南春集團仍保留文君酒業45%的股份。酒業家記者查詢國家工商信用信息系統，雙方股權結構尚未變更。

據2007年的媒體報道，當時軒尼詩亞太區總經理貝靖康在接受媒體采訪時曾披露，軒尼詩將花費5-10年將文君品牌打造成高端奢侈品牌，并試圖在中國尋找類似法國干邑區之于白蘭地的優秀白酒產地。

九年之后，文君酒的品牌知名度和市場影響力卻不容樂觀。酒業家曾向北方市場的數位銷售額過億從事多品項營銷的酒商詢問過這一品牌，但其均表示這個品牌已淡出市場很多年，在各大商超等也基本很難見到文君酒的身影。據上述文君酒經銷商介紹，目前文君酒主要在廣東、河南、湖南有一定的銷量，他估計2015年文君酒銷售額不足1億，因為高額的營銷運作費用支出，被軒尼詩銷售人員成為LV的“癌癥”。但該經銷商也表示，文君酒的品牌建設、消費者體驗工作方面做的很好，有很多值得白酒學習的東西，“比如軒尼詩請來大師吳曉萍做產品設計，文君酒酒質非常好，有獨特的花香的味道”。

 

命途多舛的老牌酒企

據了解，在收購文君酒業之前，軒尼詩選定了20家酒企，根據產地、文化進行篩選，最終被文君酒流傳2000余年當廬賣酒的故事打動，而近30余年，這一老牌酒企的命運卻比故事中的女主更波折：

文君酒廠是我國白酒業最具歷史文化價值的品牌之一，上世紀80年代曾名聲顯赫;

上世紀90年代以來，由于經營不善，企業和產品每況愈下，資不抵債;

2000年，文君酒廠由藍劍出資1.2億元收購;

2001年，劍南春以持股62%成為文君酒廠的控股方;

2004年，文君酒廠已扭虧為盈，實現利稅2000多萬元，凈利潤600多萬元。

2007年，軒尼詩出資2500萬歐元收購了文君酒55%的控股權。

2015年，銷售不振，擬由劍南春回購外資股份，軒尼詩完全撤出。

“洋高僧”緣何沒念好白酒生意經?

誠如軒尼詩收購文君時所言，他們用5年時間挑選、談判，終于獲得了文君酒的控股權，作為世界第一大奢侈品集團，軒尼詩對文君酒做出了很多改變。

酒業家記者在知情人士處了解到，目前文君酒產能6000噸，而2009年當時的文君酒業總裁葉偉才接受專訪時透露，當時文君酒產能僅有2000多噸，真正可以用于生產文君酒的大概只有500~600噸。2008年，文君酒綠色環保鍋爐房便竣工，提高了能源利用效率，到2013年，文君酒生產區二期工程已正式竣工，可提升60%的產能，并持續投資基礎建設。

與此同時，軒尼詩通過改善品質，將原本售價幾十元的產品提高到了1000元以上。文君酒某高管接受媒體采訪時曾表示，軒尼詩收購之前，文君酒廠生產的優質基酒被用作了劍南春的基酒，而剩下的劣質酒則用來生產文君酒，被收購之后這一現象得到了改變，與此同時，軒尼詩請來了聲望卓著的釀酒大師吳曉萍進行勾挑，推出了天弦、大師甄選55等超高端產品，而文君酒的推銷話術也轉變成了“不能做文君的酒都用來做劍南春了”。

熟悉文君酒的顧城(化名)接受酒業家記者采訪時推測，劍南春回購文君股份可能還是看重文君的老品牌和現在的酒質，“現在消費升級，劍南春也想多推出幾款產品，但劍南春的產品有限，價位帶集中，雖然產能過剩，優質白酒仍屬稀缺”。

“地主家也沒有余糧了”，顧城表示，軒尼詩為文君酒業的長期發展打下了基礎，但收支不平衡的營銷使軒尼詩只好選擇掉文君。

軒尼詩在收購文君酒之初就設計了一條中國白酒品牌都沒有走過的路線，正如貝靖康當時所言，軒尼詩的初衷是建立一個奢華白酒品牌，“過去的奢侈品牌都來自于歐洲的發過或者意大利，他們可以是酒的品牌或者時裝”。

于是軒尼詩深度挖掘文君故事，耗資數億建成文君酒莊，用材考究，力推調酒師，用洋酒的方式給消費者講故事，營造文化氛圍，讓消費者產生好感，銘悅軒尼詩常務董事在接受采訪時對文君60秒或30秒較長的廣告時長做出了解釋，“我們和一些白酒品牌在市場操作上有些不一樣，廣告不只是做知名度，更是在做喜好度。物質不充沛憑知名度選品牌，物質叢培消費者則憑喜好度選產品”。

與茅臺、五糧液等高端酒滲透市場做大品牌的路數相反，據顧城介紹，被軒尼詩收購后，文君酒將重點市場調整到了珠三角、長三角做富人圈子，沒有采取大招商，甚至是對銷售渠道進行了收縮，著重餐飲零售渠道，直接對接大客戶終端，沒有對于高端產品，小眾銷售，葉偉才2009年就曾表示，“文君酒只針對占消費者比例不到1%的少數人群，公司日后將陸續推出更高價位產品。”

而軒尼詩借助自身渠道給文君酒做協同銷售也并不討好，“過去一直用賣軒尼詩的經營團隊，洋酒的團隊來賣白酒，白酒和洋酒完全兩回事，這些大區經理們做慣了洋酒，以前軒尼詩XO好賣，天天斷貨”，上述經銷商表示，為了進軒尼詩XO，存在搭售文君酒的情況，但是進了文君酒又賣不出去，就去市場上低價拋貨，但是洋酒的消費對象、產品特點和白酒差異很大。”

有業內人士評論，多種不同于其它白酒品牌的奢侈品運作方式，使文君錯失了黃金十年的紅利，在酒業調整期文君也逐漸成為了外企的包袱。

“文君酒與先前的杜康一樣屬于文化酒品牌，這決定其未必有足夠的高價空間，另外中國人在白酒上有自己的消費習慣，酩悅軒尼詩既有渠道是否真正適合白酒銷售，也有待檢驗，以軒尼詩對品牌投入方面的重視，對文君品牌來說肯定是一件好事” ，2007年軒尼詩并購文君時某酒業高管對此番并購作出的分析，如今更加耐人尋味。