7月20日上午，上海市奉賢區(qū)人民法院對(duì)淘寶訴平臺(tái)售假店鋪案進(jìn)行一審公開宣判。法院認(rèn)定被告的售假行為對(duì)淘寶商譽(yù)造成損害，須向淘寶賠償人民幣12萬(wàn)元。據(jù)悉，該案系我國(guó)首例公開宣判的電商平臺(tái)訴售假店鋪案。除此案外，阿里巴巴還在上海起訴售賣假五糧液的90后賣家，目前這起案件還在審理中。

其實(shí)，備受假貨困擾的葡萄酒企業(yè)不在少數(shù)，比如拉菲羅斯柴爾德集團(tuán)、富邑葡萄酒集團(tuán)等。在淘寶上搜索拉菲葡萄酒，出現(xiàn)的產(chǎn)品讓人應(yīng)接不暇，對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，除了看外觀，幾乎難以辨別這些葡萄酒的真?zhèn)巍?/p>

每賣出一件假貨，阿里巴巴會(huì)損失5個(gè)客戶

消費(fèi)者沒有辦法辨別真?zhèn)危�打假的重任就放在了電商平臺(tái)和酒企身上。

馬云曾在公開場(chǎng)合表示，每賣出一件假貨，阿里巴巴會(huì)損失5個(gè)客戶。在今年年初，美國(guó)卡內(nèi)基梅隆大學(xué)市場(chǎng)學(xué)助理教授張凱夫也用來(lái)自60.3萬(wàn)名淘寶消費(fèi)者、縱跨5個(gè)月的購(gòu)買數(shù)據(jù)做了一個(gè)計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)分析：購(gòu)買到一個(gè)1000元的假貨或劣質(zhì)商品，會(huì)導(dǎo)致在之后的12周內(nèi)，一個(gè)消費(fèi)者在淘寶平臺(tái)上的消費(fèi)下降3570元。而因售假分子個(gè)人行為引發(fā)的平臺(tái)商譽(yù)損失，更是任何一家電商平臺(tái)的無(wú)妄之災(zāi)。為此，阿里巴巴組建了一支2000人的專業(yè)打假隊(duì)伍，每年投入超過(guò)10億元，形成了線上攔截、線下打擊、權(quán)利人共建和社會(huì)共治的四維打假模式。阿里巴巴正在呼吁“像治理酒駕一樣打假”、動(dòng)員全社會(huì)對(duì)假貨分子形成人人喊打范圍的同時(shí)，也通過(guò)民事訴訟對(duì)售假分子展開“追殺”。

酒企大力整頓網(wǎng)絡(luò)渠道，效果初顯

電商平臺(tái)打假是為了留住更多客戶，但讓消費(fèi)者記住并認(rèn)可葡萄酒品牌，還是需要企業(yè)自己形成一套完善的打假體系。

早在2012年，拉菲集團(tuán)高管就為打假來(lái)到中國(guó)，稱要開通官方微博，向民眾普及拉菲知識(shí)，從消費(fèi)者層面“曲線”打擊山寨貨。富邑集團(tuán)也在2016年底，開始大力整頓網(wǎng)絡(luò)渠道，投訴了不少天貓店銷售奔富系列葡萄酒的商家在沒有得到富邑集團(tuán)許可的情況下，使用Penfolds商標(biāo)，侵犯了富邑集團(tuán)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，緊接著，這些商家的奔富系列產(chǎn)品也紛紛下架。今年4月，富邑天貓旗艦店重組，全新上線，也再一次加大了對(duì)電商平臺(tái)的打假力度。

酒企之所以加強(qiáng)整治電商渠道，有兩點(diǎn)原因。一是葡萄酒的消費(fèi)群體逐漸年輕化，電商已經(jīng)成為了消費(fèi)者購(gòu)買葡萄酒的重要渠道;二是進(jìn)口酒的大單品時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，促使酒企的品牌意識(shí)不斷加強(qiáng)。所以，不論是塑造品牌還是提升銷量，電商平臺(tái)都是被企業(yè)著重關(guān)注的對(duì)象。

“渠道打假”任重而道遠(yuǎn)

然而，我們也能發(fā)現(xiàn)，企業(yè)所打的假也不一定是產(chǎn)品層面的“假”，而是渠道層面的“假”。比如拉菲、奔富等知名品牌，它們的市場(chǎng)較為開放，消費(fèi)者并不知道誰(shuí)家的產(chǎn)品是行貨。為了追求高額的利潤(rùn)，一些商家從不正規(guī)渠道拿貨，擾亂了正常的價(jià)格體系，這也在一定程度上損害了品牌的名譽(yù)，讓正規(guī)酒商難以應(yīng)對(duì)，所以，規(guī)范渠道管理是企業(yè)在打假之外更應(yīng)該做的。對(duì)此，也買聯(lián)盈酒業(yè)有限公司總經(jīng)理欒大偉表示，一方面電商平臺(tái)應(yīng)該盡可能建立相關(guān)響應(yīng)機(jī)制，促進(jìn)公平競(jìng)爭(zhēng);另一方面品牌方應(yīng)盡量配合電商平臺(tái)、渠道商，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行正確引導(dǎo)。

可以看到，品牌商、平臺(tái)商、渠道商都越來(lái)越重視電商平臺(tái)葡萄酒品牌的塑造，相信隨著行業(yè)的規(guī)范化發(fā)展，品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)會(huì)受到更多保護(hù)，消費(fèi)環(huán)境也會(huì)越來(lái)越好。