持續(xù)增長、階梯式跳躍 進(jìn)口烈酒為何能跑贏周期？

伴隨著2015年白酒開啟新周期，進(jìn)口酒也呈現(xiàn)出跌宕起伏的態(tài)勢：進(jìn)口葡萄酒、進(jìn)口啤酒先后出現(xiàn)過較高的增長，但又較快回落，如今，進(jìn)口葡萄酒仍是“跌跌不休”、進(jìn)口啤酒出現(xiàn)負(fù)增長，唯有進(jìn)口烈酒跑贏了這個(gè)周期，自2015年以來維持著穩(wěn)定增長，四年來的進(jìn)口量漲幅分別為7.14%、4.48%、23.55%、13.74%，并在今年的前5個(gè)月實(shí)現(xiàn)了階梯式增長：8.42%、19.79%、26.99%、31.53%。在進(jìn)口酒整體接近50%的負(fù)增長中，進(jìn)口烈酒成為唯一大幅增長的品類。

進(jìn)口烈酒持續(xù)的增長勢頭正在悄然改變中國洋酒市場的格局和生態(tài)，引來更多的酒業(yè)巨頭的布局和中小企業(yè)的入局。

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1、白蘭地仍是頭牌 威士忌勢頭更勁

值得注意的是，自2016年以來，進(jìn)口烈酒進(jìn)口總額的年增長率均高于進(jìn)口量的年增長率，這意味著，進(jìn)口酒中高價(jià)格品類的進(jìn)口量比重在逐步增加。中國食品土畜進(jìn)出口商會的數(shù)據(jù)顯示，截至今年5月，我國進(jìn)口烈酒3811萬升，進(jìn)口額5.4億美元，約占酒類進(jìn)口總額的27.4%。相比而言，進(jìn)口葡萄酒用2.6億升才換來10.3億美元的進(jìn)口額，約占酒類進(jìn)口總額的52.5%。

所有進(jìn)口烈酒細(xì)分品類中，白蘭地?zé)o論是進(jìn)口量還是進(jìn)口額上都是毫無爭議的頭牌，截至5月我國進(jìn)口白蘭地1472.15萬升、進(jìn)口額3.6億美元，占烈酒進(jìn)口總額的66.3%。

由于一些歷史原因，白蘭地進(jìn)入中國市場較早，有較好的消費(fèi)者培育基礎(chǔ)。著名葡萄酒營銷人、深圳市智德營銷策劃有限公司總經(jīng)理王德惠分析認(rèn)為，白蘭地正迎來一個(gè)小風(fēng)口，“白蘭地在中國的知曉度并不比葡萄酒低，從全球來看，白蘭地是大品類、有深厚的文化底蘊(yùn)，在全球化過程中容易做大。”

值得注意的是，在進(jìn)口烈酒領(lǐng)域也出現(xiàn)了消費(fèi)分級的情況，一方面以馬爹利、軒尼詩、人頭馬、麥卡倫等品牌為代表的高端進(jìn)口烈酒越來越受歡迎，另一方面入門級進(jìn)口烈酒的市場需求也正在擴(kuò)大。王德惠認(rèn)為，今后200元左右的進(jìn)口烈酒的增長潛力較大。

深圳駿騰國際酒業(yè)董事長劉峰認(rèn)為：“現(xiàn)在進(jìn)口烈酒增長迅速，實(shí)際上是在‘填空’，填上本屬于進(jìn)口烈酒的市場洼地，所以在一些市場，入門級進(jìn)口烈酒很受歡迎。”

這一點(diǎn)從洋酒消費(fèi)大省廣東的數(shù)據(jù)可見一斑，廣東省酒類行業(yè)協(xié)會2018年的工作報(bào)告指出，2018年，廣東省進(jìn)口烈性酒消費(fèi)89億元。2018年，廣東省原瓶進(jìn)口烈性酒增長放緩，省內(nèi)灌裝白蘭地增多，市場格局穩(wěn)定。值得注意的是報(bào)告中提到的“省內(nèi)灌裝白蘭地增多”，指的是以中低端為主的白蘭地。

然而，今年以來更受關(guān)注、大事不斷的則是威士忌，目前威士忌在進(jìn)口烈酒中排在第二位，增長勢頭更勁。截至今年5月，中國進(jìn)口威士忌877萬升，同比增長9.8%，進(jìn)口額8056萬美元，同比增長22.6%，占進(jìn)口烈酒進(jìn)口總額的15%。

蘇格蘭威士忌協(xié)會(SWA)的數(shù)據(jù)顯示，直接面向中國的蘇格蘭威士忌出口額，自21世紀(jì)初以來一直呈現(xiàn)每年兩位數(shù)的快速增長。其中，僅2018年上半年便呈現(xiàn)34.8%的顯著增長，中國正成為迅速崛起的新興威士忌市場。此外，我們還不能忽視在中國有市無價(jià)的日本威士忌。

威士忌在中國市場的高增長，吸引了幾大酒業(yè)巨頭的介入。4月，洋河股份和帝亞吉?dú)W合作推出中式威士忌——中仕忌;5月，中國投資公司高瓴資本，完成對蘇格蘭威士忌生產(chǎn)商Loch Lomond的收購;而保樂力加則在四川峨眉山市投資建設(shè)占地60畝、年產(chǎn)2700噸的威士忌廠。

這一切都向業(yè)界傳遞了酒業(yè)巨頭對中國威士忌市場未來前景的信心。

2、消費(fèi)擴(kuò)容、地域擴(kuò)張釋放潛能

主營烈酒的帝亞吉?dú)W、保樂力加、LVHM、人頭馬、百加得、賓三得利等全球酒業(yè)巨頭都有比較成熟的全球市場布局。在這樣的背景下，這些酒業(yè)巨頭想要持續(xù)增長就必須在全球范圍內(nèi)不斷尋找新興市場和新增長點(diǎn)。近年來，以中國為代表的亞太市場成為上述酒業(yè)巨頭們強(qiáng)勁的增長引擎。這跟中國的經(jīng)濟(jì)崛起、市場開放、消費(fèi)多元化有著莫大的關(guān)系。

在酒業(yè)家對酒類進(jìn)口商的采訪中發(fā)現(xiàn)，進(jìn)口烈酒的消費(fèi)空間確實(shí)在擴(kuò)大，且正在吸引越來越多的玩家加入。

“進(jìn)口烈酒增長首先是從消費(fèi)端引發(fā)的，然后才是資本的深度介入，具有可持續(xù)發(fā)展的根基。進(jìn)口烈酒的渠道正在擴(kuò)容，從白蘭地、威士忌的原有市場來看，KTV、酒吧、高檔餐廳、會所等是其主要銷售終端，而現(xiàn)在開始進(jìn)入家庭消費(fèi)。中國的進(jìn)口烈酒飲用者主要為70后、80后和90后的高收入群體，且這一人群對高端進(jìn)口烈酒的需求正在迅速提高。”貝馬格雷企業(yè)管理(上海)有限公司CEO徐彩彬向酒業(yè)家記者表示，其在進(jìn)口烈酒領(lǐng)域有10多年的從業(yè)經(jīng)歷，曾在LVHM任職多年。

對此，廈門酒行家進(jìn)出口有限公司總經(jīng)理蔡毅玲表達(dá)了相似的觀點(diǎn)。她說：“近幾年進(jìn)口烈酒增長一直呈現(xiàn)不錯(cuò)的上漲趨勢，市場空間和需求正在逐漸加強(qiáng)，也可以說進(jìn)口烈酒已經(jīng)贏來最佳增長時(shí)期。現(xiàn)在的進(jìn)口烈酒市場相當(dāng)于10年前的進(jìn)口葡萄酒，整個(gè)中國酒類消費(fèi)市場對進(jìn)口烈酒呈現(xiàn)旺盛的需求，但供應(yīng)端仍然有大的缺口，所以出現(xiàn)進(jìn)口烈酒連續(xù)數(shù)月保持高增長的現(xiàn)象。隨著35歲到55歲中高端消費(fèi)群體的崛起，他們更傾向于優(yōu)質(zhì)進(jìn)口烈酒的消費(fèi)。”

正如蔡毅玲所指出的，目前進(jìn)口烈酒市場是求大于供的狀態(tài)，于是有人看到了商機(jī)。酒業(yè)家記者調(diào)研市場發(fā)現(xiàn)，目前正有數(shù)量可觀的新進(jìn)玩家入局進(jìn)口烈酒領(lǐng)域，一部分是跨界入局的，還有一部分是本就從事進(jìn)口葡萄酒業(yè)務(wù)的企業(yè)。由于葡萄酒進(jìn)口商本來就擁有行業(yè)資源和渠道資源，所以這部分企業(yè)具有一定的代表性。

接受酒業(yè)家采訪的行業(yè)人士都表示，目前進(jìn)口烈酒的增長與進(jìn)口葡萄酒的下滑之間并沒有因果關(guān)系，葡萄酒進(jìn)口商、經(jīng)銷商引入進(jìn)口烈酒產(chǎn)品，可以視為在葡萄酒市場低迷的情況下增加品類，便于更好的整合資源。蔡毅玲向酒業(yè)家記者表示：“葡萄酒進(jìn)口商增加進(jìn)口烈酒的銷售符合當(dāng)下銷售狀態(tài)，追求進(jìn)口烈酒增長的藍(lán)海，葡萄酒企業(yè)可將原來的渠道‘嫁接’給新增的進(jìn)口烈酒業(yè)務(wù)，不僅能分?jǐn)偣逃袖N售成本而且還能更好滿足客戶需求。”

需求擴(kuò)大、渠道增多，這樣的趨勢正在悄然改變中國進(jìn)口烈酒的版圖。上述接受酒業(yè)家采訪的企業(yè)均表示，進(jìn)口烈酒的消費(fèi)趨勢正在由沿海城市向內(nèi)陸市場蔓延，這些企業(yè)已經(jīng)將渠道布局到了西南甚至新疆等地。徐彩彬說：“沿海城市和三四線內(nèi)陸城市預(yù)計(jì)都會產(chǎn)生新一輪的增長。我預(yù)計(jì)未來5年進(jìn)口烈酒市場增長速度仍將保持兩位數(shù)。”

“一線城市的消費(fèi)潮流正在影響二、三線城市，越來越多酒吧等基礎(chǔ)設(shè)施建立，也成為內(nèi)陸市場逐漸成長的信號。我公司今年招募的內(nèi)陸經(jīng)銷商占比已經(jīng)出現(xiàn)較大變化，河北、江西、甚至新疆、黑龍江等地都出現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商和合作伙伴。”蔡毅玲對酒業(yè)家記者說。

3、進(jìn)口烈酒動得了白酒蛋糕?

中國白酒作為世界七大蒸餾酒之一，占據(jù)了世界烈性酒超過30%的市場份額，但市場局限性太大，白酒的海外銷量小到可以忽略不計(jì)，而其他六大蒸餾酒(烈酒)的全球化程度都比較高。

“進(jìn)口烈酒的發(fā)展是一種必然，它有著存在的消費(fèi)基礎(chǔ)——那就是葡萄酒帶來的進(jìn)口概念和白酒價(jià)位提升留下的市場空間。未來的市場競爭中，進(jìn)口烈酒必然會成為中國酒水市場的‘攪局者’，在這個(gè)過程中實(shí)現(xiàn)小品類的突圍。”酒企云盟(深圳)酒股份有限公司董事長胡登波這樣對酒業(yè)家記者說，這樣的預(yù)判也代表了相當(dāng)一部分看好進(jìn)口烈酒發(fā)展的從業(yè)者的觀點(diǎn)。

從中國整個(gè)酒水市場來看，白酒是無可爭議的霸主，雖然進(jìn)口烈酒只占中國整個(gè)酒類消費(fèi)的2%，但是其也受到白酒市場變化的影響。近年來，酒類飲用場景增加、時(shí)尚化、名優(yōu)白酒提價(jià)等多方面因素都為進(jìn)口烈酒甚至國產(chǎn)白蘭地提供了機(jī)會窗口。

徐彩彬說：“近年來白酒價(jià)格上漲，也給進(jìn)口烈酒市場的增長帶來了更多增量機(jī)會。進(jìn)口烈酒主要價(jià)格帶是300-1500元，目前一瓶53度飛天茅臺市場價(jià)在2000元以上，而對標(biāo)一瓶軒尼詩XO(750ML)售賣價(jià)格才1500左右。對于消費(fèi)者而言，選擇軒尼詩XO顯然更劃算。”

曾經(jīng)有個(gè)時(shí)尚白酒的創(chuàng)業(yè)者對酒業(yè)家記者透露，中國白酒企業(yè)應(yīng)該警惕進(jìn)口烈酒的沖擊，以進(jìn)口烈酒的營銷模式、品牌張力、高端且不失時(shí)尚的形象，一旦在中國市場起勢，那么將會對中國白酒形成較大的沖擊。據(jù)悉，這位創(chuàng)業(yè)者在自己的時(shí)尚白酒品牌獲得成功時(shí)順手成立了一家專門做進(jìn)口烈酒的公司。

常年旅居法國的陳小武對法國雅文邑有著非常的熱愛和理解，在中國成立了專營雅文邑的公司。在他看來，白酒在未來中國市場的消費(fèi)會下降，年輕消費(fèi)者更喜歡喝進(jìn)口烈酒。陳小武主要基于飲用場景變化來得出此判斷，他說：“因?yàn)橹袊�的白酒文化與餐桌文化聯(lián)系緊密，一旦離開餐桌文化，很多人都會選擇喝進(jìn)口烈酒。現(xiàn)在的年輕人在餐飲場所飲酒變少，而在酒吧、KTV等場景飲酒越來越多，所以這是一個(gè)必然趨勢。”

對于“洋酒威脅論”，曾任職四川綿陽豐谷酒業(yè)銷售總經(jīng)理現(xiàn)在經(jīng)營著鯨奇伏特加的呂斌有不同的觀點(diǎn)，他說：“進(jìn)口烈酒如今表現(xiàn)強(qiáng)勁，有從小眾向大眾發(fā)展的趨勢。雖然洋酒給了酒類消費(fèi)者更多選擇，但是白酒的銷量在這些外來酒種的影響和分化下不減反增，而且高端白酒的品牌、價(jià)格和市場容量還在不斷增大。所以進(jìn)口烈酒的增加并不會影響中國白酒的發(fā)展，反而會刺激中國白酒的優(yōu)化和增長。”

法國聯(lián)合干邑公司中國運(yùn)營中心總經(jīng)理葉楓也向酒業(yè)家記者表示，未來中國烈酒(包括中國白酒)市場會形成較為穩(wěn)定的格局，中國白酒與其他烈酒一起兩分天下，洋酒的崛起只是為消費(fèi)提供了更多的選擇，對于白酒今后的影響不大。

然而，蛋糕就這樣大，真有一天兩分天下了，屆時(shí)的白酒江湖又會是怎樣的?