隨著上周末某白酒大佬一封“關(guān)于關(guān)注1919酒類連鎖超市貨源的通知”的流出，白酒品牌方和渠道商之間在渠道定價上潛藏的矛盾再度引爆。近日，1919再度采取對該白酒品牌超低價促銷，以此作為反擊。事實上，在酒業(yè)這輪深度調(diào)整當(dāng)中，酒廠和渠道商的這種“博弈”并非偶然。渠道扁平化是廠家渠道變革的一個大方向，但在實際運作過程中，卻不得不在平衡渠道商利益上小心翼翼。

動了傳統(tǒng)渠道商的“蛋糕”

上述這份通知要求，該白酒品牌各大區(qū)嚴格要求所屬經(jīng)銷商和下游渠道不得向1919供貨，如果2015年4月21日以后經(jīng)銷商出庫的產(chǎn)品在1919出現(xiàn)，無論價格高低，按竄貨從重處理該大區(qū)、分公司負責(zé)人和經(jīng)銷商。就在這份內(nèi)部通知曝光的同時，1919強勢“反擊”。其在官微上稱將在本月31日前，所有門店對上述白酒品牌相關(guān)系列產(chǎn)品進行有史以來最低促銷活動。其中52度兩款產(chǎn)品分別價99元(480毫升)和269元(480毫升)。

據(jù)了解，其實此前劍南春、茅臺、郎酒、汾酒、五糧液都曾針對1919“雙十一”低價促銷的方式發(fā)出過“不保證產(chǎn)品質(zhì)量，并發(fā)出依法維權(quán)的警告”。這一次掐架，矛盾的根源依然和以前一樣，1919的低價撼動了上述白酒線下經(jīng)銷商的價格體系，讓線下的經(jīng)銷商遭受到了壓力。1919董事長楊陵江對記者坦承，原因確實在于1919作為新型渠道與傳統(tǒng)渠道的矛盾。“傳統(tǒng)經(jīng)銷商要有20%-30%的毛利才能養(yǎng)活渠道，但1919的模式只要5%的毛利便能生存，終端零售價更有優(yōu)勢。”楊陵江對記者稱，這個矛盾并非不可協(xié)調(diào)。“家電等行業(yè)最終通過線上線下產(chǎn)品型號等的差異化解決了傳統(tǒng)渠道和新型渠道的矛盾，而白酒企業(yè)通過對新型渠道開發(fā)專供產(chǎn)品同樣可以化解掉這個矛盾。”

對于此次雙方的紛爭，上述白酒企業(yè)言辭謹慎。但其對媒體稱，堅守為消費者釀造高品質(zhì)產(chǎn)品，堅持為行業(yè)和市場傳遞正能量。

渠道扁平化將面臨陣痛

“酒廠—總代理—二批商—零售商—消費者”這是白酒等主流酒水品類最常見的銷售通路，酒廠鮮少直接對接消費者。

“對酒廠而言，其實其出廠價或者要比終端零售價低很多。但是因為渠道分層多，零售價格高也是沒有辦法。”某進口葡萄酒大商曾對記者表示。楊陵江認為，未來廠家到消費者這個過程毛利空間會被壓縮到10%以內(nèi)。然而在這輪行業(yè)調(diào)整中，白酒廠家要對渠道扁平化運作，縮短渠道層級提高產(chǎn)品性價比和服務(wù)的欲望逐漸強烈。而部分酒廠甚至在試水直營渠道，拉近與消費者的距離。

然而這個過程對酒廠而言要走得小心翼翼。就在6月底，歐洲最大葡萄酒企業(yè)法國卡思黛樂集團突然宣布針對中國市場發(fā)布酒莊酒新政：發(fā)售酒莊酒迷你套裝，5瓶375毫升的酒莊酒打出了399元的“冰點價”。這個酒莊酒套裝直接在其微信平臺上發(fā)售，直接對接消費者。

“這兩年卡思黛樂的客戶在中國酒莊酒的銷售也受到了一定的壓力。”按照卡思黛樂一位高層的說法，推酒莊酒套裝一定程度上也是為了幫助經(jīng)銷商推動酒莊酒在中國市場的銷售。

然而雖然懷抱著美好的愿望，但卡思黛樂也是走得很謹慎。據(jù)了解，375毫升的規(guī)格雖然此前從未在中國市場銷售過，但750毫升規(guī)格的產(chǎn)品其實此前均有在國內(nèi)銷售。據(jù)該高層透露，為了避免對原有渠道商的沖擊，最終卡思黛樂采取了出套裝的方式。雖然套裝價格很實惠，但是因為是套裝，渠道商難以計算得出究竟是套裝中哪支產(chǎn)品的售價比渠道商已有產(chǎn)品的價格低。