瀘州老窖樣本
瀘州老窖主打專屬酒加大傳統產品線上規格
瀘州老窖是最早運營網絡專屬產品的酒企：推出半年多的“三人炫”，銷售額已達1.5億元;在京東推出的新產品，實際購買轉化率也不低。
有了專屬產品的貢獻，瀘州老窖網絡銷售額成倍增長。瀘州老窖電子商務股份公司總經理康運策此前曾向記者透露，去年僅在京東平臺銷售的瀘州老窖酒產品出庫量就約3億元，整個線上渠道的銷售額約7億元。
接下來，瀘州老窖計劃加大原有傳統產品線上規格的運作，瀘州老窖電商公司副總經理夏軍近日向記者表示。
搶線上集中消費段
即使在公司內部，“三人炫”都有著不低的人氣。夏軍說，瀘州老窖的“三人炫”實際復購率較高。2014年8月，與酒仙網合作推出“三人炫”后銷售業績不錯，“包裝和酒質都很好且價格便宜。”
酒仙網則向記者書面回復稱，目前“三人炫”已經銷售超過200萬瓶，銷售額超過1.5億元。
針對瀘州老窖電商布局情況，6月30日，時任瀘州老窖總經理張良在公司股東大會上介紹，公司的傳統產品如國窖1573以線下為主，意在保護經銷商;公司更多嘗試探索的是線上單獨產品，采用新的品牌名稱，去年推出“三人炫”今年推出“京選”。
“目前這兩款產品在電商中影響較好。‘京選’剛推出，在京東表現搶眼。”張良稱，這兩種產品的特色是與線下不沖突。
兩者還有一個共同點是價格在80～150元/瓶，這恰是線上酒類消費的主要區間。
“從電商銷售情況來看，價格段主要集中80～150元，因此公司這樣來定位。”夏軍稱，“京選”定價139元/瓶，此前購買轉化率3%(指購買量與訪問量的比值)，這算比較高。
近年來，瀘州老窖在線上的銷售額增長迅速。瀘州老窖早前披露的數據顯示，2013年線上銷售大約2億元，2014年一季度大約在8000萬元左右。康運策則透露，去年瀘州老窖整個線上渠道的銷售額約7億元。
傳統產品的網絡開發
多年前，夏軍曾在瀘州老窖信息化部門任職，他去年調職到電商公司。隨著線上銷售的增長，電商公司團隊也快速擴大。“公司現有團隊人員40多人，目前正在不斷招聘、擴大。”夏軍說。
記者注意到，實際上，瀘州老窖電商公司股權構成多元化，除了瀘州老窖大股東，電子商務公司董事長、總經理均持股，且多家外部公司參與其中，包括近日被新華都收購的瀘州聚酒致和電子商務有限公司。
瀘州致和向瀘州老窖電商公司采購的主要為多款瀘州老窖品牌定制白酒，去年采購金額6000余萬元。
如今，瀘州老窖電子商務運作采取官方直營及多平臺、多店鋪、多渠道合作的整合電商資源模式。合作平臺含京東、天貓和蘇寧等，垂直電商含酒仙網等，官方直營含京東旗艦店、天貓旗艦店等。這些自營店，主要售賣公司線下原有的傳統產品。
在酒業內，傳統白酒產品放到線上，除了直接售賣，酒企更希望其成為在網絡上的價格標桿。如瀘州老窖的高端產品國窖1573，線上起到的更多是標桿作用。“線上都是依照線下的價格，講究和諧共處。”夏軍說，傳統產品也為其線上銷售貢獻更多銷量。
瀘州老窖也希望加大這些產品線上規格的運作。夏軍介紹，比如375ml的國窖1573以及窖齡酒、特曲等。他稱，此前公司并未大力推動，接下來，這會成為發力的方向。
“線下線上兩條線，各自的利益訴求不同，如何構建共同的生態圈?一是需要時間，二是要有好的方案和策略。”夏軍認為，若上線更多傳統產品，酒類電商發展又面臨線上線下利益平衡的難題，瀘州老窖也需就此思考和探索。
