在后疫情時代，“直播帶貨”無疑是當前最火爆的話題，它展現(xiàn)出了“互聯(lián)網(wǎng)+”的巨大優(yōu)勢，一部智能手機帶來翻天覆地的變化。同時，直播帶貨的生態(tài)也在悄然發(fā)生變化：

一是7月1日，中國廣告協(xié)會發(fā)布的國內(nèi)首份《網(wǎng)絡直播營銷活動行為規(guī)范》正式實施，其側(cè)重為從事網(wǎng)絡直播營銷活動的商家、主播、平臺、主播服務機構(gòu)和參與營銷互動的用戶等主體提供行為指南。

二是中國就業(yè)培訓技術指導中心近日發(fā)布《關于對擬發(fā)布新職業(yè)信息進行公示的公告》，擬新增10個新職業(yè)。其中，在“互聯(lián)網(wǎng)營銷師”職業(yè)下增設“直播銷售員”工種。

三是19名電商主播近日獲得了浙江義烏市人力社保局頒發(fā)的“電商直播專項職業(yè)能力證書”，成為全國首批“持證上崗”的職業(yè)主播。

同時，直播行業(yè)的某些亂象讓人頭疼，例如圍繞直播帶貨衍生而來的數(shù)據(jù)造假、假粉服務，每一項服務都明碼標價，甚至每場直播銷售的成交額都可以造假。

那么，直播帶貨究竟為酒類電商帶來哪些變化?面對現(xiàn)實中的亂象，如何解決?直播賣酒的大路到底在何方?

1、直播帶貨的火與熱!

直播帶貨由來已久，2016年淘寶直播就已上線，在2019年之前一直處于靜默發(fā)育階段。直到受今年新冠疫情影響，線下實體經(jīng)濟重挫，給了線上直播帶貨大放異彩的機會。眾多廠商一擁而上，其中不乏酒類企業(yè)。

今年1月“淘寶一姐”薇婭直播賣飛天茅臺，500瓶售價1499元的飛天茅臺在1秒內(nèi)售罄;

4月10日晚，羅永浩直播首次嘗試賣酒，與之合作的白酒企業(yè)是谷小酒。數(shù)據(jù)顯示，谷小酒上架90分鐘的銷售額超過1000萬元;

6月4日晚，1919董事長楊陵江在淘寶開啟他的直播首秀，直播間觀看人數(shù)多達241萬。

6月15日，汾酒遇楊梅品鑒活動在天貓、京東及數(shù)家媒體直播，汾酒董事長李秋喜走進直播間，親自為汾酒帶貨。

6月18日晚，耄耋之年的茅臺集團原董事長季克良參與蘇寧易購直播。季克良在他的直播首秀中，與粉絲分享茅臺故事，向觀眾推薦茅臺醇紅白喜宴、茅臺醇·國際米蘭110周年定制款、茅臺醇12星座酒等多款產(chǎn)品。

那么，成為“一時風口”的直播帶貨，究竟能為酒類市場帶“火”什么?

首先，酒類的線上營銷，填補了上半年線下終端店的動銷空白。廠商因為疫情影響日益收緊的現(xiàn)金流得到了緩沖，同時加速了白酒企業(yè)電商化、互聯(lián)網(wǎng)化的進程，在適應消費趨勢的變化中，酒行業(yè)也在不斷進行以市場需求為驅(qū)動的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革;

其次，直播帶貨模式新穎，為酒企的多元化營銷開辟新方向。在與年輕人的交流互動上，邁出了很關鍵的一步。

以谷小酒為例，隨著進駐老羅直播間而被更多年輕人關注，人們喜歡上這款在包裝設計和營銷上都更偏年輕化的白酒，對于很多其他白酒企業(yè)來說也是如此，亮相線上直播，擴大了與年輕人互相接觸的可能性。

第三，網(wǎng)紅帶貨的電商渠道與傳統(tǒng)渠道各有優(yōu)勢，酒企可以放手開發(fā)這片藍海，這也是酒企需要積極嘗試的機會。

網(wǎng)紅直播的主要受眾集中在18～35歲，他們看直播、購物的行為，源自于走進直播間自帶的潛在購物欲望與主播和眾多網(wǎng)友之間營造的沖動消費氛圍，相比之下傳統(tǒng)渠道的客戶整體年齡偏大，他們的消費都是目的明確的物質(zhì)消費。

從主播(薇婭、李嘉琦、辛巴)到社會明星(羅永浩、李薇、劉濤)再到企業(yè)家(丁磊、董明珠)甚至縣長、市長……，直播帶貨進入全民狂歡式的野蠻生長階段，一時間，網(wǎng)紅、明星、地方領導、企業(yè)大佬，紛紛涌向直播間，快手、抖音等短視頻平臺也跨界參與直播帶貨大戰(zhàn)。

直播帶貨帶來經(jīng)濟效益的同時也滋生了頗多亂象，一些運營公司坑企業(yè)的套路層出不窮，防不勝防：比如，個別的主播運營公司專門瞄準企業(yè)騙“坑位費”;有的主播與企業(yè)簽訂保底銷售合同，采取刷單沖業(yè)績和批量退貨的“騷操作”;還有流量造假之類的手段……

可以說，坑位費+流量費+低價合同，一場直播讓企業(yè)和商家能拿到的收益微乎其微，甚至還會賠本。人氣造假、虛假交易、售后缺失、產(chǎn)品質(zhì)量不過關以次充好等現(xiàn)象，造成的真相更多是，全民狂歡后的直播，只賺到了眼球和吆喝，商家沒賺到錢，貨還都在倉里。

目前，部分酒類企業(yè)開始選擇普通主播做常態(tài)化運營，如郎酒、汾酒的淘寶直播已經(jīng)進入常態(tài);還有一些企業(yè)開辟新的業(yè)務板塊，如酒仙網(wǎng)培養(yǎng)自己的員工做主播。

2、重拳出擊，從風口到“貼地飛行”

直播帶貨存在的市場缺陷，需要監(jiān)管+技術兩個層面的修補。讓人欣慰的是，有關部門已經(jīng)開始對電商和直播進行規(guī)范與整治——

5月開始，部分天貓商家陸續(xù)收到北京稅務部門發(fā)送的補繳近三年漏報稅款的通知，這意味著以往那些靠刷單而形成巨大“虛擬銷售額”的，將面臨巨額稅款，甚至可能會因此破產(chǎn)。

有行業(yè)人士指出，“補稅是反刷單的有效措施之一，由此看來，對于電商來說，尤其是那些以公司名義，有合格營業(yè)執(zhí)照來賣貨的商家，其銷售情況在稅務部門應該都有對應的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，因此那些有僥幸心理的商家需要提高警惕。”

同時，為規(guī)范直播帶貨行為，中國商業(yè)聯(lián)合會媒體購物專業(yè)委員會5月18日起草了《視頻直播購物運營和服務基本規(guī)范(征求意見稿)》，對直播帶貨的從業(yè)人員、商品質(zhì)量、經(jīng)營管理、服務和監(jiān)督管理等多方面提出要求。該委員會還起草了《網(wǎng)絡購物誠信服務體系評價指南》，正式的基本規(guī)范和指南預計將于近期發(fā)布執(zhí)行……

事實上，電商規(guī)范化是直播帶貨發(fā)展的必然。相關法律法規(guī)需對電商直播的板塊盡早補充完善，廣告法、電商法、消費者權益保護法也要相應打通，實現(xiàn)跨部門聯(lián)動。隨著制度框架的不斷完善，直播帶貨行業(yè)正向著標準化、規(guī)范化的方向發(fā)展，帶貨活動受到的法律限制也將可能愈加清晰、細致。

對參與直播帶貨的生產(chǎn)經(jīng)營者、直播平臺和帶貨主播而言，未來也應當在帶貨活動的交易安排、運營、管理和實踐的各個環(huán)節(jié)增強合法合規(guī)意識，主動規(guī)范帶貨行為，提前防范潛在風險。

在酒說看來，直播帶貨的商業(yè)模式本身沒有問題，有問題的是人們的欲望。直播這個行業(yè)正處在爆發(fā)式增長階段，必然會伴隨某些受利益而來的亂象，但最終會經(jīng)歷一個大浪淘沙的過程。

直播帶貨未來的方向可能是針對精準的人群，做更精準的產(chǎn)品推薦。直播帶貨將對主播有更高的要求，主播也需要走更專業(yè)的路線。希望直播帶貨可以加強行業(yè)自律性，同時結(jié)合逐漸完善的法律法規(guī)，消除消費者和商家的負面印象，迎來良性的可持續(xù)發(fā)展之路。