娃哈哈出售白酒業(yè)務(wù)迷霧重重

近日，有關(guān)娃哈哈出售領(lǐng)醬國酒的消息成為酒界議論的熱點(diǎn)。但隨后劇情反轉(zhuǎn)，娃哈哈否認(rèn)拋售，表示領(lǐng)醬國酒仍舊在娃哈哈旗下，只是交由合作伙伴負(fù)責(zé)。而傳聞中“負(fù)責(zé)”的合作伙伴華林集團(tuán)，之前也并未涉足過酒行業(yè)，只是在直銷行業(yè)頗為知名。

在業(yè)內(nèi)回暖，醬酒大行其道的當(dāng)下，領(lǐng)醬國酒的未來之路顯得撲朔迷離。

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拋售醬酒劇情反轉(zhuǎn)

9月9日，在遵義市召開的白酒產(chǎn)業(yè)鏈專題招商會傳出讓業(yè)界矚目的消息。據(jù)媒體報(bào)道，娃哈哈將之前收購的領(lǐng)醬國酒拋售，收購方為直銷企業(yè)河北華林集團(tuán)。消息一出，業(yè)內(nèi)嘩然。“跨界做白酒難以成功”的說法再度響起。

但數(shù)天后，劇情反轉(zhuǎn)，娃哈哈否認(rèn)拋售領(lǐng)醬國酒。娃哈哈相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受記者采訪時表示，領(lǐng)醬國酒并沒有被出售，仍然是在娃哈哈集團(tuán)旗下，娃哈哈將會更加注重消費(fèi)端的開拓，而白酒生產(chǎn)端則交給當(dāng)?shù)貙�業(yè)化程度更高的合作伙伴去運(yùn)營。但對于此前媒體報(bào)道的簽約儀式上領(lǐng)醬國酒收購項(xiàng)目，娃哈哈并未做出回應(yīng)。

是出售還是合作?迷霧重重的背后，業(yè)外資本難以駕馭白酒的事實(shí)總讓人唏噓感慨。

“娃哈哈做白酒并不是第一次，其在十年前就涉足過白酒，同樣也是慘淡收場。這次娃哈哈做白酒開始并不被看好，最后果然還是用快消品模式運(yùn)作白酒，今天的結(jié)局早已注定。”亮劍營銷咨詢公司董事長牛恩坤分析說。

在白酒行業(yè)，跨界案例中最為著名的無疑是維維股份和聯(lián)想系的介入，前者將貴州醇納入了上市體系之中，但隨著白酒產(chǎn)業(yè)的持續(xù)惡化，最終維維股份將貴州醇剝離;而聯(lián)想系在收購了四家地方酒企之后，同樣因?yàn)槌掷m(xù)虧損，最終選擇將其全部出售。

“資本只是企業(yè)成功的一個重要要素，但不是唯一要素。而有了資本，如何在戰(zhàn)略、品牌、營銷、團(tuán)隊(duì)等生產(chǎn)經(jīng)營方面使用資本，就是超過資本本身的作用和價值了。”重構(gòu)理論創(chuàng)始人，觀峰咨詢董事長楊永華認(rèn)為，資本跨界成功的核心是“資本+智本”的成功，有了錢還要有一個專業(yè)靠譜的經(jīng)營管理團(tuán)隊(duì)。

合作伙伴并無酒業(yè)經(jīng)驗(yàn)

2013年11月，娃哈哈進(jìn)入白酒行業(yè)，與茅臺鎮(zhèn)金醬酒業(yè)合作，成立貴州省仁懷市茅臺鎮(zhèn)領(lǐng)醬國酒業(yè)，共同推出領(lǐng)醬國酒。有媒體稱，這次合作的數(shù)額在150億元左右。

娃哈哈為何進(jìn)入白酒行業(yè)?至今仍是謎團(tuán)。“扶貧說”“布局說”“政府干預(yù)說”等各種說法不一而足。但和其他業(yè)外資本的大張旗鼓相比，娃哈哈則低調(diào)很多——在其經(jīng)營的幾年時間內(nèi)，領(lǐng)醬國酒實(shí)際上僅召開過一次經(jīng)銷商招商大會，隨后便在行業(yè)內(nèi)銷聲匿跡。而根據(jù)國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)顯示，2014年、2015年領(lǐng)醬國酒公司銷售收入分別為7832萬元、3269.85萬元。

在這些年，對于娃哈哈“水土不服”的質(zhì)疑聲從來沒有停止過，對于出售領(lǐng)醬國酒的消息也數(shù)有傳聞。

據(jù)披露，早在2017年9月，宗慶后和浙江娃哈哈宏振投資有限公司就選擇了退出，當(dāng)年6月剛剛成立的順平縣華江商貿(mào)收購?fù)薰�哈宏振投資所持的80%股份，而茅臺鎮(zhèn)領(lǐng)醬國酒業(yè)也更名為茅臺鎮(zhèn)華領(lǐng)國酒業(yè)，法定代表人也由宗慶后變更為劉福輝。2018年5月，茅臺鎮(zhèn)金醬酒業(yè)退出，華領(lǐng)國酒業(yè)最終由順平縣華江商貿(mào)全資持股100%，而茅臺鎮(zhèn)華領(lǐng)國酒業(yè)也變?yōu)橛邢挢?zé)任公司。

有意思的是，這一次“合作”方河北華林集團(tuán)，雖然公開資料顯示二者并無關(guān)聯(lián)，但值得注意的是，兩者都同處在河北順平縣。

新模式能否成功待檢驗(yàn)

或許，對于旁觀者而言，是拋售還是合作都不重要，以前的領(lǐng)醬國酒，如今的茅臺鎮(zhèn)華領(lǐng)國酒業(yè)何去何從，引來業(yè)界關(guān)注。

對于華林集團(tuán)，酒業(yè)非常陌生，這并不奇怪，這家公司最主要的業(yè)務(wù)是旗下的華林酸堿平生物技術(shù)有限公司所經(jīng)營的直銷業(yè)務(wù)。

由于華林集團(tuán)目前尚沒有成型的傳統(tǒng)白酒運(yùn)營板塊，有人推測，未來極有可能采用與“直銷”板塊嫁接的方式進(jìn)行推廣，不排除會將白酒納入到其直銷體系內(nèi)。

此次華林進(jìn)入白酒行業(yè)，會取得什么樣的效果，業(yè)內(nèi)專家持謹(jǐn)慎態(tài)度。

“如果用直銷模式做白酒，可以大膽預(yù)言一下：結(jié)局肯定不會太好。”牛恩坤認(rèn)為，直銷目前有一些爭議，社會上存在一些負(fù)面看法，直銷和微商在目前只能賣給消費(fèi)者做點(diǎn)銷量，不可能帶來實(shí)質(zhì)性的改變。

“通過直銷的方式實(shí)施產(chǎn)銷分離，能否成功，我覺得取決于幾個因素：第一是品牌價值打造。白酒，尤其是醬酒，對品牌的依賴比較大。當(dāng)前看，醬酒表現(xiàn)出的是‘冰火兩重天’，茅臺、國臺、金沙、酒中酒這些品牌醬酒企業(yè)很火、很熱，而還有很多沒有品牌度的企業(yè)處在賣不動停產(chǎn)的狀態(tài)。”楊永華分析說。第二是品質(zhì)創(chuàng)新，即品類打造。“我一直有個觀點(diǎn)，除了茅臺酒之外的茅臺鎮(zhèn)的其他酒廠，包括整體貴州的醬酒企業(yè)，必須深刻理解‘學(xué)茅臺者生，像茅臺者死’的道理。不能在品質(zhì)方面做品類創(chuàng)新，跟著茅臺講‘茅臺鎮(zhèn)’的故事，很難取得突破。”第三是白酒產(chǎn)品是圈子消費(fèi)型的社交消費(fèi)，而醬酒產(chǎn)品是圈子中的圈子消費(fèi)，即小眾消費(fèi)。即使是直銷模式，也要遵循這一基本規(guī)律。否則就會陷入“問題叢林”的怪圈。