名酒渠道下沉給區(qū)域白酒帶來哪些危機(jī)？

我國(guó)疆域遼闊，不同的地區(qū)在飲食習(xí)慣、風(fēng)俗、方言等方面存在很大差異，這種差異催生了不同區(qū)域所生產(chǎn)的白酒風(fēng)格各不相同。新中國(guó)成立初期的幾次中國(guó)名酒評(píng)選，使得質(zhì)量過硬的幾個(gè)品牌暢銷全國(guó)，成為名酒。但中國(guó)名酒已有多年不再評(píng)選，隨著WEB2.0時(shí)代的到來，傳播不再是單方向的，每一個(gè)受眾都成為信息的發(fā)布者，傳播形式的不斷分化，使得區(qū)域市場(chǎng)也被不斷細(xì)分。

隨著時(shí)間的變遷，中國(guó)酒業(yè)經(jīng)歷過幾個(gè)不同的發(fā)展周期，自2012年開始，受嚴(yán)控“三公消費(fèi)”等因素的影響，白酒行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期。期間，名酒企業(yè)以及區(qū)域酒企不斷調(diào)整戰(zhàn)略，迎合市場(chǎng)需求。經(jīng)過不懈努力，白酒行業(yè)逐步復(fù)蘇，中國(guó)酒業(yè)進(jìn)入了新一輪發(fā)展周期。

名酒渠道下沉，給區(qū)域白酒帶來危機(jī)

近年來，茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等一線品牌不斷細(xì)化渠道，精細(xì)化運(yùn)作市場(chǎng)，搶占更多的市場(chǎng)份額。其中，有的名酒企業(yè)還通過與經(jīng)銷商合作成立銷售公司，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)互利共贏，不斷強(qiáng)化區(qū)域市場(chǎng)的發(fā)展，這讓區(qū)域白酒面臨著一線品牌不斷加碼的危機(jī)。但從幾家區(qū)域白酒上市公司的財(cái)報(bào)來看，其營(yíng)收表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。

順鑫農(nóng)業(yè)(000860)2018年?duì)I收120.74億(+2.9%)，歸母凈利潤(rùn)7.44億(+69.8%);18Q4營(yíng)收28.71億(-0.5%)，歸母凈利潤(rùn)2.08億(+25.1%)，業(yè)績(jī)符合預(yù)期，主因18Q4豬肉及房地產(chǎn)業(yè)務(wù)虧損等拖累所致。分行業(yè)來看，占比約77%的白酒營(yíng)收92.78億(+43.82%)，比2017年的64.51億元增長(zhǎng)迅速。但從近兩年，牛欄山酒廠對(duì)經(jīng)銷商的調(diào)整和管理來看，牛欄山布局品牌和產(chǎn)品升級(jí)的意圖已經(jīng)有所顯現(xiàn)。除光瓶酒外，牛欄山百年、青龍等單品也逐步被消費(fèi)者認(rèn)可。

2018年，今世緣(603369)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收37.36億元，同比增長(zhǎng)26.55%;實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)11.51億元，同比增長(zhǎng)28.43%。今世緣2019年中報(bào)顯示，其營(yíng)業(yè)收入30.5億元，同比增長(zhǎng)29.45%;歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)10.7億元，同比增長(zhǎng)25.23%。

老白干酒(600559)發(fā)布的2018年度和2019年第一季度報(bào)告，數(shù)據(jù)顯示：2018年衡水老白干實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入35.83億元，同比增長(zhǎng)41.34%，歸屬上市公司股東凈利潤(rùn)3.50億元，同比增長(zhǎng)114.3%。2019年第一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收11.49億元，同比增長(zhǎng)55.81%，凈利潤(rùn)1.17億，同比增長(zhǎng)57.14%。

從區(qū)域白酒發(fā)展的情況來看，盡管發(fā)展不錯(cuò)，但面臨名酒的新一輪進(jìn)攻，如何保持穩(wěn)步向前，在未來的白酒市場(chǎng)占有一席之地成為企業(yè)當(dāng)前亟需考慮的問題。

區(qū)域白酒發(fā)展中的難題

2012年以前，區(qū)域酒企憑借區(qū)位優(yōu)勢(shì)以及在當(dāng)?shù)卣�商�?wù)消費(fèi)中的優(yōu)勢(shì)地位，得到了不少額外支持，加之名酒的價(jià)格一路飆升，區(qū)域酒企也借助自身的資源優(yōu)勢(shì)開發(fā)次高端產(chǎn)品，使得區(qū)域白酒企業(yè)在當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展取得了一定成就。

經(jīng)歷了自2012年開始的調(diào)整期之后，在新一輪發(fā)展周期中，細(xì)化渠道，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)已經(jīng)成為酒企決戰(zhàn)未來的重要戰(zhàn)略之一。區(qū)域白酒最大的短板在于整合資源的能力，就單一運(yùn)營(yíng)區(qū)域而言，區(qū)域酒企在當(dāng)?shù)剡\(yùn)作時(shí)間很長(zhǎng)，尤其在白酒這樣“江湖氣”非常重的行業(yè)里，情感、人脈和資源都是企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，因此區(qū)域酒企在當(dāng)?shù)氐膬?yōu)勢(shì)非常難得，但這需要企業(yè)非常強(qiáng)大的整合和運(yùn)營(yíng)能力。

從近期區(qū)域酒企的動(dòng)作來看，經(jīng)歷混改、重構(gòu)之后的市場(chǎng)格局更加明朗，企業(yè)在產(chǎn)品和品牌層面下足了功夫，自2018年年初開始，舍得發(fā)布“智慧舍得”新品，定價(jià)600元價(jià)位段，被定義為舍得發(fā)力高端和次高端市場(chǎng)的新動(dòng)作。此外，舍得主打的“舍得品味”定價(jià)400元以上。酒鬼酒則發(fā)布了傳承版新品，定價(jià)428元。通過梳理酒鬼酒的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不難發(fā)現(xiàn)，其在從200至1000元以上的價(jià)位區(qū)間均有布局，由此可見酒鬼酒對(duì)產(chǎn)品的梳理和細(xì)化程度非同一般。

盡管茅臺(tái)、五糧液等名酒品牌受制于產(chǎn)量問題以及村鎮(zhèn)及市場(chǎng)的消費(fèi)能力，在渠道下沉的進(jìn)程中受阻，但名酒品牌的子品牌和系列酒則是其與區(qū)域白酒廝殺的利器。有強(qiáng)大的名酒品牌背書，盡管作為系列酒，對(duì)消費(fèi)者仍有殺傷力，這使得區(qū)域白酒在中低端產(chǎn)品中的競(jìng)爭(zhēng)力不足。

時(shí)間倒退回2017年，不少區(qū)域白酒面臨著產(chǎn)品低端化的問題更為明顯。皇臺(tái)酒業(yè)2017年凈利潤(rùn)虧損1.2億～1.4億元，金種子酒2017年凈利潤(rùn)819萬元，同比減少51.88%。此外，山東景芝、安徽宣酒等區(qū)域性酒企都面臨著庫(kù)存壓力大、產(chǎn)品銷售不暢等瓶頸，而剩下眾多知名度較低的中小酒企處境則更加艱難。

以黑龍江白酒為例，黑龍江白酒的發(fā)展與其他區(qū)域酒企相比相對(duì)緩慢，省內(nèi)所有白酒企業(yè)都以低端酒甚至光瓶酒為主，直到北大倉(cāng)君妃酒的出現(xiàn)，才實(shí)現(xiàn)了黑龍江地產(chǎn)白酒零售價(jià)格超過100元的發(fā)展。但隨著消費(fèi)的不斷升級(jí)，不少區(qū)域白酒企業(yè)倒在了品牌力不足的坎上。

隨著名酒品牌的不斷強(qiáng)化，帶動(dòng)系列酒及子品牌的不斷發(fā)展，以茅臺(tái)、五糧液品牌為核心競(jìng)爭(zhēng)力的品牌矩陣正在形成。這也是當(dāng)前區(qū)域白酒的困境所在，高端產(chǎn)品布局不足，低端產(chǎn)品受制于名酒企業(yè)的降維打擊。

不謀一域者，不足以謀全局

區(qū)域白酒企業(yè)布局次高端的野心究竟在哪里?

區(qū)域白酒全國(guó)化已經(jīng)成為不爭(zhēng)的事實(shí)。有業(yè)內(nèi)人士分析，此輪白酒行業(yè)增長(zhǎng)是消費(fèi)者升級(jí)所驅(qū)動(dòng)，中產(chǎn)階層及高收入人群成為主要消費(fèi)群體，從而帶動(dòng)高端及次高端消費(fèi)，但區(qū)域白酒的銷售主要集中在部分地區(qū)，受制于區(qū)域中的高收入群體有限。

值得注意的是，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的東部地區(qū)，尤其是華中、華東等地區(qū)，可以說是高端白酒的必爭(zhēng)之地，市場(chǎng)容量也更大，但在西部等欠發(fā)達(dá)地區(qū)，中高端白酒發(fā)展相對(duì)滯后。因此，也有業(yè)內(nèi)人說，“河南、江蘇、浙江等區(qū)域的白酒市場(chǎng)之繁榮，幾乎有名的酒企過來都能賣上幾十億。”兵家必爭(zhēng)之地也由此而來。

區(qū)域品牌的未來似乎已經(jīng)逐漸明朗——打造次高端為主的全國(guó)性品牌。未來，白酒品牌的集中度越來越高，區(qū)域品牌與全國(guó)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)也將逐步加劇。當(dāng)前，今世緣、牛欄山等區(qū)域白酒已經(jīng)走上了全國(guó)化的道路。不謀全局者，注定要失去偏安一隅的資格。