串貨”現(xiàn)象嚴(yán)重，渠道分銷(xiāo)混亂

日前，某知名葡萄酒多年的代理商陳先生投訴時(shí)稱(chēng)，該知名品牌葡萄酒各區(qū)之間“串貨”非常嚴(yán)重，如果影響到其全年的銷(xiāo)售計(jì)劃，他不排除以更低價(jià)拋售的可能。

有葡萄酒專(zhuān)業(yè)人士稱(chēng)，如果“串貨”現(xiàn)象沒(méi)能及時(shí)解決，則產(chǎn)品很快就會(huì)在低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)中走向死路。

“串貨”嚴(yán)重影響銷(xiāo)售

記者在對(duì)各大葡萄酒渠道經(jīng)銷(xiāo)進(jìn)行調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)，在葡萄酒代理商中，像陳先生一樣為差價(jià)“串貨”嚴(yán)重影響銷(xiāo)售的現(xiàn)象非常普遍。

據(jù)中糧煙臺(tái)長(zhǎng)城市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)副總王保廷透露，隨著葡萄酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，企業(yè)都在不同渠道分設(shè)了不同代理商，但企業(yè)在分設(shè)不同的區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)，并沒(méi)有形成差異化的渠道產(chǎn)品。在這種背景下，同一產(chǎn)品在商超，酒店、餐館等地方都有。這樣，不同渠道的價(jià)格自然不一，這直接導(dǎo)致了同一產(chǎn)品在不同渠道的沖突。當(dāng)各地區(qū)的價(jià)格不一樣時(shí)，低價(jià)產(chǎn)品當(dāng)然會(huì)沖擊高價(jià)市場(chǎng)，這樣就形成了“串貨”。

終端壓款壓價(jià)時(shí)有發(fā)生

“‘串貨’嚴(yán)重，經(jīng)銷(xiāo)商為爭(zhēng)利益經(jīng)常‘倒戈’，酒店終端對(duì)廠家供貨商的不滿也隨之出現(xiàn)，這就出現(xiàn)了終端壓款、壓價(jià)等惡性行為加劇。”煙臺(tái)張?jiān)＝?jīng)銷(xiāo)商分析說(shuō)。

據(jù)了解，由于各公司的代理制形式不一樣，呈現(xiàn)的“串貨”嚴(yán)重度也不一樣。如王朝對(duì)大的代理商，以批發(fā)價(jià)直接供貨，而對(duì)于廠家直控終端，王朝執(zhí)行終端供貨價(jià)策略。這樣，王朝有效地避免了代理商渠道和廠家直控終端之間的價(jià)格落差。

據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商反映，運(yùn)作華夏長(zhǎng)城華東市場(chǎng)的吉馬酒業(yè)，選擇了不同渠道代理商，但是，吉馬本身就是一個(gè)大經(jīng)銷(xiāo)商，這就決定了它必然以利潤(rùn)為最大追求，比起廠家直控終端或銷(xiāo)售公司以及分公司的銷(xiāo)售體制來(lái)說(shuō)，雖靈活性上會(huì)好點(diǎn)，但缺乏一些必要的規(guī)范，因此，分渠道運(yùn)作面臨的問(wèn)題較多。華夏長(zhǎng)城總經(jīng)理連慶認(rèn)為，目前整個(gè)行業(yè)至今未有一套行之有效的方式能杜絕“串貨”的發(fā)生。

廠商各出奇招杜絕“串貨”

越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始加強(qiáng)對(duì)終端銷(xiāo)售管理力度，同時(shí)大家也在探討更有效防止“串貨”現(xiàn)象出現(xiàn)的措施。如王朝在江蘇蘇南市上，針對(duì)餐飲終端推出了王朝2000，針對(duì)夜場(chǎng)推出了夜場(chǎng)專(zhuān)供系列進(jìn)行分渠道運(yùn)作。

威龍也在試圖探索更有效的渠道管理方式，其在華東成立了魯威酒業(yè)作為威龍的銷(xiāo)售公司，紅酒小知識(shí) 紅酒專(zhuān)賣(mài)，專(zhuān)職負(fù)責(zé)威龍?jiān)谌A東市場(chǎng)上的操作。張?jiān)�則實(shí)現(xiàn)三級(jí)營(yíng)銷(xiāo)體制，張?jiān)５姆止�司直接�?duì)總公司負(fù)責(zé)，分渠道運(yùn)作的好壞與分公司的業(yè)績(jī)直接掛鉤。

不過(guò)，有營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家反對(duì)細(xì)分渠道，不同包裝產(chǎn)品供應(yīng)不同渠道的做法。該專(zhuān)家認(rèn)為，不同款式、包裝的產(chǎn)品分別行銷(xiāo)于不同渠道有礙品牌形象的傳播。一個(gè)品牌如果有太多單品形象的話，這些形象很容易在消費(fèi)者印象中“打架”，最后導(dǎo)致形象模糊。