“‘端午’來了!端午到底有沒有來?”

距離一年一度的端午節還有幾天，酒商老李最近心里老是徘徊著這樣一個患得患失的聲音。

作為一個從事酒類近20年的老酒商，對于一年中為數不多的幾個酒水消費旺季，他心里自然十分熱切地希望這個端午節能夠“旺”起來。

但事實上，今年端午節他公司的生意還不如深陷疫情影響的去年，這讓他頗感無奈。

老李在當地酒水銷售圈頗有名氣，資源優質、能說會道、交際廣泛，還是當地一個酒商組織的秘書長，有“團購大神”之稱。

但是，現實就是這樣殘酷，面對正在銷售的端午旺季，大多數酒商并沒有太多有效的應對之策，只能被動接受。

那么，這個端午節到底成色如何?老李的境遇是個案還是廣泛存在的普遍現象?

6月初，酒業家對端午酒水市場進行了調研。

01、幾家歡喜幾家愁

“端午節感覺和酒關系已經不大。”

“酒的需求越來越差，白酒市場萎縮嚴重。”

“端午旺季?一點都沒感覺!”

“端午旺季，現在都還沒顯現出來!沒啥旺季的意思。”

“非常一般，現在每年端午節都跟不是節一樣。”

調研中，有超過10位酒商在與酒業家的溝通中這樣表達了他們對今年端午前夕的市場感受。

甚至有酒商直接表示：“端午已不是傳統意義上的旺季。”

西安經銷商老陳告訴酒業家，以婚喪嫁娶為核心的宴席市場本來是第一大市場，但現在酒類尤其是白酒的銷售基礎已經非常薄弱了，而日常銷量的朋友聚會、商務宴請等都在“拼刺刀”，除了老牌大單品，白酒其它產品都是碎片化銷售。

“白酒市場越來越沉悶了，咋辦?”這讓很多經銷商無力吐槽。

而鄭州的酒商王先生同樣向酒業家透露，鄭州很多酒商的庫房都是滿的，尤其是醬酒的分銷商，此外部分終端商的動銷也不暢，消費者購買能力、消費頻次的下降，讓端午這個傳統佳節的成色大大降低，讓第二季度這個淡季更加慘淡。

在酒業家端午動銷調研反饋中，回復是“不好!”或者“沒有感覺”并非個別現象。

當然，反應生意不錯的酒商也有。

安徽酒商宋先生在接受調研時告訴酒業家：“還行，最近幾天有點意思了。大流通產品走得還不錯，但是也沒有什么特別突出的產品或者品牌。”

另一名安徽區域的酒商老王在談到近期的生意時，其狀態與其他酒商明顯不同。

手握兩大頭部品牌配額，近年來又成為貴州習酒·元醬的全國總運營商再加上法國葡萄酒的代理權，老王向酒業家透露，今年端午節檔期公司總銷量增長了30%以上，其中醬酒新品增長超過50%。

不錯的發展走勢，讓老王決定下半年繼續加大醬酒方面的投入，讓公司再上一個臺階。

02、端午之憂愁更愁

從整體而言，今年端午節，酒類市場到底是個什么情況呢?

端午前夕，酒業家對全國56名酒商進行了抽樣調研，范圍涵蓋四川、安徽、北京、浙江、河南、江蘇、廣東、陜西、山東等個省級核心市場，調研對象為主要為渠道商、終端商、及部分廠家區域管理人員。

在接受調研的50余名酒商中，經銷商12人，占24%;二批商、分銷商共20人，占40%;終端零售商18人，占36%。

據酒業家調研統計，酒商們對端午前夕的動銷表示滿意的酒商為4人，滿意率不足一成;對近期銷售表示滿意的只有6人，僅占被調研酒商總數的12%，接近80%的酒商對今年端午的銷售“不滿意”。

近80%的酒商對端午銷售不滿意，這是一個非常重要的信號，也從數據上印證了此前有酒商給出的“端午已不是旺季”的觀點。

銷量方面，有4位酒商表示自己的銷量有所增長或略有增長，占參與調研人數的8%。其中，增長超過30%的僅1人，占2%;增長超過20%的有2人，占4%;增長超過10%及以下的有1人，占2%。另有7人表示與去年同期基本持平，占14%，約有78%的酒商同比出現下滑。但是，與去年同期相比，今年端午節銷量下滑的比例較小。統計顯示，去年同比下滑比例最高的超過40%，而今年70%以上的酒商表示“略有下滑”，原因是去年的銷售基數本身就已經很低。

為了讓此次調研能夠反映出端午一線市場最真實的動銷情況，酒業家對成都、合肥、鄭州、北京等地的30余個終端進行了實地或網絡調研，其中包括名煙名酒店、餐飲、商超、批發市場門店等，但遺憾的是僅8個終端表示近期銷售有所起色，超過70%的終端表示“比平時沒有好多少”、“沒有旺季感覺”、“一般化”等負面反饋，甚至有終端表示“一點(旺季的)感覺都沒有”。

調研過程中，酒業家還發現，手上有醬酒產品或手握醬酒品牌代理權的酒商也出現了分化，由于上游廠家產能受限，代理商缺貨者比例較高，但分銷商、終端商的庫存較高，其中鄭州等成熟市場的酒商存在滿庫存的狀況，且今年端午對庫存的消化并沒太大幫助，下半年的中秋等旺季去庫存壓力較大，存在一定的風險。

03、3大因素導致端午旺季失色

是什么原因導致端午旺季成色逐年下降?調研過程中，酒業家發現了這四大因素：

消費端消費能力、頻次下降。

多名酒商在調研中向酒業家談到了消費者近兩年消費能力降低等問題。

“消費者消費欲望下滑、購買頻次下降，是近年來端午旺季成色下滑的直接原因，以前消費者是主動買，現在是我們推不動，這就是現在(我們)面臨最大的問題。”合肥酒商老唐表示。

鄭州的老王也談到了類似的情況。他指出現在消費者的經濟壓力蠻大的，需要用錢的地方太多，沒有太多的余錢去購買酒類這樣的非生活必需品，加上酒類尤其是名酒不斷漲價，市面上比較火熱的醬酒又價格高昂，動輒上百元、幾百元，甚至是上千元，消費者會怎么辦?那就只有一條路，降低消費頻次。

酒業家統計發現，此次調研過程中有9名酒商談到了消費者消費能力、消費頻次的問題，占到了被調研總數的18%。同時，酒業家也對部分消費者進行了調研，得到的反饋是聚會、飲酒次數都在降低。

熱度降低，消費者過節意愿、需求降低。

酒業家觀察發現，近5年端午節節慶氣氛一直處于下降的趨勢，而此次調研過程中成都酒商曾先生、北京酒商焦先生、綿陽酒商陳先生等都反映端午節慶氛圍下降，成了一個可有可無、可過可不過的“小節慶”。

沒有過節的氛圍，消費的欲望就會降低，必然就會影響酒類的銷售。

現在國家法定節假日增多，如清明節、五一勞動節等，稀釋了端午節作為傳統佳節在人們心中的地位。加上繁忙的工作、時間、距離等因素，端午節、元旦節這類節日的氣氛淡化了很多，大家把精力和時間主要集中在了中秋、國慶節、春節這類假期更長、更重要的節慶，因此端午節的旺季成色不斷降低，與中秋、春節不能同日而語。

虹吸效應，人口涌入城市，農村幾成真空。

四川德陽劉先生、湖南長沙蔡先生等酒商表示，端午節節慶氣氛弱化，跟目前國內的城鎮化進程也有很大的關系。隨著省會及地級城市的快速發展，吸納了大量農民進城務工，而城市的快節奏、高壓力導致了大量外來人口處于重工作、輕生活的狀態，雖然端午節是國家法定節假日，但實際很多人端午節這天都還在工作崗位上忙碌，過節就成為了一種奢侈，自然無暇消費。

“縣鄉市場現在賣酒是越來越難，現在平日里集市上趕集的人越來越少，酒類消費主要集中在幾個節慶，現在很多人都進城了，像端午節這種節日返鄉過節的人也在逐步降低，同時節假日酒駕也查得很嚴，即便回鄉過節也很少有人喝酒，因此過節不喝酒也成了一種常態，酒自然就賣不出去。”羅江縣鄢家鎮經營酒類銷售的老唐向酒業家講述了當前縣鄉市場酒類消費的現狀。老唐在縣城有自己的酒類銷售公司，在十幾個鄉鎮也有分銷網點，對基層市場的酒類消費動向了如指掌。

還有酒商指出，今年端午淡季，跟上游酒廠的策略也有一定的關系。

近年來醬香大熱，一直處于鼎盛狀態，這導致濃香酒企在策略上發生了改變，第二季度是淡季，投入再多也干不過醬酒，于是濃香酒企就主動減少了投放，有的甚至停止了市場動作，他們在等待醬酒內部的出現變化。

“以靜制動，以待時變。濃香酒企今年的策略變了，他們在蟄伏，等待新的機會出現。”有行業人士向酒業家表示。

04、該怎么辦?

端午旺季幾近消失，二季度淡季顯得更淡，未來的路該怎么走呢?

“選擇好的、務實的酒企業合作，共同參與市場深度競爭，不然沒機會了。”在西安酒商老陳看來，與上游優質企業深度捆綁，全面參與市場競爭，一心一意服務好消費者，才是酒商未來的出路。

而酒類實戰營銷專家、黑格咨詢副總經理徐濤認為，從市場運營的角度來說：“淡季做市場，旺季做銷量“這句話永遠都不會過時，作為一個酒商，在淡季至少應該做好以下三項工作，才能持續保持競爭力。

首先，要自省自糾，復盤與反省自己原來在市場運營過程中的缺陷與不足，然后利用淡季彌補缺陷，對整個系統進行強化與升級。同時，要發現自己的強項，看哪些方面做的好，就在淡季逐漸繼續加強布局這方面，然后做好迎接旺季到來的準備。

其次，優化與提升自己品鑒會的效果與模式。這里的核心是，強化品鑒會對消費者的品牌教育程度，優化品鑒會的內容，提升品鑒會對消費者品牌轉化的效率，給消費者一個好的產品印象。未來，白酒競爭是爭奪消費者的競爭，而品鑒會是直面消費者并塑造品牌的一種最有效方式，無論是上游酒廠還是下游酒商，均是不可或缺。

第三，提升自己團隊的競爭力。即通過培訓、拉練、特訓等形式來提升自己團隊的核心競爭力;同時，如果需要招聘，就要抓住淡季這個時機，招募并培訓自己的團隊，強化其能力，一旦旺季到來，即可大顯身手。

另一名營銷專家、卓鵬戰略董事長田卓鵬分享了應對淡季的4個方法論。

對大眾酒、光瓶酒的經銷商來說，淡季就是做市場、消費者“種草”，圍繞C端和重點終端進行重點打造，打好渠道基礎，為旺季來臨做準備;

對中高端酒的經銷商來說，淡旺季并不太明顯，但是也要做好兩個方面的工作，一方面要做好商務引領，做好商務培育，政商務的常態化市場動作;另一方面要做好宣銷一體的推廣動作，例如文化營銷、場景營銷、社區營銷等，強化消費者的互動體驗;

全國性品牌、醬香酒或者區域品牌的新產品的經銷商(代理商)而言，要利用淡季來做好招商，進行市場擴張，為旺季的放量打好基礎;

要在淡季做好市場的分級管理，對重點市場要進行重點突破，要做好試錯創新，做好創新布局，做好數字化營銷管理的導入等工作，利用好抖音、小程序、直播等新的營銷工具去做消費者對接，要適應不斷發展變化的市場環境。(原標題：白酒端午“旺季”消失了?丨一線調研)