“在消費升級的大背景下，水井坊能夠取得如此亮眼的成績，離不開持續(xù)投入的品牌建設，以及在核心市場的銷售網絡擴張。”6月6日，四川水井坊股份有限公司負責人在2018年度股東大會上宣布，2019年第一季度，公司營收達9.3億元、凈利2.19億元，同比分別增長24.25%、41.16%，一季度業(yè)績取得“開門紅”。
截至目前，全國19家白酒上市公司2019年一季度報告均已發(fā)布。其中，除甘肅皇臺酒業(yè)股份有限公司出現(xiàn)虧損外，其他18家公司均實現(xiàn)營收和利潤的高增長。從營收方面來看，19家白酒上市公司共實現(xiàn)營收760.77億元，川酒企業(yè)貢獻了233.68億元，占比30.74%;從凈利潤方面來看，18家白酒上市公司實現(xiàn)凈利潤276.86億元，其中川酒企業(yè)貢獻了83.1億元，占比30.02%;從經營活動產生的現(xiàn)金流量凈額看，在貴州茅臺、洋河股份、老白干酒集體下滑的同時，五糧液、瀘州老窖等酒企的現(xiàn)金流都出現(xiàn)了大幅增長，五糧液更是以79.27億元的現(xiàn)金流量凈額居所有企業(yè)之首。
此外，記者梳理一季度川酒企業(yè)經營數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，中高端酒依舊是企業(yè)營收的重點，而銷售渠道的升級擴張，也有效拉動了酒企利潤的增長。
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川酒優(yōu)化中高端產品助力營收與利潤雙增長
一季度，川酒企業(yè)為何取得業(yè)績飄紅?在中國食品產業(yè)分析師朱丹蓬看來，這得益于川酒企業(yè)近年來不斷優(yōu)化產品結構、不斷加碼中高端產品的有力舉措。
為重塑高端白酒價值體系，按照“三性一度”(品質的純正性、包裝的一致性、產品的等級性、品牌的辨識度)原則，2019年以來，五糧液加大了對旗下品牌的清理整頓力度，堅決清理“高仿”產品，構建起清晰明確、布局合理的品牌矩陣。今年春季糖酒會期間，五糧液推出超高端戰(zhàn)略新品501五糧液，5月份又推出了核心大單品第八代經典五糧液，不斷推動終端產品價格上行。
舍得酒業(yè)自2016年開啟產品瘦身計劃后，最近也完成了產品結構的調整，目前形成了包括沱牌系列、沱小九、陶醉、吞之乎在內的品牌格局。不斷優(yōu)化的產品矩陣體現(xiàn)在市場及業(yè)績層面，便是中高檔酒銷售占比的高速增長。記者梳理川酒一季度報發(fā)現(xiàn)，中高端酒收入大增成為多家企業(yè)的共同特征——
一季度，舍得酒業(yè)中高檔酒實現(xiàn)銷售收入5.7億元，同比增加36%，營收占比超過97%;水井坊高檔酒一季度實現(xiàn)收入9.05億元，同比增加28.31%，占比97.31%，帶動營收、凈利潤同比分別增長24.25%、41.16%;而持續(xù)推進高端品牌建設的五糧液，一季度實現(xiàn)營收175.90億元，凈利潤64.75 億元，分別同增26.57%和30.26%，毛利率達到75.78%，連續(xù)三年實現(xiàn)提升。
“消費升級和價格提升，成為白酒行業(yè)長期增長的驅動力。”四川水井坊股份有限公司董事長兼總經理范祥福透露，水井坊堅持通過品牌內涵投資，力求成為“中國最可信賴、成長最快的高檔白酒品牌”。今后，水井坊將繼續(xù)推動品牌高端化工作，不斷深耕高端精英人群，推出“博物館壹號”限量收藏版，做好產品升級;同時通過組織高端消費者品鑒會，贈送高端定制禮品等方式，持續(xù)推動公司高端產品銷量的不斷增長。
數(shù)字化營銷成為亮點川酒終端渠道持續(xù)升級
一季度業(yè)績的良好表現(xiàn)，也與川酒企業(yè)對核心市場的鞏固、對潛在市場的高強度滲透息息相關，尤其是數(shù)字化營銷成為本輪的亮點。
記者采訪了解到，傳統(tǒng)經銷商依舊是各大川酒品牌的主要銷售渠道，貢獻銷售收入達90%以上。以舍得酒業(yè)為例，目前共有1638家經銷商，實現(xiàn)銷售收入5.74億元，占比96.80%，營收增長32.95%;水井坊共有32家經銷商，銷售收入實現(xiàn)8.45億元，占比超過91%，營收增長27.25%。
隨著傳統(tǒng)的“三公”消費轉向商務消費和個人消費，白酒銷售渠道下沉與精細化管理成為趨勢，酒企較以往更加注重渠道終端建設和消費者體驗。近年來，受“優(yōu)化生產，顛覆營銷”的發(fā)展戰(zhàn)略影響，舍得酒業(yè)加速全國化布局，隨著“廠商‘1+1’直控終端模式”的深入推進，2019年，舍得酒業(yè)省內、省外營收分別為1.38億元、4.36億元，同比增長26.65%、35.08%。同時，舍得酒業(yè)還注重基于大數(shù)據(jù)技術發(fā)展和全渠道運營實力，尋求新的增長極。一季度，舍得酒業(yè)電商銷售收入0.19億元，占比雖然只有3.2%，卻呈現(xiàn)200.28%的增長成績，讓人眼前一亮。
“2019年是五糧液構建適應未來競爭的現(xiàn)代營銷體系的開局之年。”五糧液集團公司黨委書記、董事長李曙光認為，在白酒市場消費日漸趨穩(wěn)的前提下，白酒行業(yè)競爭將進一步擴大，而渠道將是酒企未來發(fā)展的關鍵所在。為進一步加強對渠道的掌控力度，五糧液正大力推進基于大數(shù)據(jù)和更加面向終端消費者的“百城千縣萬店”工程建設，鼓勵經銷商和消費者以掃碼的形式推動營銷模式向數(shù)字化轉型，以此實現(xiàn)對渠道庫存以及終端市場需求的掌控。下一步，五糧液將加大營銷體系變革，打造數(shù)字化物流平臺，全渠道互聯(lián)網數(shù)字化平臺以及戰(zhàn)略營銷決策平臺。
“未來，水井坊將繼續(xù)把品牌與文化相結合，爭取更多消費者的認可;同時在市場層面做好產品動銷。”四川水井坊股份有限公司相關負責人表示，水井坊將在全國積極布局深度分銷網絡，不斷提升核心省份的滲透率提升，實現(xiàn)2019年營收增長20%以上、凈利潤增長30%以上的業(yè)績目標。
