序：老周的困惑

距離五月初五端午節還有幾天，酒商老周心里有些忐忑。

“端午節馬上就到了，但這生意還不如往常。”老周心里犯嘀咕：前幾年的端午節，雖說生意跟春節、中秋沒法比，但總還是能迎來一小波出貨的小高潮，端午前夕好的時候還能有一天幾十件的出貨量，門店買酒的人也會明顯增加……

但是，“從去年下半年開始，(銷量)一直下滑。今年(這個端午節)可能是這些年最淡的一年。”在酒業家記者的印象里，老周一直是個踏實、勤奮、努力的中年酒商的代表，每次微信或者電話與他溝通，他都在忙著賣酒的事。

老周代理著一個在全國都十分暢銷的名酒品牌，年銷售額破千萬，憑借自己多年來積攢下來的客戶，日子雖然過得不如那些坐擁億元身家的同行，但比起普通的批發商、煙酒店要滋潤得多，“人脈”、“勤奮”成了他的標簽與法寶，在客戶中也頗有影響力。

然而，今年這個端午節，任憑他多么努力、多么勤奮，市場的波瀾不驚和客戶節慶前所表現出的不為所動讓他感覺有些疲憊。他在想，“今年的中秋會不會也是這樣?”

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1、消失的“旺季”

正如老周所言：“今年，可能是這些年最淡的一年。”

與老周情況類似的還有與他同城的老李。同樣以老實、勤奮著稱的老李早年出身于某科研單位，還干過教師，2004年放下教鞭開始經商賣酒，活動能力超強的他被譽為圈子里的“團購大神”。但是，今年這個端午節，他的團購也失去了威力，“今年生意很一般額，老弟。實在沒有過節的樣子，弄得我也不知道怎么搞了。”

總體看來，端午“淡季”幾乎已成定局。數據不會騙人。為真實了解市場一線的真實情況，酒業家團隊對全國的渠道、終端、廠家及部分消費人群進行了走訪、調研，此次調研的范圍涵蓋四川、安徽、江西、浙江、河南、江蘇、陜西、廣東、北京等10余個省級市場，參與人數達到45人(含8名消費者，其中3名為經常購買的團購型消費者)。

在接受調研的37余名酒商中，經銷商7人，占19%;二批商、分銷商共13人，占35%;終端零售商17人，占46%。據酒業家調研團隊統計，對端午前夕的動銷表示滿意的酒商為6人，滿意率為16%;對近期銷售表示滿意的只有5人，占被調研酒商總數的13%，動銷與去年相比處于下滑趨勢。

銷量方面，有4位酒商表示自己的銷量有所增長或略有增長，占參與調研人數的10%。其中，增長超過30%的有1人，占3%;增長超過20%的有1人，占3%;增長超過10%及以下的有2人，占5%。另有12人表示與去年同期基本持平，占32%，另外有約57%的酒商銷量同比出現下滑。酒業家記者還發現，增長的4人中均為茅臺、瀘州老窖的渠道商，調研過程中的批發商和終端商全部因缺貨或者動銷原因出現不同程度的下滑，其中包括某名酒的二批或分銷商。

“動銷還可以，就是沒有什么過節的感覺了。”國窖1573的經銷商余總表示。

“一年不如一年，這端午節一點意思都沒有了，很多人二季度基本都沒事干。都說‘淡季做市場’，現在也沒什么心思去做市場了，轉型已是我們這個圈子里避無可避的話題。”成都酒商勾總在采訪中告訴酒業家記者。

從這次調研的情況來看，數據和現實都是殘酷的。這樣的調研結果與五糧液、郎酒、瀘州老窖的停貨漲價形成了鮮明的對比，我們不禁要問：酒都到哪兒去了?尤其是價格不菲的高端名酒。

2、旺季為何不“旺”

據酒業家記者近3年來的觀察，雖然行業呈弱復蘇的態勢，名酒、地產名酒和省級龍頭企業均得到了良好的發展。但從渠道、終端和消費端等幾個維度來看，傳統的三大旺季的熱度中呈現出“端午”持續下滑，“中秋”緩慢下滑，而“春節”則逐步上升的趨勢。有行業觀察者表示，這樣的趨勢可能導致白酒行業銷售的集中度更高，而銷量也可能出現緩慢、輕微下滑的趨勢。

為什么會出現“旺季”不旺，且旺季時間縮短、集中的情況呢?采訪中，酒業家記者收集到如下觀點：

1、經濟持續下行、人民幣貶值加速，導致消費者購買力逐步下降。“經濟下滑，都感覺手上沒錢。消費水平在上升，但是又沒有多余的錢，(消費者)購買力明顯下降了。”合肥的洋河經銷商周總向酒業家記者表示，經濟形勢下行讓消費者手頭拮據，白酒屬于非生活必需品，在這種形勢下很多人選擇不再購買。

在調研過程中，有6位酒商談到了消費者銀根緊縮的問題，占到了被調研總數的16%，他們表示這是影響白酒在端午消費的直接因素。而在酒業家記者調研的8名消費者中，亦有3人表示今年的購買力下降，生活負擔上升，沒必要的開支在盡量縮減。

酒業家記者查詢發現，在國務院新聞辦2019年4月份國民經濟運行情況顯示：4月份，全國居民消費價格同比上漲2.5%，漲幅比上月擴大0.2個百分點，環比上漲0.1%。分類別看，食品煙酒價格同比上漲4.7%，教育文化和娛樂上漲2.5%，醫療保健上漲2.6%，其他用品和服務上漲1.9%。扣除食品和能源價格后的核心CPI上漲1.7%，漲幅比上月回落0.1個百分點。1-4月份，全國居民消費價格同比上漲2.0%。

2、農村人口向城市分流，節慶氣氛指數進一步下降。成都酒商余總在調研中分析認為，農村人口大量進城務工，也是端午節慶氣氛下降的一個主要因素。他指出，幾千年來，我國都是以農立國的農業大國，農村人口在全國的人口比重長期在90%以上。隨著城鎮化的發展和農村務工人員的逐年上升，現在我國農村常住人口逐年下降，而傳統的春節、端午、中秋三大節慶中，幾乎都是以農有關，端午節紀念的是春耕，中秋節紀念的是秋收，因此農村的節慶氛圍一直要高于城市，沒有農村的帶動，城市的氛圍就很難上來，人民的消費欲望就會減退。

“進城務工的農村人口，城市或工作改變了他們的生活方式，與農村相對安逸、清閑的生活相比，在城市務工時間緊、任務重。如此一來，他們過節的心思就少了，端午節現在是可有可無，中秋節更加重要，而春節則必須回家。進城務工人員在城市里沒有家，他們的根在農村。所以，只有回到‘家’，才會有過節的心情和氣氛。”九江酒商蔡總認為。

3、生活方式不斷發生變化，節慶出行導致消費分流。“真正過節的時候都放假了，人都出去耍了，哪還有人買酒?”余總表示，當前的消費人群慢慢在向70、80、90后集中，而這些人群的生活方式與老一輩相比已經發生了很大的變化，利用節慶假期出行、旅游已經成為了主流，而選擇從城市回到老家去過節的人逐步在減少，這也是目前導致端午節期間酒類消費萎縮的一個重要原因。

據綿陽酒商李總透露，隨著年齡的增長，白酒消費主力出生于50、60年代消費者正在走向幕后，70、80、90后消費者則逐步走上前臺。但這類年輕消費人群，尤其是80、90后，他們的節慶意識相比50、60、70后前輩要淡得多，“現在‘旅行過節’已經成為了一種時尚，既然不回家見長輩了，也不可能在景區、游樂場等地喝酒，因此買酒就成了一種‘多余’的行為。”

4、消費人群結構在變化，消費方式也在變化。“現在年輕人喜歡網購，方便又不怕買到假貨，京東、天貓商城廠家都有官方旗艦店，還送貨到家，沒必要非要到煙酒店來買。”談及端午旺季消失的原因，成都酒商余總認為年輕消費群體的網購習慣，也是影響線下門店購買率降低的一個重要因素。

同時，白酒營銷專家、觀峰智業集團董事長楊永華在接受酒業家記者采訪時表示，消費習慣的變化是導致白酒消費發生轉移、變化、分化的重要原因。他指出，消費者是一切品類、品牌發展的根基，很多行業、品類所發生的發展、變化都是由消費層面的變化而引起的，我們作為行業的從業者、參與者，必須重視消費層面發生的變化，遵循、研究、運用這些變化，從而達到推動行業持續發展的目的。

3、“新旺季”萌動

據酒業家記者觀察，除上述四大核心因素造成端午節這個白酒傳統消費旺季的淡化，還有一個重要因素是白酒行業本身也在發生著變化。

根據消費、市場、品牌受眾等方面的變化，行業內的主流白酒企業正在制造“新旺季”。何為“新旺季”?就是與傳統的春節、端午、中秋三大白酒消費旺季相對應，“新旺季”有一個顯著的特征，即由白酒行業內的領軍企業或流通企業創造，是人力所形成的消費、購買集中爆發期，它有別于自然形成的傳統旺季。如洋河919“要酒節”、519“酒友節”、天貓全球酒水節，雙十一狂歡節、茅粉節等。

“新旺季”大大刺激了消費者，以專屬的“品牌消費狂歡日”的形式，成功地將消費者凝聚起來。可以預見，與茅粉節、洋河“要酒節”類似，未來還可能形成專屬的“五糧液美酒節”、“汾酒·美酒日”、“劍南春專屬粉絲節”等其他名酒專屬消費節，重新點燃消費者的品牌熱情和消費激情，以彌補端午、中秋等傳統旺季白酒消費熱度下滑的市場缺口。

同時，酒業家記者還發現，這些新旺季的推動者，正是以70、80、90為核心的年輕消費群體，是逐步從傳統的端午、中秋等旺季分流出來的新的消費人群，他們符合新的消費特點，有新的消費需求，能夠繼續讓酒類消費市場保持活力。

因此，這些專屬型消費節日分流了三大傳統旺季的購買流量，傳統“旺季”色彩的消退也就找到了合理的產業邏輯、市場邏輯和消費邏輯。酒業家記者認為，端午等傳統旺季褪色，茅粉節、雙十一、要酒節等新旺季的升溫并不是壞事，要用動態、成長的眼光去審視。它們的出現，讓白酒及核心品牌再一次牢牢地抓住了新生代消費人群，保持住了白酒消費的熱度，對于白酒的可持續發展不無裨益。白酒行業及核心企業應該支持這些點狀“旺季”做大影響力，吸引更多消費者參與，有效地形成品牌、品類的吸附力，從而推動白酒行業繼續做大做強。

傳統、集中的“旺季”色彩消退，碎片化、品牌化的“新旺季”誕生、成長，白酒行業正在迎來新一輪的發展良機。而這輪白酒行業發展的核心基礎就是以70、80、90乃至將來00后的新型消費人群。因此，正如行業觀察者、黑格咨詢集團董事長徐偉所言：“一個白酒消費的新時代正在來臨”。